Roteiro de Pesquisa

1. Roteiro de Pesquisa • Roteiro NÃO é questionário • Quali não pretende mensurar dados, e sim mapear tendências e padrões de comportamento, avaliar percepções, obter opiniões • Itens/ questões abertas – permitem respostas em profundidade  em forma de áreas de abordagem e/ ou de perguntas [conforme preferência do moderador] • Utilização das técnicas projetivas  cuidado com a adequação.

2. Como fazer... MODELO GENÉRICO APRESENTAÇÃO (Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto) AQUECIMENTO/CONTEXTO (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, valores) RELAÇÃO COM A CATEGORIA (produtos que compra, por que compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades) RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento,preferências, opiniões) OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, produto, posicionamento)

3. APRESENTAÇÃO (Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto) AQUECIMENTO/CONTEXTO (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, valores) RELAÇÃO COM A CATEGORIA (produtos que compra, por que compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades) RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento,preferências, opiniões) OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, produto, posicionamento) Como fazer... CUIDADO: TEMPO DEMAIS NAS PRELIMINARES, ÁREAS SECUNDÁRIAS

4. Modelo roteiro ROTEIRO DE DISCUSSÕES EM GRUPO PROJETO CLÁSSICO OBJETIVOS: ATUALIZAR, MODERNIZAR A EMBALAGEM DE UMA MARCA DE CREAM CHEESE MATERIAL:  chart com novo design de embalagem e logos momento de apresentar estímulos no roteiro SEQUÊNCIA DO ROTEIRO/ ORDEM DE ESTÍMULOS: AQUECIMENTO 1. ASSOCIAÇÕES ESPONTÂNEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM `CLÁSSICO ` 3. AVALIAÇÃO LOGOS 4. NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA

5. Modelo roteiro AQUECIMENTO Instituto, Técnica, Participantes, Composição Familiar, Dia-a-dia, Lazer. I. ASSOCIAÇÕES ESPONTÂNEAS COM A CATEGORIA/ MARCAS PRINCIPAIS Associações Espontâneas: Quando eu falo cream cheese o que vem à cabeça de vocês? Personalidade da marca: PERSONIFICAÇÃO CLÁSSICO Se fosse uma pessoa, quem CLÁSSICO seria: Levantar: características físicas/ dados demográficos personalidade, temperamento profissão estilo de vida vida social estilo de roupa/ como se veste família carro tipo de relação que teria com ele sentimento principal em relação a essa pessoa etc  Levantar com o grupo os valores da marca [ Flip chart] Lembrança da embalagem atual de CLÁSSICO [ESPONTÂNEO]: elementos mais retidos

6. Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO [SEM MENCIONAR QUE SE TRATA DE NOVO DESIGN DE EMBALAGEM/RÓTULO `VOU MOSTRAR UMA EMBALAGEM PRA VOCÊS...`] • Reações Iniciais, Primeiras Impressões  O que passou pela cabeça, sentiram ao ver esta embalagem? [VERIFICAR PERCEPÇÃO ESPONTÂNEA DE NOVIDADE  SÓ EMBALAGEM OU PRODUTO TAMBÉM? ] [DIZER QUE É UMA EMBALAGEM, AINDA EM TESTE, NÃO FINALIZADA] • Receptividade Geral: O que acham da nova embalagem de CLÁSSICO? [BEM ABERTO]. Áreas de agrado e desagrado.

7. Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO • Entendimento da nova proposta/ novo conceito de design de embalagem: • Como interpretam o que se pretende comunicar: Qual foi a intenção do fabricante, o que ele quis dizer para as consumidoras ao desenhar esta nova embalagem?        [USAR FLIP CHART]  [ESCONDER O BOARD] Atributos Percebidos: se tivessem que contar para uma amiga como é essa nova embalagem, como descreveriam? como se caracteriza esta nova embalagem? • Para cada atributo acima, aprofundar vantagens e benefícios associados • Atratividade: O novo conceito ` fala com elas`, é atrativo? De que modo, em que sentido?

8. Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO  Relevância do novo conceito para as participantes  Mobilização, Ganhos: Que importância tem pra elas a nova embalagem, uma embalagem com estas características? [ATENÇÃO: DIFERENÇAS ENTRE USUÁRIAS E NÃO USUÁRIAS DA MARCA] • Exercício da marca/nova embalagem na gôndola [A CONSUMIDORA NO LUGAR DA EMBALAGEM] Como ela está se sentindo `com essa roupa`? O que pensa? O que acha que as pessoas pensam quando olham para ela? • O que a nova embalagem diz a respeito da marca CLÁSSICO? - O que agrega à imagem da marca CLÁSSICO? E o que transforma em CLÁSSICO? • NOVO EXERCÍCIO DE PERSONIFICAÇÃO DA MARCA CLÁSSICO  À PARTIR DA MUDANÇA DE EMBALAGEM  Como fica a marca CLÁSSICO agora? Que traços/ características ela perde e quais passa a ter?

9. Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO EXERCÍCIO DO BALÃO USANDO VALORES CITADOS NO INÍCIO, ANTES DE VER EMBALAGENS [RETOMAR FLIP CHART]: PEDIR PARA O GRUPO ACRESCENTAR CARACTERÍSTICAS DESTA EMBALAGEM DE CLÁSSICO –  AGREGAR NO FLIP CHART • propor um jogo de imaginação no qual todos os presentes encontram-se num balão que, ao invés de continuar subindo, está caindo por causa do peso das palavras  as palavras são as características deCLÁSSICO • solicitar então que sejam jogadas para fora do balão as palavras dispensáveis, guardando-se as 7 características mais importantes e essenciais, sem as quais a marca nao existe, permitindo assim que o balão flutue • entender a razão da permanência de cada uma das 7 palavras e da dispensa de cada uma das outras • Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem [design/ rótulo]  composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia [ilustração/ fotos] verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à marca -         

10. Modelo roteiro 2. AVALIAÇÃO NOVAS ALTERNATIVAS DE DESIGN DE EMBALAGEM CLÁSSICO • Avaliação final de aspectos formais da nova alternativa de embalagem [design/ rótulo]  composição/ conjunto, cartela de cores, iconografia [ilustração/ fotos] verificar harmonia, agrado, adequação à categoria e à marca -  verificar modernidade  aspectos e elementos que traduzem modernização -  verificar rupturas  Grau de mudança: ligeira, média, acentuada? Descaracteriza a embalagem/ afeta o reconhecimento e a identidade da marca?

11. Modelo roteiro 3.AVALIAÇÃO LOGOS AVALIAÇÃO DAS 4 OPÇÕES DE LOGO, VERIFICANDO PARA CADA VERSÃO: [MONÁDICA E RODÍZIO - EXPLORAR ITENS ABAIXO PARA O PRIMEIRO LOGO MOSTRADO] • Impressões Gerais • Likes e Dislikes, Pontos fortes e Fracos • Idéias e conteúdos comunicados • Aspectos Formais: cores, icones • Adequação à imagem da marca • Adequação à idéia de modernidade [que se pretende agregar à marca] • Nível de Ruptura em relação à embalagem atual [por imagem]/ imagem da marca: ligeira, média, acentuada • Nível de identificação e adesão

12. Modelo roteiro 4.NOVA EMBALAGEM X CONCORRÊNCIA [ESTÍMULO VERBAL  AVALIAÇÃO POR IMAGEM/ LEMBRANÇA DE EMBALAGEM DA CONCORRÊNCIA] Avaliação das novas embalagens x embalagens da concorrência  comparando com a embalagem das outras marcas de cream cheese que conhecem/ usam, como se comportam as novas embalagens de CLÁSSICO? Como se diferenciam das outras? Onde ganham, onde perdem? AGRADECER E ENCERRAR

13. Inverter ordem convencional Roteiro básico de pesquisa de comunicação Privilegiar as reações espontâneas, sem interferência de atitudes e valores mencionados anteriormente APRESENTAÇÃO (Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho, Instituto) AQUECIMENTO/CONTEXTO (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, valores) OBJETO PRINCIPAL DO ESTUDO (avaliação de um conceito, campanha) RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento,preferências, opiniões) Se necessário RELAÇÃO COM A CATEGORIA (produtos que compra, por que compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades)

14. Exercício Roteiro de pesquisa de comunicação