Chương 6 Các chiến lược tiếp thị

1. Chương 6 Các chiến lược tiếp thị SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS Nguyễn Minh Đức 2009

2. Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Sản phẩm Hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ Kinh nghiệm Sự kiện Con người Địa điểm Tài sản Tổ chức Thông tin Ý tưởng Các thành phần của một bản chào thị trường (market offerings) 2 TS Nguyễn Minh Đức 2009

3. Các mức độ của sản phẩm Theo thang bậc giá trị của khách hàng Lợi ích chủ yếu Sản phẩm cơ bản Sản phẩm được mong đợi Sản phẩm được gia tăng giá trị Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Năm mức độ sản phẩm 3 TS Nguyễn Minh Đức 2009

4. Hệ thống Thang bậc sản phẩm Product hierarchy Cùng nhu cầu Demand Cùng họ sản phẩm Product family Cùng lớp sản phẩm Product class Dòng sản phẩm Product line Kiểu sản phẩm Product type Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm 4 TS Nguyễn Minh Đức 2009

5. Phân loại sản phẩm theo độ bền Sản phẩm mau hỏng Nondurable goods Sản phẩm bền vững Durable goods Dịch vụ Services Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm 5 TS Nguyễn Minh Đức 2009

6. Phân loại hàng hóa theo người tiêu dùng: Sản phẩm tiện lợi Convenience goods Nhu yếu phẩm Hàng hóa khẩn cấp Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm chuyên dụng Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm 6 TS Nguyễn Minh Đức 2009

7. Phân loại theo ngành hàng Nguyên liệu và phụ tùng Nông sản Sản phẩm tự nhiên Nguyên liệu và phụ tùng Phụ tùng nguyên khối Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu Trang thiết bị Dịch vụ thương mại và cung ứng Bảo hành, bảo trì Tư vấn Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm 7 TS Nguyễn Minh Đức 2009

8. Phức hợp sản phẩm Product mix Một phức hợp sản phẩm có các đặc điểm: Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu Tính kiên định Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm 8 TS Nguyễn Minh Đức 2009

9. Chiều rộng của phức hợp sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm Proctor& Gamble 9 TS Nguyễn Minh Đức 2009

10. Product Life-Cycle Marketing StrategiesChiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Một sản phẩm có 1 vòng đời khi nó có 4 đặc điểm sau: - Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn - Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có những thách thức, cơ hội và khó khăn khác nhau - Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau - Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua và nguồn nhân lực khác nhau trong mỗi giai đoạn của vòng đời TS Nguyễn Minh Đức 2009

11. Product Life-Cycle Marketing StrategiesChiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Cost Product Life-Cycle Patterns TS Nguyễn Minh Đức 2009

12. Product Life-Cycle Marketing StrategiesChiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Style, Fashion, and Fad Life Cycles TS Nguyễn Minh Đức 2009

13. Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩmGiai đoạn giới thiệu (Introduction Stage) Chiến lược mở rộng thị trường (P = Product; M = Market) Lợi thế của người đi trước (The Pioneer Advantage) • Inventor • Product pioneer • Market pioneer TS Nguyễn Minh Đức 2009

14. Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩmGiai đoạn tăng trưởng (Growth Stage) • Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới • Thêm những mô hình mới • Gia nhập những phân khúc thị trường mới • Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kên phân phối mới • Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm • Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới TS Nguyễn Minh Đức 2009

15. Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) Củng cố thị trường Market Modification • Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách: • Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm • Gia nhập những phân khúc thị trường mới • Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ • Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng • Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn • Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn • Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác TS Nguyễn Minh Đức 2009

16. Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi (Maturity Stage) Nâng cấp sản phẩm (Product modification) • Nâng cao chất lượng (Quality improvement) • Cải thiện hình ảnh (Feature improvement) Cải thiện phức hợp tiếp thị (Marketing-Mix Modification) • Prices • Distribution • Advertising • Sales promotion • Personal selling • Services TS Nguyễn Minh Đức 2009

17. Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩmGiai đoạn suy thoái (Decline Stage) • Gia tăng đầu tư (to dominate the market and strengthen its competitive position) • Duy trì mức độ đầu tư ( until the uncertainties about the industry are resolved). • Giảm đầu tư (by dropping unprofitable customer groups) • Thu hồi đầu tư (to recover cash quickly) • Đa dạng sản phẩm (by disposing of its assets as advantageously as possible). TS Nguyễn Minh Đức 2009