Renault-Nissan : un cas d’alliance réussi

1. Renault-Nissan : un cas d’alliance réussi Thierry Pénard et Eric Darmon Stratégie d’entreprise

2. Questions 1) Pourquoi le marché automobile est-il concentré ? 2) Comment les constructeurs se concurrencent-ils sur ce marché ? 3) Quels facteurs ont poussé Renault et Nissan à se rapprocher ? 4) Quels sont les atouts et les faiblesses de Renault dans le contexte actuel ?

3. Historique de Renault • Entreprise fondée en 1899 par Louis Renault • Nationalisée en 1945 pour collaboration • 1994 changement de statut (de Régie à SA) et ouverture du capital (privatisation en 1996) • L’Etat français détient encore de 15% du capital de Renault • 1996 échec de la fusion Volvo-Renault • 1999 Alliance avec Nissan • participations croisées (44% contre 15%) • suivi du rachat de Dacia (2000) et de Samsung (2001) • Les modèles marquants de Renault • la 4CV (1947), la R5 (1972), l’Espace (1984 en partenariat avec Matra), la Mégane Scenic (1996), la Logan (2004, la voiture low cost), le 4x4 Koleos (2008)

5. Le groupe Renault en chiffres • 130 000 salariés • Production: 2,38 millions de voitures pour les 3 marques (Renault, Dacia, Samsung) en 2008 (-4%) • 8,8% de PDM (2007) en Europe occidentale (10.3% en 2004) • Renault : 5ème groupe européen derrière Volkswagen, PSA, Ford et General Motors (10ème groupe mondial) • Renault Mégane : 4ème voiture la plus vendue en Europe • 2 grands types de véhicules : • Particuliers : 86% environ des véhicules produits • Utilitaires: 14% des véhicules produits • Des usines dans le monde entier • France, Espagne, Roumanie, Russie, Slovénie, Turquie, Maroc, Brésil, Argentine, Colombie, Corée, Iran • Projet d’usines pour la Logan en Inde (2009) et au Maroc (à Tanger avec une capacité de 400 000 voitures exportées en Europe et le reste du monde)

6. Le groupe Renault en chiffres • Distribution : Réseau Renault : 10 000 établissements en Europe dont 5 100 en France • principalement des indépendants (agents, concessionnaires) • Financement (banque RCI) : activité fortement liée au secteur • 5% du CA de Renault • Forte sensibilité si durcissement des conditions de financement

7. La place de Renault sur le marché français 54,3% pour les constructeurs français 60% en 2002 Dix modèles les plus vendus en 2008

8. Un fort recul des ventes de Renault en Europe et en France, mais aussi hors Europe, notamment dans les pays émergents

9. La montée en puissance de Dacia dans les ventes du groupe Renault Un groupe de plus en plus tourné vers l’international

10. Le chiffre d’affaires de Renault Une baisse de CA de 7% • 95% du CA sur la vente de voitures • 5% sur le financement (banque RCI)

11. Résultats financiers • Une marge opérationnelle de 0,6% en 2008 (contre 3,3% en 2007) • Taux de rentabilité financière= Résultat net/Capitaux propres • A ne pas confondre avec Taux de marge=Résultat net/CA • => Renault a « injecté » 5 milliards € dans Nissan en 1999, mais en retour, Nissan a contribué au 2/3 du résultat net de Renault en 2002, 2003 et 2004 ! • Une année 2009 qui s’annonce très mauvaise : sur le premier semestre 2009, u n CA en recul de 24% et un résultat net de -2,73 milliards €

12. Le cours de bourse de Renault reflète indirectement les perspectives financières de l’entreprise

13. Le contrat 2009 • Un plan annoncé le 9 février 2006 par Carlos Ghosn ayant pour ambition de positionner durablement Renault comme le constructeur automobile généraliste européen le plus rentable. • 3 engagements majeurs : • La future Laguna, lancée en 2007, parmi les 3 meilleures de son segment en qualité de produit et de service. • Une marge opérationnelle de 6 % en 2009. • Une croissance des ventes de 800000 véhicules entre 2005 et 2009 avec le lancement de 26 produits d’ici à 2009 pour répondre aux besoins et attentes des clients de tous ses marchés. • Un plan et des objectifs contredits par la crise que traverse actuellement Renault !

