All Media Publicité Romande

1. All MediaPublicité Romande Genève 8 novembre 2011 Peter Voets Directeur Marketing Suisse, Autriche & Europe de l’Est

2. Une approche publicitaire nouvelle à vocation Européenne

3. Une proposition, six produits, une campagne • Un look and feel unique, peu importe où on se trouve en Europe… • Besoin de s’adapter à tous formats de médias • Adaptable dans chaque langue • Montrer plus d’humanité et d’ engagement émotionnel • Montrer easyJet comme une compagnie Européenne leader • Focalisé sur le bénéfice que nous apportons

4. Comment: ‘Aller de l’avant – en construisantsur le passé…’ • Au début, on s’estattaqué aux compagniestraditionnelles et démocratisé les voyages en Europe permettant à tous de voyager à travers des prix bas et uneidentité (superior value). • Nous étions, et sommestoujoursdanscertainsmarchésunemarque challenger face à British Airways et les coûteusescompagniestraditionnelles.Actuellementdans les yeux des consommateurs, c’estplutôtRyanair. • Maisça ne devraitêtrenil’unnil’autre. La polarité ne fera pas justice à easyJet. Pour recadrer la marque, ilfallait un nouvelennemi.

5. Le nouvelennemi: Nous avonscommencé à progresser (rationnellement et emotionellement) quand nous avonsidentifié le nouvelennemi: Non pas en termes de voyage/transport aérien mais en termes de distance/séparation/éloignement Pour recadrer le débat nous devionsvoir la distance commeennemi.

6. Le challenge créatif: Une idée qui fassenaître le concept de‘Champion de la connectivitéEuropéenne’ Tous les marchés Européens Toutescibles Communication de la marque Communication tactique Tous points de contact dans le voyage Délivrerune valeur supérieure

7. Est Relations Possibilités Personnes Spontané Près Informel N’est pas Vols Destinations Passagers Plannifié Distant Formel Queveut dire ‘connectivité’: Monologue Passif Générique Dialogue Actif Personnel

9. Where are yougoing?Et vous, vos envies?Was hast du vor?¿Nos vamos?Cosa ti fa volare?

10. Boîte à outils pan-Européenne: Cadre créatif/ Monde de la marque (“Europe by easyJet” / “Et vous, vos envies?” / graphique 500 routes / Brief photographique/ typographie/ etc.) Eléments fixes Expérience Pourquoivolez-vous? Soleil d’hiver, business, city break Emotion Quel sentiment celavous procure-til? relax, fun, excité Eléments variables Personnes Qui vole? Spécifique à la démographie& pays Produit Pourquoivoler avec easyJet? prix, proximité, fréquences, service

11. Une approche média locale vs. globale

12. Les impératifs pour une bonne homogénéité européenne • Un produit, une campagne, différents médias • Une grande autonomie • Une prise de décision rapide • Partage de meilleures pratiques/idées • Une structure européenne adaptée

13. Une bonne organisation est clé pour une bonne collaboration entre les marchés

14. Un objectif principal commun • Délivrer un retour sur investissement immédiat permettant d’atteindre les objectifs commerciaux • Des objectifs secondaires locaux différents - UK: Conserver leadership, augmenter recommandation - France: Augmenter notoriété ToM, crédibilité de la marque - Espagne: Apprentissage business model, augmenter notoriété - Allemagne: Créer notoriété, établir easyJet comme produit avec bon rapport qualité/prix - Italie: Augmenter notoriété, établir easyJet comme alternative crédible aux FSC - Suisse: (Re)créer sympathie de marque, garder leadership, augmenter recommandation

15. Approche commune: Gestion des outils marketing afin d‘optimiser le coût marketing par siège TODAY • PAID Localisé “digital’s crucial, so we won’t fuck it up!” • EARNED TOMORROW • OWNED Centralisé

16. Pourquoi centraliser le développement de certains médium? • Diminuer les coûts économies d’échelle e.g. coûts de développement • Garder une homogénéité dans le produit, les canaux de vente et les réglementations • Appliquer les best practice • Mutualiser les infrastructures et les équipes

17. Identifier les différences locales et définir une stratégie en conséquence? Différences • Comportement d’achat: période de réservation et de vols différente • Concurrence: compagnie historique locale • Différenciation de produit  cœur de cible différent e.g. Espagne: loisir weekend Européens France: Domestique, business Italie: Domestique, business Suisse: Business, VFR, Ethnique Allemagne: Loisir, soleil UK: Domestique, business, loisir soleil, ski • Consommation de médias différente • Limitation technologique • Etc… Média mix • UK: image TV, tactique  radio, print • France: image TV notoriété ToM PQN, display tactiqueDisplay • Espagne: Notoriété  PR, PQR, outdoor • Italie: Image  TV Tactique  PQN, Display, • Allemagne: Notoriété: Outdoor • Suisse Brand sympathy: PR, Sponsoring Notoriété ToM: outdoor, search

18. Acteur National vs. Régional, il est important de bien définir ses zones de chalandise

19. Media split by marketreflects the differentstrategies

20. Conclusion du cas easyJet • Un cadre pour l’environnement de la marque peut et devait être défini au niveau Européen/Mondial afin de garder une homogénéité de marque • Les créas devaient être adaptées/créées localement afin de satisfaire les besoins locaux en termes de cibles, produits, ton, etc… • Les média-mix devaient être gérés localement afin d’exploiter au mieux les possibilités locales et d’éviter déperdition, manque d’impact, etc… • Une fois le média mix défini localement, des accords pan-européens peuvent être définis afin de bénéficier des volumes.

21. Merci