Le consommateur créatif

1. Le consommateur créatif Apports et dangers pour les marques Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne

2. Agenda • La créativité en danger • Les nouveaux produits ne « marchent plus » • La publicité ne « convainc plus » • Qu’est ce que la créativité du point de vue du consommateur ? • Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur • Mesure de la créativité perçue : une application à la publicité • Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages • Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs, le cas des planneurs stratégique • Quand les marques mettent les consommateurs au travail, la co-création • Communautés virtuelles et développement produit • La délégation du pouvoir au consommateur • La confusion des rôles • Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups • Des dangers d’être trop créatif • DISCUSSION

3. Nous aidons les rêveurs à rêver Sony est une société dévouée à la CÉLÉBRATION de la vie. Nous créons des choses pour toutes les sortes d'IMAGINATION. Des produits qui stimulent les SENS et détendent l'esprit. Des INNOVATIONS faciles à aimer et CONVIVIALES. Nous ne sommes pas ici pour être logiques. Ni prévisibles. Nous sommes ici pour explorer des possibilités INFINIES. Nous permettons aux esprits les plus INGÉNIEUX d'interagir librement, pour que l'IMPRÉVU puisse émerger. Nous incitons de nouvelles façons de PENSER pour que des idées encore plus fantastiques puissent évoluer. La CRÉATIVITÉ est notre véritable nature. Nous prenons des risques. Nous DÉPASSONS les attentes.

4. 4 février 2009, Danone arrête Essensis et pourtant… Dans le seul secteur agroalimentaire, on estime que les échecs de nouveaux produits coûtent jusqu'à 30 milliards de dollars par an. Rappelons que chaque année, on ajoute plus de 25 000 produits sur les tablettes des épiceries, et que 95 % d'entre eux ne survivront pas plus d'un an. Les nouveaux produits ne « marchent plus »

5. Une solutionComprendre ce qu’est la créativité pour le consommateur • Constats • Le consommateur se détourne de la publicité • La créativité : solution à ce désamour ? • MAIS la créativité est une affaire de créatifs voire de spécialistes Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

6. Les différents champs de recherche sur la créativité Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

7. De l’écoute des experts à l’écoute des consommateurs (1) Littérature • Produit créatif évalué par des experts • Produit créatif évalué par des consommateurs • Produit créatif = annonce publicitaire Processus Personne Produit Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

8. Le produit créatif en publicité «  l'art d'établir des relations nouvelles et signifiantes entre des éléments initialement indépendants d'une manière pertinente, crédible et esthétique et qui permette de présenter le produit sous une nouvelle lumière  » (Léo Burnett, 1968). Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

9. L’échelle de Susan Besemer (1999, 2000) Sans titre (d’après une chaise de Frank O. Gerhy de la série "Easy Edge" - Vitra Design Museum – Miniatures Collection), 2005 bois, 14 x 10 x 5,5 cm Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

10. Littérature Les différentes échelles de mesure de la créativité publicitaire (2) Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

11. Terrain et plan d’expérience • 930 individus • Un plan d’expérience à 8 modalités • Intégration des annonces à une revue Plan d'expérience à 8 modalités Choix du support Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

12. Echelles de Besemer et O'Quin (1986) et d'Haberland et Dacin (1992) Mesure de la créativité publicitaire perçue Echelle retenue Nouveauté Original Surprenant Original par rapport au type de produit ou au secteur Nouveauté Original Surprenant Germinal Esthétique Elégant Compréhensible Bien conçu Esthétique Elégant Design Résolution Valable Logique Utile Complexité Résolution Ingéniosité Incongruité Condensation Reformulation Condensation Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

13. Mesure de la créativité publicitaire perçue Marques inconnues Vérification de la force créative des annonces Créativité Publicitaire Perçue (mesure directe) 2 pré-tests 1 analyse confirmatoire 516 individus Nouveauté Dimension Nouveauté : 5 items Dimension Complexité : 3 items Dimension Esthétique : 3 items Créativité publicitaire perçue Complexité Multi-normalité des variables Fiabilité Vérification des validités convergente, discriminante, prédictive Esthétique Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

14. Esthétique Nouveauté Créativité Publicitaire perçue Complexité • Créativité publicitaire perçue • Nouveauté et utilité • une association inattendue et pertinente • Complexité • créativité et richesse de signification • Esthétique • la créativité visible Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

15. Une nouvelle créativitéintroduite par de nouveaux usages Les experts à l’écoute des consommateurs ou la prospective 2.0