14. La Logan permet à Renault de tenir ses objectifs financiers (Les Echos, 15/2/2008) Lorsqu'il était arrivé à la tête de Renault, Carlos Ghosn trouvait le constructeur trop dépendant d'un produit et d'un marché, la Mégane Scénic en France. Un peu moins de trois ans plus tard, la même question peut se poser au sujet de la Logan, la voiture à bas coûts lancée par son prédécesseur. C'est clairement grâce à ce modèle « low cost », devenu entre-temps une famille, que le second constructeur automobile français a tenu et même légèrement dépassé ses objectifs financiers en 2007. Au total, et malgré une baisse de 4,1 % de ses ventes en Europe, son premier marché géographique, le groupe Renault affiche une marge opérationnelle de 3,3 % du chiffre d'affaires au titre de l'année passée, contre 2,6 % un an plus tôt, soit mieux que l'objectif visé de 3 %. Ce qui autorise Carlos Ghosn à confirmer sa prévision d'une marge de 4,5 % pour cette année, dernière étape avant les 6 % visés pour fin 2009. Tandis que le bénéfice d'exploitation s'est envolé de 27,1 %, à 1,35 milliard d'euros, essentiellement grâce au sursaut de la division automobile au second semestre, le chiffre d'affaires a cheminé plus modestement (+ 1,8 %), à 40,7 milliards. Quant au résultat net, il affiche un recul de 7,5 %, à 2,7 milliards d'euros, en raison de la baisse de la contribution de son allié japonais Nissan détenu à 44 % (1,3 milliard d'euros) et, dans une moindre mesure, de celle du suédois Volvo AB. A mieux regarder les résultats de l'an dernier, la rentabilité se révèle très mal répartie entre la famille Logan, qui dégage déjà environ 6 % de marge opérationnelle en Europe (et même plus de 8 % dans l'usine roumaine de Pitesti) et le reste de la gamme Renault, qui pointe à moins de 3 %. Un véritable paradoxe, que le PDG de Renault à du mal à faire admettre. « Quand nous avions annoncé que la Logan ferait 6 % de marge, personne ne nous croyait. Mais, aujourd'hui, c'est elle qui tire Renault vers le haut. Les voitures à bas prix ne sont pas forcément des modèles à bas profits. » Le prix de vente de la voiture (entre 8.000 euros et 13.500 euros, selon les versions) a, en effet, balayé depuis longtemps le slogan de la « voiture à 5.000 euros ». Et les prix de revient de la conception et de la fabrication, uniquement dans des pays émergents, sont particulièrement serrés. DENIS FAINSILBER

15. Renault abandonne son objectif de croissance des ventes (Les Echos, 10/7/2008) Victime de marchés difficiles, le constructeur a officiellement abandonné hier son objectif d'une croissance de 10 % de ses ventes en volume cette année. Elles n'ont progressé que de 4,3 % au premier semestre 2008. Les observateurs jugeaient intenables les objectifs commerciaux de Renault et ne se privaient plus de le dire. Leur abandon, hier, par le groupe de Carlos Ghosn a donc eu le mérite de clarifier la situation. Adieu la croissance de 10 % des ventes cette année. Elles n'ont progressé que de 4,3 % sur le semestre, à 1,325 million de véhicules. Le Contrat 2009, que Carlos Ghosn avait mis en place en février 2006, prévoyait une progression annuelle de 30 % pour atteindre 3,3 millions d'unités à la fin de l'année prochaine. Les chiffres du premier semestre 2008 reflètent un trou d'air du marché européen au deuxième trimestre, et le fait que la Mégane est en fin de vie. En attendant la nouvelle version qui sortira dans deux mois, ses ventes reculent fortement. Or le modèle représente à lui seul plus de 20 % des livraisons françaises de véhicules particuliers. Et s'il n'y a pas de grosses déceptions sur les nouveaux modèles, la Laguna, victime d'un segment qui s'effondre, ne brille guère. Une fois de plus, Dacia a tiré la croissance du groupe. Avec sa Logan, la filiale roumaine du constructeur a enregistré des ventes en hausse de plus de 13 % à 127.276 unités. La marque Renault, qui progresse de 4 %, profite elle aussi du boom des véhicules à bas coûts que sont la Logan et la Sandero, lancée en juin. Elle a écoulé, de son côté, 130.000 véhicules de cette famille sur le semestre, soit presque autant que sur l'ensemble de 2007. En revanche, la marque coréenne du groupe, RSM (Renault Samsung Motors), a reculé de 7,2 %. Par zone géographique, le groupe de Carlos Ghosn a progressé de 5,7 % sur le marché français, qui représente un quart des ventes. Ceci grâce au lancement de sept nouveaux modèles - dont la Laguna Estate, la Grand Modus, la Koleos et la Sandero - mais aussi à l'effet bonus-malus, qui porte les ventes de véhicules économes en carburant. « Le marché français ne tient que grâce à ce système. Le jour où ça lâchera (...), le décrochage risque d'être brutal », a prévenu Patrick Blain pour qui la France constitue « un gros point d'interrogation ».

