Metodología de medición de audiencia en radio, televisión e internet

1. Metodología de medición de audiencia en radio, televisión e internet Israel Valenzuela

2. Contenidos: • Conceptos • Objetivos de la medición de audiencia • ¿Cómo se mide la audiencia en radio? • ¿Cómo se mide la audiencia en televisión (tv)? • ¿Cómo se mide la audiencia en internet? • Resultados

3. Conceptos • Audiencia: Fracción de la población de referencia expuesta a un medio de comunicación. • La medición de audiencia consiste en indicar el porcentaje de hogares o personas con la tv encendida en un canal, el radio encedido en una estación o las visitas a un sitio “web” en un día y hora específicos, en relación al total de personas con televisión, radio o acceso a internet.

4. Objetivos • La medición de la audiencia en tv, radio e internet es una herramienta indispensable para la mercadotecnia moderna, la publicidad y la programación de los medios de comunicación. • La medición de la audiencia como cualquier estadística, es una construcción que intenta reflejar la realidad, de manera precisa. Es una aplicación de los sondeos y debe su originalidad a sus implicaciones económicas.

5. ¿Cómo se mide la audiencia en radio? • Los niveles de audiencia de la radio en la Santo Domingo y su áreas se realiza a través de un reporte que contiene la compilación de aproximadamente 6,000 entrevistas personales realizadas en hogares y lugares de afluencia de la zona

6. Población • La población de interés en el estudio de hogares y lugares de afluencia esta integrada con personas que cuentan con ocho años de edad o más y habitan en la ciudad de Monterrey y su área metropolitana. • La población se divide en estratos con respecto al nivel socioeconómico (alto, medio-alto, medio, medio-bajo y bajo), al grupo de edad (8-12, 13-17, 18-24, 25-30, 31-40, 41-50, +51 años) y género (masculino, femenino).

7. Medición de audiencia en Internet • Sean o no un negocio, todos los sitios web están interesados en saber cuántas visitas tienen. • Actualmente conviven diversos sistemas para medir la audiencia en Internet.

8. Sistemas de medición • Basado en el usuario (user-centric) Se obtiene la información mediante paneles de usuarios, ya sea mediante entrevistas, encuestas online o a través de programas instalados en los ordenadores de los usuarios que, a modo de caja negra, registran la navegación (es el equivalente al sistema de medición de audiencia de la televisión)

9. Sistemas de medición • Basado en la publicidad (ad-centric) Analiza el tráfico mediante los banners y otros elementos publicitarios a través de los archivos de registro (logs) de los servidores de anuncios. Cada vez que un anuncio se muestra, un sistema lo contabiliza.

10. Sistemas de medición • Orientado al sitio web (site-centric) El sitio web registra la actividad de sus visitas mediante los logs del servidor o las etiquetas tags (código HTML o Java) colocadas en sus páginas.

11. Tabla 1. Nielsen//NetRatingsMexico, Panel de Hogares.

12. LA AUDIENCIA EN LOS MEDIOS. • Hoy aún no hay audímetro de prensa, por lo que hay que usar la técnica tradicional de medición  la encuesta con una muestra representativa. • En prensa sucede que: • Un número de una revista va de mano en mano y puede estar vigente en la sociedad incluso durante meses. • Un ejemplar puede tardar en leerse desde 15 minutos hasta muchos días, y eso no pasa con un programa de TV.

13. Para comenzar a trabajar habrá que tener en cuenta esas 2 particularidades. Antes de nada definiremos lo que es audiencia en este soporte. • Los anglosajones lo llaman AIR (Average Issue Readership), es decir “ lectura de un numero medio”.

14. 3 métodos para medir la audiencia de las revistas • TTB • FTYR • RR (método del EGM)

15. TTB (Through the Book • significa “lea la revista y dígame se reconoce haberla leído antes”. Se utiliza en EEUU únicamente. • Ventaja: es que es el único que no usa realmente la memoria para obtener la información (sólo pide reconocer, no recordar). • Inconvenientes: toman la medida a partir de la 3ª ó 4ª semana

16. FTYR (First Time Yesterday Readership) • : “lectura de ayer por 1ª vez” . El número de los días que puedes estar leyendo un mismo número. • Es originario de Holanda y es demasiado simple, fácil y exacto. Consiste en una ecuación: • S= 7 A 1 • S= audiencia de revista semanal (pero tambien. Vale para una quincenal, mensual o diaria). • 7= veces. • A 1= audiencia de ayer por primera vez. Sólo se cuenta a la gente en el primer día de lectura

