Separate the best from the rest Altadis (División Cigarros)

1. Separate the best from the restAltadis (División Cigarros) Estudio de Efectividad de Fuerza de Ventas del Sector Gran Consumo Spain Company Report – Noviembre 2.006

2. Índice • Resumen Ejecutivo • Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de negocio y costes de venta • Estructura organizativa • Productividad organizativa • Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el Ambiente de Trabajo de la Red Comercial

3. Resumen Ejecutivo: Las 10 grandes diferencias • Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Mejora de Costes • Estructura Organizativa • Productividad Organizativa • Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

4. Resumen Ejecutivo: Las 10 grandes diferencias Altadis (División Cigarros) • Altadis cigarros ha crecido en facturación por encima de la media en los dos últimos años, mostrando un espectacular crecimiento de rentabilidad en el último ejercicio(Pag 22) Resultados de Negocio/Costes • Muestra un crecimiento proporcional de costes negativo, con tendencia a la moderación en el último período. El porcentaje costes laborales sobre facturación (3,7%) es inferior al promedio, Q3 y Q1. El porcentaje de costes de marketing y trade marketing sobre facturación es superior a Q3 y promedio pero inferior a Q1 (Pag 23) • El Jefe de Ventas tiene un perfil menos comercial (15% de su tiempo frente al 24,7% de promedio) y más orientado al desarrollo del equipo (40% frente a un promedio de 28,5% (Pag 32) Productividad Organizativa • Los vendedores dedican un porcentaje de tiempo superior con clientes respecto al promedio (80% frente a 57,5%), y realizan un 25% más de visitas (20 frente a 14,1) con una duración similar (19,2 frente a 19,6) (pag 29)

5. Resumen Ejecutivo: Las 10 grandes diferencias Altadis (División Cigarros) • Los vendedores y los jefes de ventas tienen una participación más alta en las funciones de marketing que en el promedio y el Q3 (Pag 37). Marketing • Alta innovación de nuevos productos respecto de la muestra (2 anuales) con alta facturación (10%) (Pag 38) • El ambiente de trabajo de Altadis cigarros es netamente superior al Q3 y al promedio. Casi la mitad de las personas (49%) muestra un nivel de motivación de alto rendimiento y sólo un 15% aparece como desmotivado (frente al26% del promedio) (Pag 48 y 49). Factores cualitativos de eficacia

6. Resumen Ejecutivo: Las 10 grandes diferencias Altadis (División Cigarros) • Estándares es la dimensión de ambiente más elevada y con mayor diferencial respecto al promedio • Excelencia: percepción de que se marcan objetivos retadores y realistas (84,1% frente al 72% de promedio) • Mejora: estímulo que los colaboradores perciben para la mejora (91,7% frente a 79,1% de promedio) Factores cualitativos de eficacia • El Espíritu de Equipo es muy superior al promedio: • Además de existir un diferencial en buenas relaciones (86,9% frente a 74,9%), éstas se traducen también en mejor cooperación (85,7% frente a 72,2%) y mayor dedicación (89,1% frente a 72,9%)

7. Resumen Ejecutivo: Las 10 grandes diferencias Altadis (División Cigarros) • La responsabilidad o percepción que tienen las personas de ser dueñas de su propio trabajo, muestra un punto fuerte y un área a desarrollar: • Punto fuerte: riesgo o estímulo percibido por los colaboradores para asumir riesgos calculados (87.3% frente a una media del 85,2%) • Área de desarrollo: autonomía o percepción de la capacidad para tomar decisiones sin consultar a su responsable (33,6% frente a un promedio de 57,8%) Factores cualitativos de eficacia

8. Resumen Ejecutivo Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Mejora de Costes • Estructura Organizativa • Productividad Organizativa • Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

9. IntroducciónAntecedentes del Estudio de Efectividad de Fuerzas de Ventas • ¿Qué es? • Estudio realizado entre empresas de primer nivel del Sector de Gran Consumo. • Metodología de benchmark – identificación de empresas con mejores indicadores y ratios de eficiacia comercial y comparación con el resto. • Búsqueda de mejores prácticas de efectividad comercial, analizando 2 grandes áreas: • Aspectos cuantitativos (segmentación comercial, marketing, políticas de precio, trade promotions, productividad organizativa. • Aspectos cualitativos (factores de motivación intrínseca en los equipos comerciales) generados por los managers y el ambiente de trabajo en general.