16. Renault et PSA conservent avec peine la moitié du marché français (La Tribune, 3/1/2008) Les marques françaises n'ont pas profité de la bonne tenue du marché hexagonal en 2007. Au contraire. À peine plus d'une voiture neuve sur deux était de marque Renault, Peugeot ou Citroën. Un point bas historique. Sur le seul mois de décembre, les Français sont même descendus à 45,5 % ! Chez PSA, le soutien de Citroën n'a pu compenser l'effritement de Peugeot. Quant au groupe Renault, ses immatriculations ont carrément chuté de 3 % en 2007, voire 6,1 % en excluant la filiale roumaine à bas coûts Dacia. Attaqués de toutes parts sur leur marché intérieur, les constructeurs français perdent du terrain face à deux grandes catégories de rivaux. D'un côté, les généralistes. Les japonais Toyota, Honda ou Suzuki leur taillent des croupières, aidés par leur réputation de fiabilité, des gammes variées avec notamment des 4x4 jusqu'ici absents chez les constructeurs hexagonaux, et le bas cours du yen qui favorise leur agressivité. L'américain Ford regagne aussi du terrain grâce à des produits plus séduisants et compétitifs comme le monospace S-Max qui rivalise avec le Renault Espace. L'italien Fiat ravit, lui, des clients dans l'entrée de gamme, avec des modèles pas chers. À l'autre extrémité, les Français se retrouvent en concurrence avec les spécialistes allemands du luxe, qui sont descendus en taille ces dernières années. Snobisme aidant, BMW a ainsi signé l'une des plus fortes croissances du marché français en 2007. Beaucoup d'anciens clients de Peugeot 307 ou de Renault Laguna, déçus, se sont reportés sur des BMW 1 ou 3. Et la Mini du constructeur bavarois a séduit bien des ex-possesseurs de Peugeot 206 ou de Renault Twingo. L'arrivée de nouveaux modèles n'a pas encore réussi à relancer véritablement les immatriculations des constructeurs hexagonaux. La Twingo II aux lignes très sages progresse mais ne remporte pas un énorme succès. Elle ne peut, de toute façon, compenser le fléchissement de la Clio III pourtant récente. Conséquence de ces contre-performances : la production automobile dans les usines françaises a fléchi de 11 % sur les neuf premiers mois de 2007. Les modèles qui marchent le mieux sont d'ailleurs souvent produits hors de France comme le Picasso, en Espagne. Les voitures puissantes et voraces ont connu un boom en décembre 2007 sur le marché français. Avant l'entrée en vigueur du système fiscal de bonus-malus, pénalisant pour les voitures polluantes et lourdes, les immatriculations de Mercedes ont bondi de 70 % à 6 300 unités en décembre. BMW a vu ses ventes progresser de 38,4 %, Audi ( Volkswagen) de 25 %.

