Kuule Oy Anne Leppänen

1. ”Lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä on vähennettävä” Media-analyysi alkoholimainonnan rajoittamista koskeneesta keskustelusta mediassakesäkuu – lokakuu 2010 Kuule Oy Anne Leppänen

2. Sisältö Media-analyysin kuvaus 3 Yleiskuva julkisuudesta 6 Mitä tapahtui 8 Argumentit 13 Mistä portailla on kysymys 19

3. Media-analyysin kuvaus

4. Media-analyysin sisältö Kvalitatiivisessa media-analyysissa kuvataan • Mitä median sisällöt ovat ”opettaneet” kansalaisille nuoriin suuntautuvan alkoholimainonnan rajoittamisesta • Miten aiheesta on puhuttu, millä perustein kantoja on argumentoitu, ketkä ovat esiintyneet • Mitkä näkemykset edelleen vaikuttavat, kun aihetta tullaan käsittelemään

5. Analyysin aineisto Mediakatsaukseen on koottu materiaalia toimituksellisesta mediasta, pääasiassa kotimaisista sanomalehtien, talousmedioiden sekä ammatti- ja aikakauslehtien verkkopainoksista. Toimitukselliseen mediaan luetaan kuuluviksi myös uutispalveluiden sivustot sekä ne uutismediat, joista ei printtipainoksia ilmesty (esim. YLE Uutiset ja Uusisuomi.fi). Seurantaan on poimittu myös kaikki artikkeleihin ja uutisiin liittyvät lukijoiden kommentit ja keskustelut verkosta. Lisäksi on otettu mukaan myös satunnaisesti seurattuja painettuja lehtiä.

6. Yleiskuva julkisuudesta

7. Julkisuuden luonne ja juoni • Aiheen saama julkisuus tarkasteluaikana oli julkisuutta työryhmän työskentelyn ympärillä. • Uutisoinnin sävy oli maltillinen. Eniten julkisuutta sai työryhmän työn päätös, ehdotukset. Tässä vaiheessa syyt olla tiukentamatta rajoituksia tulivat esille myönteisesti, “voittaneina” syinä. • Koko tarkasteluajan esille pääsivät myös terveys- ja kansalaisjärjestöjen rajoitusten kiristämistä puoltavat näkemykset, perusteluineen. Ne painottuivat tarkasteluajan loppua kohti. • Julkisuuden painopiste kääntyi, kun mainonnan rajoituksista tehtiin eduskunnan enemmistön allekirjoittama lakialoite. Todennäköisesti rajoittamisen tärkeys alkoi tällöin korostua kansalaisten mielissä. • Mediajulkisuus perustui paljolti tiedotteisiin. Media ei tuottanut omia reportaaseja aiheesta, pohtinut sitä. Pääkirjoituksia/kolumneja esiintyi aineistossa vain pari. Yleisönosastoissa oli muutamia kirjoituksia rajoitusten kiristämisen puolesta. Keskustelu sosiaalisessa mediassa ei ollut kiihkeää. • Lokakuussa aihe on “laitettu hyllylle” odottamaan, miten lakialoite eduskunnassa etenee.

8. Mitä tapahtui

9. Alkoholimainonnan rajoituksia selvittävä työryhmä • Aihe tuli julkisuuteen Eduskunnan vaatimuksesta asetetun työryhmä myötä • Työryhmän tehtävät: • Selvittää 1.1. 2008 voimaan tulleiden alkoholimainontarajoitusten vaikutukset • Arvioida mielikuvamainontaa koskevien lisätoimenpiteiden tarpeellisuutta • Koota tutkimusnäyttöä alkoholimainonnan vaikutuksista nuoriin ja nuoriin aikuisiin • Selvittää mahdollisuuksia vaikuttaa nuorten alkoholinkäyttöön • Selvittää, millä tavoin alkoholin aloittamisikää voitaisiin myöhentää • Toimikausi 8.9. 2009 – 31.5. 2010 • 14 kokoontumista ja kuulemistilaisuus ja 11 kirjallista lausuntoa • Pj + 9 jäsentä + 2 sihteeriä + 3 pysyvää asiantuntijaa + vierailevat asiantuntijat

10. Mitä tapahtui – kesäkuu • Tekryn tutkimuksen mukaan 58 % suomalaisista kannattaa mielikuvamainonnan kieltämistä • Erimielinen työryhmä haluaa vähentää lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä, mutta ei rajoittaa mielikuvamainontaa • MTL, VKL ja toimiala tyytyväisiä päätökseen • Terveys- ja kansalaisjärjestöt tyytymättömiä: Tekry, Valvira, A-klinikkasäätiö, MLL, Marttaliitto… • Seitsemän kansanedustajan kirjallinen kysymys