16. Les outils de partage et de collaboration Les outils de diffusion  Les outils de recherche et de collecte de l’information Les outils d’étude Les outils de surveillance et de veille : bookmarks sociaux, réseaux sociaux, multimédia, syndication wikis, blogs et flux RSS blogs et flux RSS, tags, moteurs de recherche collaboratifs, bases de données, outils sémantiques bulletin board et focus group online, web-reporting, géomarketing à travers les applications composites, analyse des blogs introspectifs détection et agrégation de flux RSS, utilisation d’outils type Digimind L'utilisation du Web 2.0 comme outil de prospective appliqué au marketing et à la communication Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

17. Champ de recherche, méthodologie et objectifs de la recherche, Netnographie Population investiguée Objet de l’investigation Méthode d’investigation Objectifs de la recherche 14 blogs tenus par des planneurs stratégiques Déterminer quels sont les nouveaux outils et pratiques 2.0 destinés à la prospective et utilisés par les planneurs stratégiques français Analyse sémantique du contenu des blogs sélectionnés à travers Les billets Les trackbacks Les commentaires Les catégories Les podcasts Les tags Prospective sur le Web 2.0 : le cas des planneurs stratégiques • Vérifier à travers une communauté • qui se destine à la prospective si cette dernière utilise • les nouveaux outils mis à sa disposition sur le Web 2.0 • Etudier si les nouvelles pratiques observées • modifient la communauté en son sein • Evaluer les changements que ces outils peuvent apporter • aux méthodes liées à la prospective Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

18. LE VIDE POCHES / CREATION Le blog de tous les métiers de la création : - les créatifs : directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs, architectes, designers, photographes, musiciens Agences de communication, Design , Agents de photographes, Graphistes... Labels de musique LE VIDE POCHES / EXPRESSION Le blog des tendances qui se diffusent .Mode, Design, Beauté, Automobile, Alimentaire… LE VIDE POCHES Le blog de l'innovation dans le marketing et la communication. Marketing, communication LE VIDE POCHES / CONNEXION Le blog des médias et des boites de production Média, Maison de Production Sélection de thématiques Traitement dans la vie réelle via « les apéros du jeudi » Cercle de réflexion et d’innovation transversal Illustration d’une plate-forme collaborative, l’exemple du Vide-poches ORGANISATION Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

19. Tags, Nuages de tags Catégories Commentaires Notations Technorati OUTILS D’EVALUATION ET DE NOTATION OUTILS COLLABORATIFS OUTILS DE REFERENCEMENT ET DE CLASSEMENT OUTILS SOCIAUX Linkedin Viadeo Blogrolls Blogs, Wiki OUTILS ET RESSOURCES WEB 2.0 UTILISES PAR LES PLANNEURS STRATEGIQUES DE L’ECHANTILLON Wikipedia Bookmarks Billets Digg Like, Wink Podcasts Del icio us OUTILS DE RESSOURCES DOCUMENTAIRES OUTILS DE DIFFUSION DailyMotion, You Tube OUTILS D’ETUDES OUTILS DE VEILLE FORMATS SUPPORTS Forums ,Métamoteurs Solution : Digimind, Wisigot Formats : RSS Supports : Blogs, Wiki Portail participatif : Digg like, Info Hub, Wink Focus on line Bulletin Board OUTILS ETHNOGRAPHIQUES OUTILS Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

20. Détection des tendances et gestion de la marque Analysant les requêtes tapées sur les principaux moteurs de recherche et les tags (mots des blogs) Etudiant la lexicalisation des mots-clés dans une optique de référencement mais aussi de choix de termes de consommation Rassemblant les contributions sur les blogs, forums, wiki et autres réseaux sociaux afin de mesurer la réputation on-line de la marque Etant présent et surveillant les nouveaux mondes virtuels type Second Life afin d’y tester des nouveaux concepts de produit et de service Construisant des panels d’avatars et non plus de consommateurs PRATIQUES • Les influenceurs • leur réseau et leur navigation à travers l’étude • des bookmarks sociaux (partage des sites • ou pages favoris) • Les relations rationnelles • et affectives que le consommateur • entretient avec la marque • Les idées interactives et participatives • Les points d’accord • des internautes entre eux • les sujets déclenchant des réactions • de rejet Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

21. PRATIQUES • Réalisation des études on-line et ethnographie  • Un autre utilisation de l’image et de la vidéo • Une veille marketing automatisée • mise en place d’équations de recherche correspondant aux thématiques de veille notamment grâce à l’utilisation de métamoteurs • évaluation de la source • intégration au bookmark • sélection des pages les plus susceptibles d’actualisation et réglage des paramétrages de surveillance via le RSS • archivage à travers un système d’information veille permettant également les commentaires associés • Diffusion • (Inforizon, 2007) • De nouvelles ressources documentaires • Prospective 2.0 et chaîne de création Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