17. Les petites voitures à bonus relancent le marché automobile français (La Tribune, 2/4/2008) Les modèles à bonus relancent le marché automobile français. Les immatriculations de petites voitures (genre Renault Twingo ou Peugeot 207) ont en effet progressé de presque 11 % au premier trimestre dans l'Hexagone. Celles-ci ont même généré plus de la moitié des ventes totales (50,4 %), contre 45 % l'an dernier et moins de 40 % en 2005. Un vrai plébiscite. Les modèles compacts de catégorie " moyenne inférieure " (type Renault Mégane, Peugeot 308), dont certains bénéficient aussi de bonus, ont quant à eux progressé de 1,5 % seulement. Pour les autres catégories, en revanche, c'est la Berezina. Les " familiales " ( Peugeot 407, Renault Laguna...) fléchissent de 10 %, les modèles de haut de gamme à malus de 34 %. Les 4x4 et les grands monospaces sont d'ailleurs les grands perdants du nouveau système fiscal " vert ", instauré entre décembre 2007 et janvier 2008 par les pouvoirs publics français. Les bonus, qui touchent les véhicules rejetant moins de 130 grammes de C02 par kilomètre, varient entre 200 et 1.000 euros. Les malus, qui frappent les modèles émettant plus de 160 grammes, se montent jusqu'à 2.600 euros. Le système de bonus-malus est a priori une bonne chose pour les constructeurs français, traditionnellement spécialisés dans les petits modèles. Renault et PSA s'arrogent ainsi une part de marché royale de plus de 73 % dans les immatriculations de voitures neuves émettant moins de 120 grammes de C02, contre 23 % de celles rejetant entre 201 et 250 grammes. Sur le trimestre, les immatriculations de Citroën C3 à gazole ont progressé de 15 %, celles de Renault Clio diesel de 16 %. Les 207 diesel ont crû de plus de 20 %. ALAIN-GABRIEL VERDEVOYE

18. Coup de frein sur les ventes de voitures dans les pays émergents (Les Echos, 9/10/2008) Comme s'ils n'avaient pas assez de motifs d'inquiétude sur les marchés développés, les constructeurs automobiles occidentaux observent avec crainte le coup de frein en cours dans les principaux pays émergents. Depuis quelques semaines pour les uns, quelques mois pour les autres, les fameux BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) donnent en effet simultanément des signes d'essoufflement. Un signe inquiétant pour les constructeurs, qui vendent là près d'une voiture sur quatre. En Chine, le principal débouché, le climat a changé cet été. Après avoir fortement ralenti en juillet (+ 3,9 % par rapport à juillet 2007), les immatriculations de voitures neuves ont décliné en août (- 6,2 %), de façon assez inattendue : il s'agit du premier recul mensuel depuis plus de deux ans. Scénario un peu similaire en Russie, où les choses pourraient se gâter davantage en 2009. Cet autre immense pays est censé devenir le premier marché automobile européen l'an prochain, en passant devant l'Allemagne. Mais les clients sont devenus plus hésitants, sous l'effet de la pénurie de crédit. Tous les grands constructeurs, qui ont des usines flambant neuves ou en construction, retiennent leur souffle. La direction de Ford Europe observe que la croissance des ventes, toutes marques confondues, est passée de 25 % en début d'année à seulement 5 %. Une croissance zéro, l'an prochain, n'est pas exclue. Chez Renault, malgré la percée de la Logan, on constate une faible fréquentation des Russes dans les showrooms. En cause, le manque de liquidités des banques, qui ne veulent plus ouvrir de nouveaux dossiers de crédits. Un point suivi de près par le groupe français, qui vient d'acheter 25 % d'AvtoVAZ pour l'aider à relancer la marque Lada dans les années à venir. En Inde, le coup de frein est encore plus net. Le taux de croissance annuel est passé sous la barre des 10 % cet été, se situant à seulement 1,7 % en juillet. Les constructeurs ont été contraints de relever le prix des voitures, pour refléter l'inflation des matières premières, une hausse qui s'ajoute à celle des carburants. DENIS FAINSILBER

19. Un marché français dopé en 2009 par la prime à la casse

20. 2010, «année de transition» pour l'automobile (Le Figaro, 23/11/2009) L'automobile européenne reste convalescente. Dans un communiqué publié ce lundi, l'agence de notation Fitch estime que 2010 sera une «année de transition» pour le secteur, malgré l'apparition de «premiers signes de stabilisation». Mais le nombre de faillites dans le secteur devrait demeurer aussi élevé qu'en 2009, prévoit l'agence de notation. Fitch anticipe en effet que les ventes de véhicules en Europe de l'ouest vont se contracter en 2010, et que ce repli pourrait atteindre 6 ou 8%. L'agence de notation prévoit qu'en 2009, la baisse des ventes atteindra 5%, et que la production s'affichera en repli de 20% sur la même période. L'agence de notation dresse ces perspectives négatives du fait de la disparition progressive, mais programmée, de la prime à la casse qui dope actuellement les ventes. L'impact de l'arrêt de ces mesures reste difficile à quantifier, notamment en Allemagne, «le plus grand marché automobile d'Europe où environ un million de véhicules a été vendu dans le cadre de ces mesures incitatives», rappelle Fitch.

