Gli italiani e la Green Economy Timori, Comportamenti, Attese

1. Gli italiani e la Green Economy Timori, Comportamenti, Attese

2. Questa ricerca • Assocomunicazione ed UPA hanno voluto questa ricerca per iniziare a monitorare gli atteggiamenti e i comportamenti degli italiani nei confronti della cosiddetta Green Economy. • La ricerca condotta da GfK Eurisko ha previsto fasi di esplorazione qualitativa seguite da verifiche di tipo estensivo rappresentativo, con l’obiettivo di fare il punto su: • le consapevolezze degli italiani verso i temi di sostenibilità ambientale (che cosa si intende per sostenibilità ambientale?) • quali comportamenti sono ritenuti prioritari per perseguire obiettivi di sostenibilità ambientale • verso quali settori produttivi gli italiani si sentono più “critici” per i loro impatti ambientalistici

3. Questa ricerca • chi sono le realtà che devono e dovranno più occuparsi di affrontare con responsabilità i temi della sostenibilità ambientale • in particolare quale ruolo può svolgere la comunicazione e la informazione per quanto riguarda questi temi • quali prospettive per il nostro Paese e con quali attese.

4. Aspetti di metodo • La ricerca ha previsto una fase esplorativo-qualitativa seguita da un’indagine estensiva-rappresentativa. • Fase esplorativa-qualitativa: 15 gruppi, a Milano – Roma – Salerno – Catania, su giovani, singles, donne, donne e uomini in età centrale, maturi non oltre i 64 anni. • Seconda fase, indagine estensiva rappresentativa della popolazione italiana tra i 18 e i 64 anni: 1.000 casi attraverso l’innovativo Pc Interattivo denominato Dialogatore (copiright GfK Eurisko). • Fieldwork: Giugno – Ottobre 2009.

5. I risultati

6. Le preoccupazioni per l’ambiente Valori % GRADO DI ACCORDO Molto Abbastanza LA DISOCCUPAZIONE LA CRISI ECONOMICA LA TUTELA DELL'AMBIENTE LA SICUREZZA NELLE CITTA' L'AUMENTO DELLE MALATTIE L'IMMIGRAZIONE

7. Al centro dell’Agenda • Le preoccupazioni per l’ambiente occupano sempre più spazio mentale negli italiani. • L’ambientalismo diventa top of mind, sullo stesso piano dei temi drammatici legati alla disoccupazione e più in generale alla “crisi”.

8. Differenze nei segmenti di pubblico • La sensibilità ambientale sembra sempre più mainstream. • Tuttavia alcune accentuazioni sono percepibili: • al Nord maggiori consapevolezze e mediamente più sensibilità ambientale • consistenti attese nel ciclo di vita “generativo” (30/50 anni) soprattutto da parte del pubblico femminile • sensibilità e problematizzazione nel pubblico culturalmente più attrezzato e con saperi tendenzialmente esperti verso le nuove politiche green • i giovani sono decisamente i più distanti.

9. 1° 1°+2° 1°+2+3° Le più consistenti preoccupazioni I CAMBIAMENTI CLIMATICI (STAGIONI IMPAZZITE, TROPICALIZZAZIONE, ...) L'INQUINAMENTO DELL'ARIA IL PROBLEMA DELLO SMALTIMENTO DEI RIFIUTI LA SCARSITÀ DI ACQUA IN ALCUNE ZONE DELLA TERRA L'EFFETTO SERRA (AUMENTO DELLA TEMPERATURA) L'ESAURIMENTO DELLE FONTI ENERGETICHE IL DEGRADO DELL'AMBIENTE URBANO LA DEFORESTAZIONE DEL PIANETA IL BUCO NELL'OZONO L'ELEVATA CONCENTRAZIONE DI CO2 NELL'ATMOSFERA L'ESTINZIONE DI ALCUNE SPECIE ANIMALI

10. I problemi esistono in quanto verificabili • Il clima impaurisce (nessi con inquinamento, effetto serra, mancanza d’acqua, aumento del livello degli oceani?). • L’inquinamento in città si riscontra sulla pelle e nei polmoni. • L’emergenza rifiuti è il tormentone non solo della regione Campania.

