1 / 30

Bauer András - Berács József:

Bauer András - Berács József:. Marketing. Termék és márka. A termékfogalom fejlődése Márkázás A márkák típusai Márkaérték Márkahűség. A termékfogalom fejlődése.

kamin
Download Presentation

Bauer András - Berács József:

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Bauer András - Berács József: Marketing

  2. Termék és márka • A termékfogalom fejlődése • Márkázás A márkák típusai Márkaérték Márkahűség

  3. A termékfogalom fejlődése A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Az alaphasznosságtól a potenciális termékig

  4. Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

  5. Termékkoncepció bővülés Generikus: alaptulajdonság Elvárt: a vevők által kívánt minimum Kiterjesztett: versenyeszköz Potenciális: a jövő, a “konvergencia” A változást a versenytársak képességei és stratégiája határozzák meg.

  6. Termékcsoportosítások Hétköznapi kialakult preferencia, gyakori használat Megfontolást igénylő magas érték, nagy energia a beszerzésnél Luxustermékek

  7. A márkázás növekvõ jelentõsége • Az elmúlt évtizedben számos jelentõs értékû vállalatfelvásárlás történt, ahol a vevõk a márkákat vették meg. • Példa: Nestlé megvásárolja a Rowntree MacIntosh-t, Smarties, KitKat, After Eight márkáiért • Példa: a CAOLA eladja márkáit; Amodent, Baba, Gabi, Caomilla

  8. 2001 legértékesebb márkái (márkaérték milliárd $) • 1. Coca Cola 69,9 • 2. Microsoft 65,1 • 3. IBM 62,7 • 4. GE 42,4 • 5. Nokia 38,0 • 6. Intel 34,6 • 7. Disney 32,6

  9. A márkahatás közgazdász szemmel • Az oligopol piaci helyzetekben a vállalatok számára nem vonzó az árverseny ezért differenciálnak • A differenciálás egyik legfontosabb eszköze a reklám és ezen keresztül a márkaépítés • A differenciálás tovább segíti a koncentrációt

  10. Magyar kutatások

  11. A márkahatás magatartási magyarázata • A megkönnyíti a választást • A márka érzelmi többletet ad • A márka megbízható • A márkák alakítják a fogyasztói preferenciákat

  12. Márkázási stratégiák • Két véglet: csak terméknevek csak vállalati nevek • A két véglet között sok stratégia lehetséges • Fedõmárkák • Támogatómárkák • Közös márkázás

  13. A márkák típusai A márka szimbólumok összessége, feladat az azonosítás és megkülönböztetés Vállalati márka Sony, Ericsson Termékmárka Omo, Signal Fedőmárka Renault Clio Támogató márka Westel Domino, Pannon Praktikum Közös márkázás Westel és Citibank Kereskedelmi márka Azur habfürdő St.Michael

  14. A márkaérték és mérése • A márkák jelentõs gazdasági értéket képviselnek • Megjelenhet a vállalatok mérlegében • Mérése és menedzselése ezért is fontos

  15. A márkaérték • Szintetikus mutató, melynek elemei lehetnek az ismertség kedvezõ asszociációk márkahûség észlelt minõség • Ezeket gyakran sztenderd kutatásokban is mérik

  16. Márkahűség • Szűkebb értelemben: adott időszak, adott termékcsoport egyetlen márka vásárlása • Tágabb értelemben: adott időszak, mérlegelt termékkör több alkalommal, váltakozva vásárlás • Fontos mérőszám a márkahű fogyasztók mindenkori aránya

  17. Márkaválasztás • A márkaválasztás nem feltétlen azonos a konkrét vásárlással • A márkaválasztás szempontja jellegzetesen az észlelt márkaérték • Egy lehetséges filozófia: márkaszemélyiség alapú választás

  18. MÁRKASZEMÉLYISÉG DIMENZIÓK

  19. Alkotórész márkázás és márkaevolúció • Intel inside, jelentős befektetés, majd párhuzamos főmárkázás, pl. Pentium Celeron Pentium Xeon • Lényeges kérdés, ki nyer többet ?

  20. Szaklap márkázás (HBR) (egy DM akció) • Az Ön karrierje nem csupán pénzről szól, ugye? • A vezetői szerepről. A szólás hatalmáról. A dolgok megtörténtéről. A jövő befolyásolásáról. • Már 75 éve egy kiadvány emelkedik ki az üzleti döntéshozók forrásai közül. A Harvard Business Review „Amerika legbefolyásosabb lapja” 1700 véleményformáló személy megkérdezése szerint (ERDOS& Morgan/MPC)

  21. Szaklap márkázás (HBR)Mit tanul a HBR-től? • Miként használják a vezetők az érzelmi intelligenciát az eredmények eléréséhez? • Miért hullanak el a jó vállalatok a gyorsan változó piacon? • Miként maradhat az élen a tehetségekért folytatott versenyben? • A kereskedelem jövője az Internet korszakban. • Hogyan mondjuk el, hogy a márkája veszélyben van? • A különböző részvény opció tervek és ösztönzők, a kudarc okai

  22. Külföldi vállalatok szerepe az egyes országok exportjában

  23. Külföldi vállalatok részvétele az egyes országok exportjában (%) Forrás: UNCTAD, World Investment Report, 2002

  24. A magyar marketing és a márkák megítélése a nemzetközi versenyképesség tükrében 75 ország között Kritériumok Rangsor Egy főre jutó GDP alapján 30 (vásárlóerő paritáson: 12 335$/fő) Aktuális versenyképességi rangsor 26 A marketing elterjedtsége 34 Nemzeti márkák export értékesítése 54 Forrás: The Global Competitiveness Report 2001-2002

  25. Márkázás 2000 Magyarország Az átlagos magyar vállalat a marketing eszköztár legnyilvánvalóbb eszközével a márkázással nem él. Nagyon kifizetődő a márkázás azon cégek számára, akik ezt művelik. („Invesztálás jól ismert, erős márkák létrehozásába” 27%-kal inkább előfordul a magas teljesítményű, mint az alacsony teljesítményű cégeknél)

More Related