21. 2010, «année de transition» pour l'automobile (Le Figaro, 23/11/2009) Le dynamisme des ventes n'est en effet pas le seul défi que devra relever le secteur. La question de la solidité financière va également revenir sur le devant de la scène, notamment pour les équipementiers. Du fait de ces tensions financières, «l'agence s'attend à ce que la tendance actuelle aux alliances sélectives et aux partenariats se maintienne en 2010, de même que les réductions d'effectifs discrètes et graduelles, qui sont nécessaires pour supporter une structure de coûts allégée, plus en adéquation avec les prévisions de baisse des ventes». Les constructeurs automobiles devront en outre s'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs. Fitch rappelle que «la tendance au développement des petites voitures constitue un autre défi pour les fabricants d'Europe de l'ouest, orientés sur la technologie, alors que les marges sont en général plus grandes sur les segments des véhicules premium et des berlines.» Qu'importe la taille ! Certains préfèrent parier sur une autre tendance de consommation émergente, soucieuse de son impact sur l'environnement : Renault entend ainsi devenir le principal producteur de voitures électriques, dès le lancement de ses quatre premiers modèles du genre, en 2011.

22. L’alliance Renault-Nissan

23. L’alliance Renault-Nissan • Nissan +Renault en 2007 : • 5,9 millions de voitures • 5ème groupe mondial • Chrysler comme futur membre de l’alliance ? • Fonctionnement • un directoire détenu à moitié par Renault et Nissan • pilote la stratégie à moyen et à long terme de l’alliance et coordonne les activités communes à l’échelon mondial. • Président du Directoire : Carlos Ghosn, PDG de Renault et de Nissan

24. L’alliance Renault-Nissan • Intérêt de la fusion • Système de plates formes communes • Développement commun de moteurs, boites de vitesse • Recherche en commun • Achats groupés • Échanges de bonnes pratiques • Des réseaux de vente communs • Exemples : • Gain de 451 millions d’euros en 2004 /2003 sur les achats de Renault • Développement CLIO III : • 28 mois au lieu de 49 mois pour la CLIO II • Gain net de 210 millions d’euros • Structures de coopération basées sur le travail de treize Cross-company teams (CCT) composées de collaborateurs des deux entreprises, qui explorent les possibilités de synergies entre Renault et Nissan, établissent des projets communs et pilotent leur mise en œuvre

25. L’alliance Renault-Nissan • Les 13 CCT : • 1. Europe 2. Afrique, Europe orientale et Moyen-Orient, 3. Asie et Océanie, 4. Japon, 5. Mexique et Amérique centrale, 6 Amérique du Sud • 7. Produit, 8. Recherche, 9. Ingénierie véhicules, 10. Ingénierie mécanique, 11. Fabrication et logistique, 12. Achats, 13. Véhicules utilitaires • Les FUNCTIONAL TASK TEAMS (FTT) assistent les CCT et contribuent à la mise en œuvre des synergies entre Renault et Nissan dans les fonctions de support (procédés, normes, outils de gestion et d’information...). • Les 9 FTT : • 1. Plan, 2. Juridique et fiscal, 3. Contrôle de gestion et rentabilité, 4. Qualité, 5. Productions croisées, 6. Systèmes d’information, 7. Pièces et accessoires, 8. Processus d’ingénierie, 9. Marketing

26. L’alliance Renault-Nissan Article Le Monde 30/3/2004 « La coopération industrielle commence à porter ses fruits », S. Lauer.

27. La segmentation du marché • Segment A : les mini voitures (ex :Twingo) • Segment B : les petites voitures (ex : Clio) • Segment C : les voitures moyennes (ex : Mégane) • Segment D : les familiales (ex : Laguna) • Segment E : les grandes routières (ex :Peugeot 607) • Segment F : les voitures prestigieuses (ex : Mercedes S350) • Segment G : les tout-terrains, monovolume, sportive (ex : Espace, Koleos)

28. Écart de prix pour une Renault Mégane au 1/11/2003 Écart de prix entre le prix le plus élevé et le plus bas dans l’UE