Tema

1. 7 Tema Vartotojo požiūrio formavimas

2. Kas yra Požiūris (Attitude)? Požiūris – įgytas, išmoktas polinkis pastoviai palankiai (teigiamai) arba nepalankiai (neigiamai) reaguoti į objektą ar objektų grupę. • Požiūris yra psichologinių procesų rezultatas - tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas

3. Požiūris visada turi objektą. Požiūris yra išmokstamas, įgyjamas (su juo negimstama). Tai reiškia, kad jis susiformuoja patyrimų, susijusių su objektu, pagrindu. Žmonės suformuoja palankų arba nepalankųpožiūrį (ir elgiasi atitinkamai) apie produktus, parduotuves, reklamą ir žmones. Požiūriai linkę tapti pastoviais ir apibrėžtais. Požiūris gali keistis Požiūrio (elgsenos) keitimas yra daugelio marketingo rėmimo veiklų tikslas. Požiūrių charakteristikos

4. Kaip požiūriai įtakoja pirkimo elgseną? • Palankus arba nepalankuspožiūris į tam tikrą produktą (prekinį ženklą) įtakoja vartotojų norą arba nenorą jį pirkti. • Marketingo užduotis suformuoti palankų vartotojų požiūrįį produktą (prekinį ženklą). • Pastovus palankus požiūris tiesiogiai susijęs su lojalumu (stipriu pirmenybės teikimu) produktui (prekiniam ženklui).

5. The ABC Model of Attitudes Affect Cognition Požiūrio komponentai Yra naudinga priimti, kad požiūriai turi tris komponentus: • Afekto (jausmų) komponentas (Affective Component) • Elgesio (veiksmų) komponentas (Behavioral Component) • Pažinimo (minčių, įsitikinimų) komponentas (Cognitive Component) Behavior 5

6. Požiūrio komponentai Afekto (jausmų) komponentas Jausmaiar emocinėsreakcijos į objektą atstovauja požiūrio afekto komponentą. 6

7. Požiūrio komponentai Elgesio (veiksmų) komponentas Požiūrioelgesio komponentasasmens tendencija tam tikru būdu reaguoti ar veikti požiūrio objekto atžvilgiu 7

8. Požiūrio komponentai Pažinimo (minčių) komponentas Pažinimo komponentas apima vartotojo įsitikinimus apie objektą. 8

9. Požiūrių funkcijos • Požiūriai egzistuoja, nes jietarnauja tam tikroms asmens funkcijoms UTILITARINĖ (UTILITARIAN) FUNKCIJA: Naudojama gauti apdovanojimą ir išvengti baudimo – mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes jis buvo naudingas praeityje VERTYBIŲ IŠRAIŠKOS (VALUE-EXPRESSIVE) FUNKCIJA: Naudojama išreikšti vartotojo vertybes ir savąjį aš - mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes jis “sako” kažką norimo apie mus EGO – GINANTI (EGO-DEFENSIVE) FUNKCIJA: Naudojama apsaugoti save nuo vidinių jausmų ir išorinių pavojų - mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes jis mums nekenksmingas (cigaretes) PAŽINIMO (KNOWLEDGE) FUNKCIJA: Naudojama sutvarkyti, struktūrizuoti ar suteikti prasmę - mes turime teigiamą požiūrį apie produktą, nes tai palengvina pirkimo sprendimą (lojalumas)

10. Požiūrio apie objektą modelis grindžiamas teiginiu, kad vartotojo požiūris į produktą ar prekinį ženklą yra funkcija nuo: tam tikrų jo požymių (atributų) ir vartotojo vertinimo šių požymių No Caffeine All natural ingredients 7UP Lemon-lime flavor Požiūrio į objektą modelis Attitude-toward-the-object model

11. Daugiapožyminės analizės (Multi-attribute Analysis) naudos • Identifikuojama vartotojo suvokiamos produkto silpnosios ir stipriosios pusės. • Parodo kaip vartotojai suvokia mūsų produkto požymius lyginant su konkurentų produkto požymiais. • Galima keisti vartotojų požiūrius : • Keičiant vertinamus požymius • Keičiant santykinę svarbą, kuria vartotojai suteikia požymiams • Pateikiant naują požymį

12. Pagrindiniai modelio komponentai • Požymiai (atributai) – vertinamo produkto charakteristikos • Santykinė požymių svarba (svoriai) • Požymių vertinimas

13. Fišbeino modelis A0 = Nuomonė apie objektą bi-Požymio vertinimas ei-Požymio santykinė svarba n –požymių skaičius n Ao= ∑ bi ei i=1

14. Fišbeino modelis Požymių vertinimas Vertinimas Nuomonė apie objektą Požymių santykinė svarba 14

15. The Fishbein Model Application of the Fishbein Model Corvette Mustang BMW Attribute Sant.svarba Bi Bi Bi Styling 8 7 8 10 Maintenance 4 9 7 5 Comfort 2 6 6 6 Reliability 9 7 5 9 Performance 10 9 7 7 ABS? -- + -- ACorvette = 257 = (8x7) + (4x9) + (2x6) + (9x7) + (10x9) AMustang = 219 = (8x8) + (4x7) + (2x6) + (9x5) + (10x7) ABMW = 263 = (8x10) + (4x5) + (2x6) + (9x9) + (10x7)

16. Požiūrio keitimo metodai • Keisti santykinį požymių vertinimą: • Padidinti prekinio ženklo santykinę svarbą • Sumažinti blogai vertinamo požymio santykinę svarbą • Pridėti visiškai naują požymį 16

17. Vartotojo priešinimasis požiūrio keitimui • Vartotojas nėra pasyvus, kai stengiamasi pakeisti jo požiūrį į objektą • Vartotojai dažnai būna skeptiški ir priešinasi įtikinėjimui • Vartotojai dažnai supranta, kad marketingistai stengiasi pakeisti jų požiūrį ir kad to pasekmėje nupirktų produktą. 17

18. Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą Trys komunikacijos charakteristikų tipai: • Šaltinio charakteristikos • parodo “kas” pateikia žinutę • Kreipinio charakteristikos • parodo “kaip” žinutė komunikuojama • Žinutės struktūros charakteristikos • parodo “kaip” žinutė pateikiama 18

19. Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą Pasitikėjimas šaltiniu (Source Credibility) Įtikinėjimas yra lengvesnis, kai tiksliniai vartotojai žinutės šaltinį suvokia kaip labai patikimą • Organizacijos kuria ir naudoja kalbančius personažus (spokes-characters).Avatarai (Avatars)yra nauja kryptis šioje srityje. • Kalbantys personažaigali pridėti pasitikėjimo žinute ir pritraukti dėmesį. 19

20. Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą Kreipinio charakteristikos • Baimės kreipinys (Fear Appeals) • Naudojamas pavojus ar negatyvios (nemalonios) pasekmės, jei požiūris ar elgesys nebus pakeistas 20

21. Komunikacijos charakteristikos įtakojančios požiūrio formavimą ir keitimą Žinutės struktūros charakteristikos Vienpusės (One-Sided) ir dvipusės(Two-Sided) žinutės Vienpusėje žinutėje pateikiamos tik produkto naudos arba tik vienas požiūris. Tokia žinutė yra efektyvesnė kai auditorija turi teigiamą požiūrį į objektą ir reikia tą požiūrį sustiprinti. Dvipusėje žinutėje pateikiami tiek teigiami, tiek neigiami argumentai. Tokios žinutės yra efektyvesnės kai reikia pakeisti pastovų, stiprų vartotojų požiūrį į objektą. 21