11. Le più consistenti preoccupazioni RIDURRE/ELIMINARE I CONSUMI INUTILI SODDISFARE I BISOGNI DEL PRESENTE SENZA COMPROMETTERE LA POSSIBILITÀ DELLE GENERAZIONI FUTURE DI SODDISFARE I PROPRI BISOGNI INTRODURRE TECNOLOGIE CHE LASCINO INVARIATE LE PRESTAZIONI, MA CONSUMINO MENO ENERGIA VIVERE MEGLIO CONSUMANDO MENO VIVERE SENZA RISCHI AMBIENTALI CONSUMARE MENO ENERGIA USARE MENO LE AUTOMOBILI RINUNCIARE AD ALCUNE COMODITÀ A CUI SIAMO ABITUATI LIMITARE LO SVILUPPO INDUSTRIALE DEI PAESI UN PO' TUTTE QUESTE COSE ASSIEME

12. Sostenibilità è... • Non sprecare (logiche di risparmio quasi recuperando la saggezza casalinga). • Ma anche essere up to date, cittadini del mondo e non solo italiani provinciali che badano solo al proprio orticello. • Essere smart e nello stesso tempo oculati: in sostanza “antichi” e postmoderni.

13. L’Italia è un Paese ambientalista? + critica CULTURAL-MENTE DEPRESSI 23,9% TOTALE CAMPIONE BARICENTRI FEMMINILI 20,2% BARICENTRI MASCHILI 18,9% AREA GIOVANILE 15,6% AREA ELITE 21,4% MOLTO ABBASTANZA COSÌ COSÌ POCO PER NIENTE

14. In Italia si aiutano i cittadini nei comportamenti sostenibili? area più positiva area più critica TOTALE CAMPIONE NORD EST CENTRO SUD E ISOLE NORD OVEST MOLTO ABBASTANZA COSÌ COSÌ POCO PER NIENTE

15. Il pre-ambientalismo italiano • Si fanno confronti con altri Paesi (europei): • siamo arretrati • i nostri tentativi non sempre vanno a buon fine • si sospetta che nel nostro Paese (area del pubblico e del privato) si siano fatti troppi esercizi di facciata: Green Washing.

16. Quali orientamenti sostenibili GRADO DI ACCORDO Molto Abbastanza LO STILE DI VITA SOSTENIBILE È FONDAMENTALE PER PREVENIRE I DANNI ALLA SALUTE RISPETTO AL PASSATO I MIEI COMPORTAMENTI SONO PIÙ ATTENTI ALL’AMBIENTE RISPETTO AL PASSATO PRESTO MAGGIORE ATTENZIONE ALLE NOTIZIE CHE FANNO RIFERIMENTO ALL’AMBIENTE POSSO ANCHE SPENDERE QUALCOSA DI PIÙ PER ACQUISTARE PRODOTTI A BASSO IMPATTO AMBIENTALE

17. Quali orientamenti sostenibili GRADO DI ACCORDO Molto Abbastanza SO CHE BISOGNEREBBE FARE DI PIÙ PER L’AMBIENTE, MA È DIFFICILE TROVARE TEMPO E RISORSE PER FARLO MI CAPITA DI SENTIRMI IN COLPA PER L’IMPATTO CHE I MIEI CONSUMI POSSONO AVERE SULL’AMBIENTE A LIVELLO MONDIALE LE COSE CAMBIERANNO, VERRANNO PRESE DECISIONI IMPORTANTI LE AZIENDE STANNO IMPEGNANDOSI SEMPRE DI PIÙ PER MANTENERE PULITO L’AMBIENTE LA SENSIBILITÀ AMBIENTALE È UNA MODA PASSEGGERA PENSO CHE LE NOTIZIE CHE CIRCOLANO SULLA GRAVITÀ DEI PROBLEMI AMBIENTALI SIANO ESAGERATE

18. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Quali orientamenti sostenibili: differenze nei segmenti di pubblici Lo stile di vita sostenibile è fondamentale per prevenire i danni alla salute TOTALE CAMPIONE Rispetto al passato i miei comportamenti sono più attenti all’ambiente AREA ELITE 21,4% Rispetto al passato presto maggiore attenzione alle notizie che fanno riferimento all’ambiente BARICENTRI FEMMINILI 20,2% Posso anche spendere qualcosa di più per acquistare prodotti a basso impatto ambientale So che bisognerebbe fare di più per l’ambiente, ma è difficile trovare tempo e risorse per farlo BARICENTRI MASCHILI 18,9% Mi capita di sentirmi in colpa per l’impatto che i miei consumi possono avere sull’ambiente A livello mondiale le cose cambieranno, verranno prese decisioni importanti AREA GIOVANILE 15,6% Le aziende stanno impegnandosi sempre di più per mantenere pulito l’ambiente CULTURAL-MENTE DEPRESSI 23,9% La sensibilità ambientale è una moda passeggera Penso che le notizie che circolano sulla gravità dei problemi ambientali siano esagerate