22. Une nouvelle créativitéintroduite par de nouveaux usages Quand les marques mettent les consommateurs au travail

23. La co-création : processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation Expansion due aux communautés virtuelles L’exemple de Fon.com (Leroy, 2008) Communauté virtuelle de partage du Wifi entre consommateurs Communautés virtuelles et stratégies de co-création Le DATR Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14 Communautés virtuelles et stratégies de co-création

24. Les facteurs favorisant la co-création Confiance envers l’entreprise Foi du manager dans l’avantage de co-création Compatibilité culturelle en empathie entre les acteurs Co-création Preuves d’engagement sur le long terme Absence de comportement opportuniste de la part de l’organisation Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 97-108 Communautés virtuelles et stratégies de co-création

25. Communautés virtuelleset développement de produits Communautés en ligne : rencontre, échanges d’expérience, travail conjoint de passionnés Tiré de Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Décisions Marketing, 48, 47-57 Communautés virtuelles et stratégies de co-création

26. L’innovation fondée sur la communauté Détermination du profil des participants, identification des communautés en ligne appropriées, schéma de l’interaction virtuelle, contact et intégration La communauté d’innovation Prospection d’un nombre suffisant de membres, management d’une plateforme, stimulation des interactions parmi les membres Communautés virtuelles et stratégies de co-création

27. Délégation du pouvoir au consommateurConsumer Empowerment La confusion des rôles Le consommateur-producteur Quels dangers pour les marques ? Créativité+Affect=quel message ?

28. La confusion des rôlesEzan, P. et Cova, B. (2008), Décisions Marketing, 52, 51-60 • Plus de directeur marketing mais un community Manager • Consumer Generated Content-Service dominant logic (market with)- • Collaborateurs sont considérés par « des frères passionnés comme nous » par les consommateurs • Marketing tribal et gestion d’un personnel vendeur-consommateur • Comment reconnaître le travail du consommateur-problème de la monétarisation de la relation et de la passion • Propriété intellectuelle, l’exemple Fon.com La confusion des rôles

29. Le consommateur - producteurLes Mashups dans la distribution Association de plusieurs contenus ou informations issus de plusieurs sources Application composite Savoir où se loger Carbeo : le plus court chemin pour payer son essence moins cher Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

30. Le consommateur mashupdécrit, expliqué par la littérature Ambiguïté face à la distribution (Tissier-Desbordes, 2005) Redécouverte du local Les valeurs du non-marchand Résistance et méfiance Stratégie Multi-canal extensive Renforcement des tendances – Nouvelles technologies Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

31. Le consommateur mashupprédit, décrit, expliqué par la littérature Le consommateur mashupprédit, décrit, expliqué par la littérature • De l’open Source au bazar organisé (Navarre, 2005) • Libre disposition de son modèle de décision (Badot, 2005) – consommateur butineur et assembleur Création de valeur non-marchande communautaire Systèmes technologiques libres , ouverts, appropriables Ultramarchandisation de la recherche d’information sur Internet Stratégies ciblées de recherche d’information Technologie hybride Expertise Autonomie Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

32. Typologie des services mashup Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

33. Une publicité créative fait oublier la marqueInteraction de l’affectif et du cognitif Interdépendance du cognitif et de l ’affectif en cas de créativité publicitaire perçue forte Variables de nature cognitive : Variables de nature affective : Des dangers d’être trop créatif

34. Discussion et implications Juridique : propriété intellectuelle, rétribution d’une créativité « non professionnelle » Organisationnelle : gestion du personnel créatif, transparence… Organisationnelle : fin des agences, fin des experts, open -source Marketing : consommateur éclaté, détournement, appropriation ....

35. Bibliographie indicative • Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 97-108 • Ezan, P. et Cova, B. (2008), La confusion des rôles de consommateur et de producteur dans les communautés de marque, une complicité dangereuse ?, Décisions Marketing, 52, 51-60. • Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Développement de produits et services en coopération avec des communautés en ligne, Décisions Marketing, 48, 47-57. • Leroy, J. (2008), Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie de co-création, les leçons du cas Fon.com, Décisions Marketing, 52, 41-50. • Mercanti-Guérin, M (2008), La créativité d’une annonce telle qu’elle est perçue par le consommateur : construction d’une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, décembre 2008. • Mercanti-Guérin, M. (2008), Emergence des prospectivistes 2.0 : le cas des planneurs stratégiques, Management et Avenir, juin 2008. • Mercanti-Guérin, M. (2008), Bataille pour la création de valeur dans la distribution : l’exemple des mashups, XI Colloque Etienne Thil, 2-3 octobre 2008, La Rochelle, cd-rom. • Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14.