10. IntroducciónAntecedentes del Estudio de Efectividad de Fuerzas de Ventas • Objetivos del Estudio: • Revelarmejores prácticas en la muestra y cuáles son los elementos clave para mejorar la eficacia de las Organizaciones Comerciales. • Proveer el conocimiento de cómo está posicionada cada empresa participante respecto al conjunto de empresas de la muestra en los elementos identificados como clave para el éxito. • Ayudar a los Directores Comerciales en la toma de decisiones.

11. IntroducciónAntecedentes del Estudio de Efectividad de Fuerzas de Ventas • Fases del Proyecto: MOMENTO ACTUAL YA REALIZADO YA REALIZADO FASE 2 FASE 3 FASE 1 Obtención de información Informe País Informe Empresa • Visión de tendencias de Gran Consumo • Análisis Cuantitativo • Análisis Cualitativo y tendencias • Resultados motivación intrínseca equipos • Cuestionario cuantitativo online • Entrevista con Director Comercial • Encuesta de factores cualitativos • Posicionamiento empresa participante respecto a los aspectos del Informe País

12. IntroducciónModelo conceptual de Eficacia Comercial EFICACIA COMERCIAL COSTES DE VENTA RESULTADOS DE NEGOCIO CRECIMIENTO VENTAS Y RENTABILIDAD MEJORA DE COSTES MARKETING Market share ESTRUCTURA ORGANIZATIVA PRODUCTIVIDAD ORGANIZATIVA SEGMENTACIÓN COMERCIAL POLÍTICAS PRECIO TRADE PROMOTION SEGMENTACIÓN / COBERTURA DE DISTRIBUCIÓN RECURSOS Y COSTES COMERCIALES INNOVACIÓN PRICING FOCUSING FACTORES CUALITATIVOS RELACIONADOS CONEL AMBIENTE DE TRABAJO DE LA RED COMERCIAL FLEXIBILIDAD RESPONSABILIDAD ESTÁNDARES RECOMPENSAS CLARIDAD ESPÍRITU DE EQUIPO

13. EFICACIA COMERCIAL • Resumen Ejecutivo • Introducción Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Mejora de Costes • Estructura Organizativa • Productividad Organizativa • Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

14. Eficacia ComercialDefinición de Efectividad de Fuerza de Ventas ¿QUÉ QUIERE DECIR, EN UN EQUIPO COMERCIAL, SER “EFECTIVO”? “Capacidad organizativa para convertir los costes en resultados” Indicadores de Esfuerzo (Leverage o Palancas) Indicadores de Resultado (Drivers) • Directamente relacionados con las inversiones realizadas para obtener los objetivos del Equipo Comercial: • Costes laborales • Costes promocionales • Costes de Marketing • Directamente relacionados con los objetivos finales del Equipo Comercial: • Crecimiento en Facturación • Crecimiento en Rentabilidad • Facturación por vendedor

15. Eficacia ComercialDefinición de Efectividad de Fuerza de Ventas • Indicadores incluidos en el Estudio: • Crecimiento en Facturación (año N) • Crecimiento en Facturación (año N-1) • Crecimiento en Rentabilidad (año N) • Crecimiento en Rentabilidad (año N-1) • Facturación por vendedor (año N) Indicadores de Resultado (Drivers) • Porcentaje Costes laborales (año N) • Crecimiento porcentual costes laborales (año N) • Crecimiento porcentual costes laborales (año N-1) • Porcentaje inversión en Marketing (año N) • Crecimiento porcentual inversión Mkt. (año N) • Crecimiento porcentual inversión Mkt. (año N-1) Indicadores de Esfuerzo (Leverage o Palancas) (*) (*) Todos los indicadores de esfuerzo se han tomado de manera porcentual con respecto a la facturación

16. Eficacia ComercialDefinición de Efectividad de Fuerza de Ventas • Pso: importancia dada a cada uno de los indicadores. Varía en función del impacto aproximado que genera sobre la cuenta de resultados

17. Eficacia ComercialDefinición de Efectividad de Fuerza de Ventas Las 3 Empresas más efectivas Q3 + Las 3 Empresas menos efectivas Q1 - - +

