El Plan de mercadeo Gerencia Estratégica

1. El Plan de mercadeoGerencia Estratégica Una interpretación de Andrés Ochoa andres.ochoa@mk-think.com

2. Autores recomendados que influyeron en esta obra: • Robert K. Skacel“Plano de marketing”, • Fred R. David “La gerencia estratégica”, • Philip Kotler“Dirección de marketing”, • Eliseo C. Miro “Estrategia empresarial”, • Román G. Hiebing y Scott W. Cooper “Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia”, • Jean-Paul Sallenave“Gerencia y planeación estratégica”, • AngelaHatton“La guía definitiva del Plan de Marketing”, • Charles W. L. Hill y Gareth R. Jones “Administración estratégica”

3. BENEFICIOS E IMPACTOSDE LA REALIZACION DEL Plan de mercadeo

4. ¿Por qué hay que hacer un Plan de mercadeo? • Dibuja bases sólidas de planeación • Facilita la organización del pensamiento • Apuntala los puntos flacos y los fuertes • Analiza la situación de la competencia • Coloca en perspectiva el futuro potencial • Identifica obstáculos y problemas • Explora oportunidades ocultas • Procura soluciones eficientes • Fija prioridades concretas • Conduce a objetivos realistas • Abre camino para la creatividad • Coordina todas las armas del marketing • Evalúa estrategias alternativas • Establece fechas y plazos • Identifica responsables por los resultados • Elimina “las adivinanzas” • Mantendrá un objetivo de ganancias • Equipa para el crecimiento • Permite una revisión significativa

5. ¿Por qué hay que preparar un Plan de mercadeo? • Da un camino para que la empresa siga • Establece objetivos específicos para ser perseguidos • Ofrece formas para medir el progreso • Prepara una acción correctiva en caso de presentarse variaciones • Establece las bases de un planteamiento a ser seguido insistentemente • Persigue el obtener ganancias

6. El Plan de mercadeo apunta a resultados específicos y determina como pueden ser obtenidos. • Si no ha de usarse con este fin se está ignorando su razón de ser.

7. ¿Quién debe preparar el plan? • Para un mejor resultado el planteamiento debe recorrer los diferentes niveles responsables, desde la alta dirección hasta las personas de la línea de servicio.

8. ¿A quién se le realiza el Plan? • El Plan de mercadeo puede realizarse para: • Una línea completa de productos • Un producto en particular • Un segmento • Un territorio geográfico específico • Una empresa • Una unidad estratégica de negocios • Una estrategia en particular

9. Generalmente es necesaria la interacción de muchas personas responsables por un amplio conjunto de actividades para llevar a cabo tales pretensiones. • El monitoreo del progreso de las actividades señaladas en el Plan de mercadeo solo puede ser hecha eficientemente a través de la consulta constante de dicho plan.

10. Proceso de planeación estratégica

11. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA (Kotler) Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas) Misión del negocio Formulación del programa de acción Formulación de la estrategia Aplicación Feedback y control Formulación de objetivos Análisis del entorno interno (debilidades y fortalezas)

12. DESCRIPCION DEL PLAN

13. Información del Entorno

14. Identificación de las tendencias que están ocurriendo en el ambiente y que podrán influir sobre las tentativas de marketing de alguna forma. • Se incluyen aquí: productos, materiales, aplicaciones, innovaciones, programas, normas gubernamentales, productividad, economía, cambios de distribuidores o sistemas de distribución, variables psicosociales y culturales, etc. • Normalmente estas tendencias pueden redactarse como una pequeña historia: • Surgirán en el mercado unas nuevas variantes al producto en los próximos 12 meses, lo que permitirá que los competidores ingresen en el mercado. Nuestros productos en ese sentido se encuentran atrasados, lo que causará la perdida de clientes a menos que…

15. Información de la Competencia

16. Individualización de todos los componentes que tienen una influencia significativa en el mercado, a que segmento apuntan y como parecen estar haciéndolo. Puntos fuertes y débiles de la competencia en relación con el mercado, el producto, capacidades de producción, distribución, actitud de los compradores. Cuáles son las características de los productos de la competencia que los diferencian claramente de los propios. Toda información que pueda reunirse de la competencia es valiosa.

17. Información de la propia empresa

18. VENTAS: • Resumen de los últimos 12 meses, que permita mostrar tendencias. • Una separación del total de ventas por producto o línea de productos, • por mercado, por territorio de ventas, por canal de distribución. • En fin, toda la información que permita identificar oportunidades y • problemas.