19. Orientamenti sinceri? • Il livello degli orientamenti forse sarà un tantino overclaimed ma: • si colgono in tutta la ricerca convincimenti durevoli su ciò che è desiderabile (valori), in una sorta di lento apprendistato di nuovi modi di pensare e di agire • indietro, dicono gli italiani, non si torna: ora occorrerà saperne di più e ricevere più precise istruzioni per la sostenibilità ambientale.

20. Chi deve contribuire alla sensibilità ambientale GRADO DI ACCORDO Molto Abbastanza L’educazione/la formazione scolastica La correttainformazione ai cittadini L’innovazione tecnologica Le campagne di sensibilizzazione al tema ambientale Le leggi e i regolamenti I piani energetici nazionali Le associazioni dei consumatori Le comunicazioni delle aziende/marche

21. Il ruolo della scuola e dell’informazione non di parte • I sospetti di manipolazione sono consistenti. • Le “certezze” sui rischi ambientali sono state troppo spesso svuotate da altrettante “verità” scientifiche. • Occorrono agenzie al di sopra delle parti, si spera nella scuola e in una informazione che svolga un ruolo non partigiano.

22. Le aree di massimo coinvolgimento ENERGIA RIFIUTI/RICICLAGGIO PRODOTTI ALIMENTARI TRASPORTI DETERSIVI ABBIGLIAMENTO

23. 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Le aree di massimo coinvolgimento: differenze nei segmenti di pubblico 0 Risposte guidate TOTALE CAMPIONE “ENERGIA” 18-24 ANNI “RIFIUTI/RICICLAGGIO” 25-34 ANNI “PRODOTTI ALIMENTARI” 35-44 ANNI “TRASPORTI” 45-54 ANNI “DETERSIVI” OLTRE 55 ANNI “ABBIGLIAMENTO”

24. In dettaglio, i comportamenti virtuosi GRADO DI ACCORDO Sempre Qualche volta Spegnere le luci quando non servono energia abbigliamento Accendere riscaldamento e condizionatori solo quando davvero necessario alimentari Rispettare la raccolta differenziata dei rifiuti rifiuti/riciclo trasporti Usare lampadine a risparmio energetico detersivi Consumare prodotti di stagione Risparmiare sui consumi energetici (elettricità, gas) Riciclare il più possibile (vestititi, mobili, ..) Non lasciare gli elettrodomestici in stand-by (con la lucina accesa) Acquistare prodotti fatti in Italia perché consumano meno energie per il trasporto Ridurre l’uso della plastica (sacchetti, piatti, bicchieri) Evitare di usare sostanze dannose/ tossiche per l’ambiente Bere l’acqua del rubinetto (non consumare acqua confezionata)

25. In dettaglio, i comportamenti virtuosi GRADO DI ACCORDO Sempre Qualche volta Usare fibre/ materiali naturali per l’abbigliamento e per la casa (cotone, seta, lana) energia abbigliamento Acquistare prodotti che provengono da zone vicine alimentari Spostarsi il più possibile a piedi rifiuti/riciclo trasporti Limitare l’uso dell’auto / del motorino detersivi Acquistare prodotti alimentari nei mercati rionali Preferire prodotti con pack ecologici (confezioni leggere, materiali riciclati) Usare il più possibile i mezzi pubblici Usare detersivi sfusi/ a ricarica Spostarsi il più possibile in bicicletta Consumare prodotti biologici Partecipare a gruppi di acquisto (cooperative di acquisto fra più persone)

26. Il buon senso alla base del rispetto ambientale • Poco interesse per le filosofie verdi, massima attenzione per i microatti quotidiani. • Gli italiani sono alla riscoperta (dopo gli anni dello spreco) dell’enciclopedia del fare senza sprecare, del vivere bene con un po’ più di impegno per sè e... per gli altri.