18. Eficacia ComercialDefinición de Efectividad de Fuerza de Ventas

19. Eficacia ComercialDefinición de Efectividad de Fuerza de Ventas • Posición del Equipo Comercial con respecto al resto de compañías (en cada uno de los indicadores y valor global):

20. COSTES VENTA RESULTADOS NEGOCIO CRECIMIENTO VENTAS Y RENTABILIDAD MEJORA COSTES • Resumen Ejecutivo • Introducción • Eficacia Comercial Resultados de Negocio y Costes de Venta • Estructura Organizativa • Productividad Organizativa • Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

21. Resultados de negocio y Costes de Venta¿Qué SÍ tienen en común las empresas más efectivas? • Altadis cigarros ha crecido en facturación por encima de la media en los dos últimos años, mostrando un espectacular crecimiento de rentabilidad en el último ejercicio (Pag 22)

22. Resultados de negocio y Costes de Venta¿Qué SÍ tienen en común las empresas más efectivas?

23. Resultados de negocio y Costes de VentaRotación

24. Resultados de negocio y Costes de VentaEdad Media y Absentismo

25. ESTRUCT. ORGANIZAT. • Resumen Ejecutivo • Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Costes de Venta Estructura Organizativa • Productividad Organizativa • Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

26. Estructura organizativaTamaño y distribución del Equipo Comercial • No obstante, se observan diferencias en la composición de las empresas Q3 con respecto a las Q1. Perfiles en los que las empresas Q3 tienen una composición porcentual superior a las empresas Q1 Perfiles en los que las empresas Q3 tienen una composición porcentual inferior a las empresas Q1

27. Estructura organizativaOrganización y Niveles

28. PRODUCTT. ORGANIZAT. • Resumen Ejecutivo • Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Costes de Venta • Estructura Organizativa Productividad Organizativa • Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

29. Productividad organizativaEl rol del Vendedor (Sales Representative) - Los vendedores dedican un porcentaje de tiempo superior con clientes respecto al promedio (80% frente a 57,5%), y realizan un 25% más de visitas (20 frente a 14,1) con una duración similar (19,2 frente a 19,6)

30. Productividad organizativaEl rol del Vendedor (Sales Representative)

31. Productividad organizativaEl rol del Jefe de Ventas (First Line Manager) El Jefe de Ventas tiene un perfil menos comercial (15% de su tiempo frente al 24,7% de promedio) y más orientado al desarrollo del equipo (40% frente a un promedio de 28,5%)

32. Productividad organizativaLa relación con los distribuidores y clientes

33. Productividad organizativaMovilidad interdepartamental

34. MARKETING • Resumen Ejecutivo • Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Costes de Venta • Estructura Organizativa • Productividad Organizativa Marketing • Políticas de precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

35. MarketingFunciones compartidas • Otro de los factores diferenciales observados es la participación del área comercial en los procesos de decisión de Marketing. Funciones en las que los roles de las empresas Q3 muestran una diferencia superior al 30% en participación significativa. Funciones en las que los roles de las empresas Q3 muestran una diferencia inferior al 30% en participación significativa. No No No No No No No No No No No No No No No Sí No No Sí Sí Sí No Sí Sí Sí Sí Sí Sí No No No Sí Sí No Sí

36. MarketingFunciones compartidas No No No No No No No No Sí No No Sí Sí Sí No Sí Sí Sí Sí Sí Sí No No No Sí Sí No Sí Los vendedores y los jefes de ventas tienen una participación más alta en las funciones de marketing que en el promedio y el Q3

37. MarketingReconocimiento instantáneo de marca y lanzamientos

38. MarketingNuevos lanzamientos

39. POLÍTICAS PRECIO • Resumen Ejecutivo • Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Costes de Venta • Estructura Organizativa • Productividad Organizativa • Marketing Políticas de Precios • Factores cualitativos relacionados con el ambiente de trabajo de la Red Comercial

40. Políticas de precios

41. FACTORES CUALITATIVOS RELACIONADOS CON AMBIENTE DE TRABAJO • Resumen Ejecutivo • Introducción • Eficacia Comercial • Resultados de Negocio y Costes de Venta • Estructura Organizativa • Productividad Organizativa • Marketing • Políticas de Precios Factores cualitativos relacionados con el Ambiente de Trabajo de la Red Comercial

