“GOT MILK”.

1. “GOT MILK”. Cours Marc Drillech pour E Art Sup 11/2/2010

2. Un cas marketing/créatif/RP exceptionnel : une analyse très juste + une idée créative simple et limpide + un développement créatif à haute portée médiatique.

3. I. LE CONTEXTE GENERAL • A l’origine d’une des campagnes préférées des Américains la baisse de consommation d’un produit pourtant adoré, consommé de manières variées (le verre de lait des enfants, les corn-flakes, les recettes des gâteaux…). • L’association des producteurs de lait devait renverser une situation dangereuse (3 à 4% de baisse/an) : les tendances jouaient contre eux, de nombreuses campagnes semblaient ne rien changer à la situation et surtout aux mentalités.

4. II. LES FONDEMENTS DE LA CAMPAGNE • Jeff Manning, « père » de la campagne « disposait d’un atout exceptionnel, le niveau budgétaire important et durable alloué à cette démarche. • La résolution stratégique née d’un grand travail d’études démontrait le fort attachement des Américains pour le lait (une quinzaine d’années à expliquer que « milk is good for you » n’avait servi qu’à enfoncer des portes ouvertes.

5. II. LES FONDEMENTS DE LA CAMPAGNE • Il fallait donc un angle plus inattendu, créant davantage de prise de conscience et donnant un impact puissant dans la forme mais aussi sur le fond à la démarche. • Le levier ou « l’insight » né des études mettait en évidence l’importante gêne de l’absence de lait, la « deprivation strategy » aboutissant sur « Got Milk » (autrement dit… »comment imaginer votre quotidien sans lait… »).

6. II. LES FONDEMENTS DE LA CAMPAGNE • Les Américains aimaient le lait quand ils en avaient mais l’adoraient encore plus quand ils n’en avaient pas… ». • Cette stratégie était juste sur le fond, différente du passé, favorisant une démarche créative impactante et durable, universelle puisqu’elle touchait toutes les catégories, compétitive vis-à-vis de produits concurrents… • La grande « Idée » n’était pas de se servir de « people » mais d’avoir compris que le « Got Milk » pouvait être supporté par tous, que la justification était incontestable.

7. III. LES 5 PILIERS DE LA CREATION • La campagne « contient tous les atouts qui font la réussite d’une campagne de communication : • Elle touche les gens : le produit lui-même, son univers, sa mise en scène. • Elle interpelle les gens : la capacité à projeter le manque et ses implications. • Elle dispose de leviers de mémorisation : la question, la « moustache », les « people ». • Elle est populaire : la médiatisation, le « buzz », les relations presse…tout concourt à évènement.

8. PILIER 1 : La justesse de la question et donc de la traduction créative du levier stratégique : GOT MILK ?

10. PILIER 2 : la puissance (sympathie, mémorisation, « popularisation » du keyvisual : la « moustache ».

13. PILIER 3 : « to the point »… une mise en page qui va au cœur du problème et évite la complexité, les multiples lectures, les sujets secondaires.

15. PILIER 4 : le recours à des personnages connus, symboles de « multiples Amériques », et facilitateurs de médiatisation et d’évènementialisation.

22. PILIER 5 : le recours à la presse magazine comme media privilégié (cf. Absolut) avec de fortes audiences, des ciblages aisés, des relais rédactionnels évidents…

23. Comment s’étonner que ce visuel avec trois des tennis women les plus célèbres alors fit carrément la Une rédactionnelle de certains magazines tennis spécialisés…

24. Producteurs de lait, producteurs de Hollywood, producteurs de magazines, producteurs de « news et de buzz »….Tout le monde « est gagnant ».

27. …UN PILIER 6 … conséquence du succès…l’effet médiatique de la durée, de la déclinaison des annonces, des personnages, de la variété de nature des référents…

38. IV. LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS. • La campagne a atteint un taux de notoriété et de reconnaissance exceptionnelle (au-delà des 90%). • Elle a été choisie comme l’une des préférées des Américains…et elle le demeure encore. • Si le niveau global de consommation a été maintenu en termes de pénétration (70% des foyers), son usage a été multiplié (occasions d’utilisation et de consommation) et surtout les tendances de ventes ont été inversées.

39. IV. LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS. • Au-delà de l’idée même de la campagne on constate : • 1. Que la notoriété de la campagne a largement été fondée sur les choix très judicieux des « people » (légendes, personnages mythiques, vedettes des séries TV pour adolescents…)…créant un « buzz » repris par les titres de presse et les media pour jeunes. Si le sujet n’était pas nouveau ni médiatique, le lait, la campagne « Got Milk » l’était largement, favorisant de fructueux contacts en PR.

40. IV. LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS. • 2. Une campagne universelle, s’adressant à toutes les clientèles des producteurs de lait… avec insistance auprès de clientèles jusqu’alors sous contactés, la communauté hispanique. • 3. Une campagne axée sur la démultiplication des partenariats : demandes de marques (Barbie…), magazines, distributeurs, partenariats fondées sur le produit et les moments de consommation (Oreo, diverses marques de corn flakes…).

41. Une fois la campagne installée les déclinaisons furent assez nombreuses et rigoureusement dans l’esprit initial. Là pour les offres de laits Diet.

42. Une annonce particulièrement « people » dans le but de Souligner l’importance, pour les jeunes filles, de boire du lait.

43. D’autres manières de consommer En utilisant un personnage favori des enfants…

44. Illustre inconnue en France cette femme a gagné la première compétition de minceur…un record d’audience..;et une preuve que le lait est vertueux…

45. Un marketing global qui fait rentrée la question cruciale par des moyens multiples, avec une optique très terrain.

47. Deux manières complémentaires de faire vivre une campagne : la populariser largement (le « fun ») ou la diversifier utilement (recettes, livres, conseils, sites utiles…).

48. Les opportunités sont faites pour être saisies…

49. Une campagne qui fait scandale à son plus grand profit : une campagne d’affichage olfactive retirée à la suite de la protestation de certaines associations à San Francisco qui n’acceptaient pas l’odeur de cookies… …Couverture médiatique et un drand « goodwill » pour cette Campagne…

50. Du produit à la pub…et de la pub au produit…le feedback vertueux par excellence.