27. I settori produttivi più “importanti” per l’ambiente TOP TEN Indicano almeno un settore Aziende che producono elettrodomestici (a basso consumo, tripla A) Nettezza urbana/smaltimento dei rifiuti Grande distribuzione (supermercati, centri commerciali,..) Detersivi per il bucato e per la casa Alimentazione/aziende alimentari Prodotti per la salute e la cura della persona Elettronica di consumo (es. cellulari, pc, tv,..) Produzione di imballaggi/pack Urbanistica (es. implementazione zone a traffico limitato, illuminazione stradale con pannelli solari,etc) Edilizia (es. case a impatto zero, autonome per riscaldamento acqua,,..)

28. I settori produttivi più “importanti” per l’ambiente ALTRE Indicano almeno un settore Aziende automobilistiche Editoria (es. uso carta riciclata) Abbigliamento Trasporti pubblici (eco.bus, mezzi trasporto a basso impatto ambientale,..) Aziende produttrici e distributrici di energia Arredamento (mobili, tessuti,..) Trasporti privati Telefonia mobile Turismo Finanza

29. I settori verso i quali convergono le maggiori attese di sostenibilità TOP TEN Indicano almeno un settore Urbanistica (es. implementazione zone a traffico limitato, illuminazione stradale con pannelli solari, aumento di contenitori per raccolta differenziata) Nettezza urbana/smaltimento dei rifiuti Edilizia (es. case a impatto zero, autonome per riscaldamento acqua, riduzione dispersioni termiche,..) Trasporti pubblici (eco.bus, mezzi trasporto a basso impatto ambientale,..) Aziende automobilistiche Detersivi per il bucato e per la casa Aziende produttrici e distributrici di energia Grande distribuzione (supermercati, centri commerciali,..) Elettronica di consumo (es. cellulari, pc, tv,..) Produzione di imballaggi/pack

30. I settori verso i quali convergono le maggiori attese di sostenibilità ALTRE Indicano almeno un settore Aziende che producono elettrodomestici (a basso consumo, tripla A) Alimentazione/aziende alimentari Prodotti per la salute e la cura della persona Trasporti privati Editoria (es. uso carta riciclata) Abbigliamento Telefonia mobile Arredamento (mobili, tessuti,..) Turismo Finanza

31. Settori: un confronto tra realtà e attese 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Aziende che producono elettrodomestici (a basso consumo, tripla a) Fa ATTENZIONE A SCEGLIERE prodotti con minore impatto ambientale nel settore Nettezza urbana/smaltimento dei rifiuti Grande distribuzione (supermercati, centri commerciali,..) Detersivi per il bucato e per la casa Alimentazione/aziende alimentari Prodotti per la salute e la cura della persona Settori merceologici in cui ci si aspetta di trovare PRATICHE AMBIENTALI SOSTENIBILI IN FUTURO Elettronica di consumo (es. cellulari, pc, tv,..) Produzione di imballaggi/pack Urbanistica (es. implementazione zone a traffico limitato, illuminazione stradale con pannelli solari,) Edilizia (es. case a impatto zero, autonome per riscaldamento acqua,,..) Aziende automobilistiche Editoria (es. uso carta riciclata) Abbigliamento Trasporti pubblici (eco.bus, mezzi trasporto a basso impatto ambientale,..) Aziende produttrici e distributrici di energia Arredamento (mobili, tessuti,..) Trasporti privati Telefonia mobile Turismo Finanza

32. La criticità della filiera produttiva • Gli ambiti di maggiore criticità ambientale possono essere letti come il circolo della produzione-distribuzione-consumo per il fast moving consumer. • Il consumatore finale ritiene di essere dentro la filiera “critica”: • distribuzione (GDO e altro) • conservazione e consumo in casa (eldom, pulizia) • rifiuti. • E’ prima di tutto dentro questa filiera che si può e si deve intervenire secondo il pubblico.

33. Ma le attese fondamentali riguardano il contesto • Al di là della filiera dei prodotti (sui quali, secondo il pubblico, si comincia ad intervenire) le attese più impegnative riguardano: • il territorio urbano in cui si vive • il ciclo dello smaltimento • la struttura e la qualità delle abitazioni • la sensibilità dei trasporti. • Le attese di sostenibilità per una vita più salutare per tutti si rivolgono primariamente, quindi • alle istituzioni che ci rappresentano e forniscono • servizi che dovranno sempre più essere sostenibili per tutti noi.