11. Mitä tapahtui – heinä - syyskuu • Kansanedustajien enemmistö vaatii: Alkoholin mielikuvamainonta kiellettävä, lapsia on varjeltava • Rajoitusta kannattavien tahojen argumentit esillä

12. Mitä tapahtuu - lokakuu • Keskustelu laantunut • Helsingin kaupungin työryhmä ehdottaa alkoholin mainoskieltoa ja tehokasta puuttumista nuorten alkoholinkäyttöön • Odotellaan

13. Argumentit

14. Erimielisyyden portaat Rajoitusten vaikutukset Seuraavilla sivuilla käydään läpi, mistä asioista on oltu erimielisiä, median mukaan. Rajoitusten suhteellinen tarve Mainonnan vaikuttavuus nuorten alkoholinkäyttöön Nuorten alkoholimainonnan huomaaminen Nuorten alkoholinkäyttöä on vähennettävä Nuoren alkoholinkäyttö vaikuttaa kehitykseen Varhain aloitettu käyttö tuottaa riippuvuutta Alkoholi lisää sairastavuutta ja vaikuttaa terveyseroihin

15. Mainonnan huomaaminen • 92% alaikäisistä on kohdannut alkoholimainontaa ja muistaa sen (Suomen ASH / TNS Gallup) • Altistuvat alkoholimainonnalle • Alkoholimainokset esitetään yleensä klo 22.30 jälkeen • Nuoret näkevät keskimäärin klo 21 jälkeen TV -mainoksia vain 12 minuuttia (Mainonnan neuvottelukunta / TNS Gallup) • Eivät altistu Rajoituksia puoltavat Rajoituksia vastustavat

16. Mainonnan vaikuttavuus Rajoituksia puoltavat Rajoituksia vastustavat • Vanhemmuus tarvitsee yhteiskunnan tukea • Mainokset vaikuttavat nuoriin • Mainonta on osaltaan vaikuttamassa alkoholin kiinnostavuuteen • Alkoholimainonta on vähentynyt, mutta nuorten kulutus lisääntynyt • Muu kuin mainonta vaikuttaa enemmän • Vanhempien alkoholinkäyttö • Vanhempien valvonnan vastuu • Kaveriporukan paine • Käyttöä voi tehokkaammin vähentää muita reittejä • Tehostettu valvonta • Puuttuminen rattijuopumukseen • Verotus • Humalahakuisen juomakulttuurinmuutos • Mainonta ei vaikuta

17. Rajoitusten suhteellinen tarve • Ranskasta ja Ruotsista olisi suotavaa ottaa mallia • Suomalaiset nuoret aloittavat juomisen aiemmin ja juovat humalahakuisemmin • Suomessa on syytä tiukentaa mielikuvamainonnan näkymistä • Vuoden 2008 rajoituksia noudatetaan kattavasti • Säännöt ovat jo kireät – vain Ranskassa ja Ruotsissa kireämmät • Ala on kustantanut esim Kännissä olet ääliö –kampanjan • Lisärajoitukset menisivät jo liian pitkälle Rajoituksia puoltavat Rajoituksia vastustavat

18. Rajoitusten vaikutukset • Mainokset perinteisissä ja ei-perinteisissä kanavissa vahvistavat toisiaan • Vaikutukset ovat kasautuvia ja pitkäaikaisia • Elämäntyylimainonta puhuttelee erityisesti nuoria • Mainonnan rajoitukset vähentäisivät nuorten juomista • Lisärajoitukset siirtäisivät mainonnan sääntelemättömästi nettiin • Kansainvälistä materiaalia ei voi torjua • Huomio kohdistuisi entistä enemmän hintaan • Rajoitukset eivät ainakaan vähentäisi nuorten juomista Rajoituksia puoltavat Rajoituksia vastustavat

19. Mistä portailla on kysymys

20. Mistä portailla on kysymys • Ylimpien portaiden näkemyserojen taustalla on eriävät näkemykset monista kysymyksistä. Päätös alkoholimainonnan rajoituksista pohjautuu siihen, mitä käsityksiä lainsäätäjillä on seuraavista asioista. • Kumpi on tärkeämpi arvo, sananvapauden vai lasten ja nuorten suojeleminen? • Uskommeko nuoren käyttäytyvän järkevästi saamansa tiedon pohjalta? Kuinka paljon tunteisiin vetoava markkinointi vaikuttaa? • Uskommeko alkoholijuomia valmistavan teollisuuden toimivan lasten ja nuorten suhteen vastuullisesti? • Kuinka paljon yhteiskunnan on tuettava vanhempia heidän kasvatusvastuussaan? • Miten alkoholikulttuurin muuttaminen tapahtuu? • Pyrimmekö lasten ja nuorten suhteen toimimaan melko hyvin vai mahdollisimman hyvin?

21. Anne Leppänen 0407201055