42. 50,00% Un ejemplo real 40,00% 30,00% Incremento Porcentual del GOP 20,00% 10,00% 0,00% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% Factores cualitativos de eficacia organizativaDefinición • ¿Qué son los Factores cualitativos de eficacia? • Es la atmósfera o ambiente que uno percibe en el puesto de trabajo. • Esto incluye una compleja mezcla de sentimientos, percepciones, normas, expectativas, valores, políticas y procedimientos que influyen, a nivel individual y de grupo, en las pautas de comportamiento. • La investigación demuestra que aproximadamente un tercio de los resultados de un equipo se explica por el ambiente existente entre los miembros del equipo. Incremento Porcentual en el Indicador Total del Ambiente 33% de la varianza en los resultados se explicaba por el Ambiente del equipo generado por el director, y una mejora del 10% en el indicador global de ambiente suponía un aumento del GOP (“gross operating profit”) del 7%. (*)“Mejora del ambiente y los resultados en empresa multinacional española del sector turístico”. Estudio interno de Hay Group, Madrid, 1999

43. Factores cualitativos de eficacia organizativaDefinición • ¿Qué son los Factores cualitativos de eficacia? • El factores cualitativos del ambiente de trabajo nos proveen de información en cuanto a: • Medida indirecta de rendimiento de un equipo • Motivación intrínseca de los equipos comerciales • Relacionado con la productividad, el compromiso, el esfuerzo discrecional • Generado principalmente por la eficacia del manager en sus equipos (70%) y secundariamente por la organización (30%). • Los resultados sugieren que los líderes de las mejores empresas SFER crean ambientes de trabajo más eficaces para sus reportes directos que los líderes de otras compañías.

44. Factores cualitativos de eficacia organizativaDefinición • ¿Qué son los Factores cualitativos de eficacia? • Como resultado de más de 25 años de investigación, Hay/McBer ha identificado las siguientes dimensiones de ambiente de trabajo relacionadas con resultados (explicados en detalle en el Anexo): • Flexibilidad • Responsabilidad • Estándares • Recompensa • Claridad • Espíritu de Equipo

45. Factores cualitativos de eficacia organizativaLa muestra • Características de la muestra: • Presentación de los resultados: los resultados ofrecen una comparativa en todas las dimensiones y subdimensiones del Ambiente y hacen referencia a: • Segmentación del ambiente de trabajo en función del desempeño del equipo. • Nivel deseado versus nivel actual • Niveles de Q3, promedio y Q1

46. - + Factores cualitativos de eficacia organizativaLa muestra • Se han realizado tres niveles de medición. Dentro de cada nivel se han realizado comparativas como se indica a continuación: • Comparativas Grado Detalle • Segmentación del ambiente de trabajo en función del desempeño del equipo (4 segmentos) • Q3 • Promedio • Q1 Primer Nivel • Dimensiones del Ambiente de Trabajo (6 dimensiones) • Q3 • Promedio • Q1 • Niv. Actual • Niv. Deseado Segundo Nivel • Subdimensiones del ambiente de trabajo (14 subdimensiones) • Q3 • Promedio • Q1 • Nivel Actual • Niv. Deseado Tercer Nivel

47. Factores cualitativos de eficacia organizativaNivel 1: Segmentación en función del desempeño • Nivel 1: Segmentación en función del desempeño del equipo - El ambiente de trabajo de Altadis cigarros es netamente superior al Q3 y al promedio. Casi la mitad de las personas (49%) muestra un nivel de motivación de alto rendimiento y sólo un 15% aparece como desmotivado (frente al26% del promedio (Pag 48).

48. Factores cualitativos de eficacia organizativaNivel 1: Segmentación en función del desempeño Nivel 1: Segmentación en función del desempeño del equipo - El ambiente de trabajo de Altadis cigarros es netamente superior al Q3 y al promedio. Casi la mitad de las personas (49%) muestra un nivel de motivación de alto rendimiento y sólo un 15% aparece como desmotivado (frente al 26% del promedio) (Pag 48).

49. Factores cualitativos de eficacia organizativaNivel 2: Dimensiones del Ambiente de Trabajo • Nivel 2: Dimensiones del Ambiente de Trabajo

50. Factores cualitativos de eficacia organizativaNivel 3: Subdimensiones del Ambiente de Trabajo • Nivel 3: Subdimensiones del Ambiente de Trabajo