19. MERCADOS: Identificación del tamaño y características propias del mercado por producto. Si las cifras existen lo ideal es acceder a ellas Si no existen, deben plantearse supuestos lo mejor soportados para permitir una cuantificación.

20. PRODUCTOS/SERVICIOS: Datos positivos y negativos de los productos o servicios. Que los diferencia de los competidores, cuales son sus cualidades, precios, valor, satisfacción que ofrecen al cliente, ventajas exclusivas, problemas de rotación, comercialización, características adicionales.

21. DISTRIBUCIÓN Y FUERZA DE VENTAS: ¿Cuántos distribuidores se tienen? ¿Qué tipo de cobertura de mercados se ofrece? ¿Qué distribuidores son dominados por la competencia? ¿Qué vendedores, representantes y territorios están operando bien y cuáles mal?

22. ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES: Cuáles son las actitudes favorables y desfavorables de los clientes en relación con la empresa y los productos: ¿Ayudan o perjudican? ¿Qué les gusta de los productos? ¿Qué no? ¿Se sienten satisfechos con los productos? ¿Comprarán los productos nuevos?

23. COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES: ¿Cómo son las relaciones públicas del producto? ¿Se tiene un catálogo preciso? ¿Cómo se tratan los reclamos y garantías? ¿Se responde a las cartas de los clientes? ¿Se le entrega al cliente la información que necesita cuando la necesita?

24. Al preparar el Plan de mercadeo, toda la información debe presentarse como dato. Si se tienen opiniones debe mencionarse quien las hace y por qué motivo.

25. Análisis del Marketing Mix

26. Análisis del Marketing Mix • PRODUCTO/SERVICIO • PLAZA • PROMOCIÓN • PRECIO

27. PRODUCTO/SERVICIO: • Atraiga clientes con características que sean ventajosas (desempeño, originalidad, valores agregados) • Ofrezca nuevas características: diversos tipos de producto, estilos, facilidad de uso, mejor calidad, mayor eficiencia • Haga sus producto compatible con otros relacionados • Asegúrese que su producto esta dirigido a las necesidades y deseos de un cliente y que lo satisface plenamente.

28. PLAZA: • Facilite la compra a los clientes, la obtención de información o asistencia técnica, la solución de problemas, el uso. • Modifique su método o patrón de distribución: acreciente o disminuya distribuidores. • Organice servicios de atención al consumidor o entrene una fuerza de ventas con su personal; coloque a disposición de los clientes un servicio especial de orientación. • Venda productos o servicios de manera directa • Aumente la fuerza de ventas o concentre vendedores especiales para clientes con necesidades particulares.

29. PROMOCIÓN • Medios impresos • Radio • Televisión • Directa • Internet • Anuncios, promociones y relaciones públicas producen sus mejores resultados cuando se apoyan unos en otros.

30. PRECIO • Ofrezca valor pero asegurándose que el precio sea equivalente al nivel de calidad • Evalúe la oferta de la competencia • Ofrezca valores especiales • Ofrezca incentivos, reembolsos, accesorios gratis, premios • Aliente a los consumidores a usar una combinación más favorable de productos/servicios

31. Definición del público Philip Kotler en “Dirección de Marketing”

32. REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA • Es un error considerar que todas las segmentaciones son útiles: Por ejemplo, podría dividirse a los compradores de sal (o en este caso a los afiliados a cesantías) en rubios y en morenos, pero el color del cabello no es relevante al caso.

33. ¿CÓMO ELEGIR EL SEGMENTO DEL MERCADO? Se deben examinar cinco modelos de selección de público objetivo: • Medible: El tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben ser medibles • Sustancial: El segmento ha de ser los suficientemente grande y rentable para ser atendido. • Accesible: El segmento debe ser alcanzable y atendido con eficacia. • Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. • Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

34. ¿QUÉ PREGUNTAS DEBEN FORMULARSE? • ¿Qué públicos va a considerar? • ¿Existen otros públicos que puedan ser mejores para el plan? • Si ya se decidió por un público: ¿Cómo se define ese público?¿Cuáles son las variables que lo determinan? (por ejemplo: Cuánto gana al año, cuánto ahorra, liquida sus cesantías cada año, qué uso les da) • ¿Por qué se decidió por ese público? • Considere, ¿en que beneficia ese plan al público al que va a dirigirse? ¿qué clase de estrategias o planes necesita y desea ese público? • ¿Hay otros planes dirigidos a ese público que puedan afectar el propuesto?

35. IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

36. DEFINICIONES • Un problema es una dificultad, un dilema, un impedimento, un obstáculo, algo que precisa ser corregido o eliminado Una oportunidad es una situación favorable para obtener beneficios que aumenten el valor o la satisfacción de los clientes

37. DEFINICIONES • Un problema puede ser convertido en una oportunidad!!

38. ¿CÓMO IDENTIFICAR PROBLEMAS? • Identificar desvíos de los resultados esperados: • Menor penetración del mercado • Menor número de clientes • Disminución de tajada del mercado • Bajas en la percepción del producto o servicio • Perdida de distribuidores • Menores ventas

39. ¿CÓMO IDENTIFICAR PROBLEMAS? • Identificar impedimentos en el funcionamiento normal de las actividades de marketing: • Personal inadecuado • Falta de talentos especiales • Falta de cobertura en las ventas • Distribución irregular • Normas gubernamentales desfavorables • Propaganda insuficiente • Políticas de la empresa • Problemas con el procesamiento de pedidos • Mala atención al consumidor

40. ¿CÓMO IDENTIFICAR PROBLEMAS? • Identificar obstáculos para la obtención de metas de marketing: • Calidades del producto • Limitaciones de producto • Dominio de la competencia • Factores de precio • Competencia extranjera • Incapacidad de identificar los criterios de decisión • Poco conocimiento del mercado • Insatisfacción de los clientes • Falta de claridad en la definición de los diferenciales del producto

41. ¿CÓMO ANALIZAR PROBLEMAS? • El problema es un problema o es un síntoma de un problema real. Por ejemplo: • Existe una disminución en la venta de un producto (síntoma) • Aparición de un competidor • Servicio post venta inadecuado • Innovaciones importantes por otra empresa • Aumento en la diferencia de precio

42. ¿CÓMO ANALIZAR PROBLEMAS? • El problema es de la industria o de la empresa: • Si el problema es de la industria probablemente la competencia esté enfrentando el mismo problema • Si es un problema de la empresa los competidores pueden no tener las mismas dificultades.

43. ¿CÓMO ANALIZAR PROBLEMAS? • ¿El problema tiene solución? : • Si tiene solución puede convertirse en una oportunidad de marketing • Si no tiene solución debe considerarse claramente en el desarrollo de estrategias

44. ¿CÓMO ANALIZAR PROBLEMAS? • ¿La solución del problema traerá un cambio significativo y favorable de la posición actual? : • Esta pregunta debe hacerse para cerciorarse de que se está concentrado en problemas importantes, y no en pequeños problemas

45. ¿CÓMO ANALIZAR PROBLEMAS? • ¿Qué hacer con problemas por fuera de nuestro control? : • Si es un problema importante: tome nota!. • Ignorar esos problemas es hacer que regresen con más fuerza en un futuro.

46. Los problemas y oportunidades deben listarse, para permitir identificar maneras de tratarlos más eficazmente, y en el caso de problemas, para facilitar el encontrar una solución. • No abrevie la descripción de los problemas: un problema bien formulado evita que existan confusiones o malas interpretaciones.

47. ¿CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES? • La formulación de problemas identifica oportunidades que pueden valer la pena. En particular: • Puntos fuertes específicos de una empresa • Ventajas de los productos o servicios • Cambios en los estilos de vida • Tecnologías emergentes • Cobertura del mercado • Ventajas por recursos • Tendencias económicas o políticas • Cambios en la normativa • Redes de distribución más fuertes • Nuevos servicios • Mejoría en la producción de servicios/productos

48. ¿CÓMO IDENTIFICAR OPORTUNIDADES? • Sobre el producto: • ¿Necesita un valor adicional para el cliente? • ¿Las predicciones sobre ventas, ganancias y satisfacción del cliente valen la pena? • ¿Qué puede hacerse para evitar que el producto entre en etapa de madurez? • ¿Qué puede cambiarse? • ¿A qué nuevo mercado puede expandirse? • ¿Qué piensan los clientes? • ¿Cómo revitalizar el producto? • ¿Existe un nicho que está manteniendo el producto vivo? • ¿Qué desea ese nicho? • ¿Puede aumentarse el precio del producto ofreciendo un valor agregado?

49. Al hacer una lista de las oportunidades éstas deben formularse en términos específicos para comunicar lo que se desea.

50. Objetivos Jean-Paul Sallenave en “Gerencia y planeación estratégica” Con una interpretación de Andrés Ochoa