34. Quali fonti energetiche per il futuro FAVOREVOLE + + + ENERGIA SOLARE ENERGIA EOLICA ENERGIA IDROELETTRICA GPL IN SOSTITUZIONE DELLA BENZINA BIOCARBURANTI GAS ENERGIA NUCLEARE CARBONE PETROLIO

35. Le energie pulite • Le energie “che non inquinano” sono – ovviamente – benvenute. • Ma senza particolari entusiasmi: • si temono operazioni di facciata • si notano incoerenze, soprattutto nel mondo delle multinazionali dell’energia.

36. Valutazioni delle aziende che esprimono sensibilità ambientale Così così, né tanto né poco Abbastanza Molto GRADO DI ACCORDO Per niente Poco Ho più fiducia in queste aziende/marche rispetto alle altre Penso esprimano una sensibilità ambientale reale/sincera Sono disposto a pagare di più i loro prodotti

37. Le iniziative ecosostenibili TOTALE CAMPIONE Molto interessato Abbastanza interessato Così così interessato Poco interessato Per niente interessato

38. Il futuro • L’attenzione e l’interesse aumenteranno, da parte delle Aziende, ma soprattutto da parte dei consumatori finali. ATTENZIONE DA PARTE DELLE AZIENDE ATTENZIONE DA PARTE DEI CONSUMATORI AUMENTERA’ RESTERA’ PIU’ O MENO UGUALE DIMINUIRA’

39. Credibilità e coinvolgimento nelle comunicazioni “verdi” • I sospetti sulle “verità” delle comunicazioni “a sostenibilità ambientale” sono consistenti ma... • si ritiene comunque che le imprese pubbliche e private debbano parlare, che abbiano il dovere di far conoscere ciò che nei loro think tank si sta realizzando: • ben vengano le comunicazioni sullo stato dei lavori • e le “visite guidate” all’interno delle realtà che stanno preoccupandosi del nostro futuro.

40. Alcune considerazioni dai risultati della ricerca

41. L’Italia, Paese ambientalisticamente giudicato arretrato, si trova di fronte ad un pubblico di consumatori utenti che chiede, sommessamente, di saperne di più, di venire più informato. • Il pubblico si sta attrezzando con circospezione, ricorrendo a comportamenti più oculati (se non più rispettosi dell’ambiente), cominciando a sentirsi in dovere di dare proprie risposte micro alle grandi istanze di rispetto ambientale. • Il ciclo del fast moving consumer (produzione-distribuzione-consumi-rifiuti) è già a tema; gli utenti finali si stanno lentamente rendendo conto di ciò che è opportuno fare per “disturbare” meno l’equilibrio ambientale.

42. Ciò che soprattutto latita è l’impegno, secondo il pubblico, delle grandi istituzioni che determinano con le loro scelte la qualità di vita e di ambiente: • dell’aria • delle acque • e quindi della vita e salute di tutti. • La richiesta, non tanto implicita, è che si verifichi una svolta partendo proprio da quelle grandi istituzioni che sono dedicate a svolgere servizi davvero pubblici.

43. 6. Le imprese che si stanno impegnando nell’ambientalismo sono benemerite, e anche (poco) premium price: • ma occorrerà esplicitare di più i precisi intenti, il “grande” progetto ambientalista che sta alla base della nuova sensibilità ecologica • un progetto in grado di intercettare i bisogni di un utente-consumatore che si rende sempre più conto di non poter vivere fingendo che gli allarmi ambientalistici siano esagerati o isterici. • 7. Anche i giovani, pur distanti, chiedono più sapere esperto, più informazione credibile su ciò che il mondo della produzione sta preparando per rendere la vita più sostenibile.

44. Questa ricerca indica in maniera indubitabile l’importanza dei think tank aziendali dedicati all’ambientalismo e ai modi più opportuni di comunicarlo per coinvolgere e formare il pubblico: • sia nel ciclo del fast moving (in cui il consumatore finale ha già opzioni di scelta, ma non sufficientemente informate) • sia nei beni e servizi che costituiscono il frame fondamentale alla base dei microatti ambientalistici (le città, i territori, la qualità dell’aria, dell’acqua e della terra sulla quale crescono i nostri prodotti).