17. RR (Recent Readership): “lectura reciente”, preguntar si has leído en la última semana . • Inconveniente: es la falta de memoria de los lectores. Y para evitarlo hay que incentivarlos

18. LOS INDICADORES. • indicadores sirven para ponderar los medios. Todos los indicadores son cuantitativos.

19. Primer indicador:el número de días que se tarda en leerla revista. • Ej: 10 minutos de un día y luego se da a alguien o se tira...tambien. se puede tardar 4 ó 5 días... • A las agencias de publicidad les interesa que una revista se tarde más en leer. Así tendrá mas posibilidades de llegar al público. • Ej: ¿Cuándo fue la última vez que entraste en contacto con “pandora”? • Posibles contestaciones: ayer, en la última semana, hace 15 días, hace un mes, hace un año, hace 3 años, etc... Será audiencia de “pandora” cuando haya tenido contacto en la última semana (como máximo).

20. ¿Cómo saber el número de días que se tarda en leer una revista? ¿Cómo se puede saber sin preguntarlo? 7A Nº Días= ------------ S+ A A= ayer S= 7 días sin ayer. Lo que es igual: 7 veces. Ayer Nº Días= ---------------------------------- 7 días sin ayer + ayer Otra manera: 7A Nº de días= ----------------- S Sí una revista da esta información: Ayer-------------- 600.000 personas 7 días (sin ayer) ------------ 2.120.000 personas S = A + 7

21. Problema a responder: • ¿Cuánto es la audiencia de la revista? • ¿cuántos días por término medio tarda en leerse esa revista? • Solución: • S = A+7 • 600.000+ 2.120.000 = 2.720.000 personas. • 7A • Nº días= -------------- • S • 2.120.000 x 600.000 • ----------------------------------------- = 1,58 media de nº de días. • 2.720.000

22. Segundo indicador: Nº de lectores por copia ( es el número de personas que lee cada ejemplar). Hay revistas que tienen muchos lectores por ejemplo: revistas de motor que como media son leídas por 18 personas por ejemplar, y hay otras que son sólo leídas por una persona por ejemplo las revistas eróticas. ¿Cómo se consigue esta cifra? S (audiencia revista, nº de pers. que entran en contacto ayer o la última semana) LE = ---------------------------------------------------------------------- OJD (ejemplares vendidos/difundidos) 1.000.000 Ej: LE= -------------------------------------- = 5,2 nº de pers. q. Leen un 300.000 ejemplar.

23. Tercer indicador : La cantidad leída. • Mediante una escala o porcentaje (mejor la escala porque el porcentaje mucha gente no sabe ni lo que es). • Cuarto indicador : Tiempo que ha dedicado a leer la revista. • (Cuanto más minutos haya dedicado mejor, más probabilidad de ver el anuncio). • Quinto indicador : Procedencia del ejemplar (cómo ha llegado a sus manos, cómo ha conseguido el ejemplar). Caben muchas posibilidades. • Todos los indicadores que hemos visto son de índole cualitativa (por qué la ha comprado, ha leído en la peluquería...).

24. MÉTODOS DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TELEVISIÓN • La diferencia entre la TV y la radio, es que la TV tiene pocos canales, pero la radio tiene muchas emisoras. • ¿Qué es un soporte en TV? Aceptamos la hipótesis de la regularidad de los comportamientos del público ante la TV. En un periodo de tiempo el comportamiento del público en TV se repite prácticamente semana a semana (la gente ve más o menos lo mismo durante la semana). El audímetro mide las audiencias.

25. Cadena de Noticias (CDN, canal 37), • Telecentro, • Digital 15 • canal 4 son los canales que menos se ven en la televisión dominicana, según recientes estudios de medición correspondientes a los 10 meses del año en curso. CDN obtuvo el 2.92%, Telecentro con el 2.60%; Digital 15 1.79%, canal 4 1.44%, según los datos de la empresa AGB-CDI Dominicana. Cadena Nacional de Noticias perdió el liderazgo en noticias, lugar ocupado ahora por Antena Latina y su informativo Noticia SIN,...

26. Mejores • Telemicro (canal 5), • Segundo Antena Latina, (canal 7) • Tercer lugar Teleantillas (canal 2).

27. Telemicro, canal 5 de enero a octubre obtuvo un total general de 16% de la audiencia nacional. En segundo lugar y con un 10.39% le sigue Antena Latina, mientras Teleantillas logró 9.78 %. • El estudio fue realizado desde enero al 17 de octubre de este año (2008),