Customer Loyalty in the Airline Industry

1. Customer Loyalty in the Airline Industry 指導老師：任維廉 教授 報告人：鄧子訓 Moonkyu Lee and Lawrence F. Cunningham Transportation Quarterly, Vol.50, No.2, Spring 1996(57-72)

2. 自我介紹 Delay 8小時，沒有配套措施或賠償，下次絕對不搭了！ • 姓名：鄧子訓 • 學歷 • 國立清華大學 • 　工業工程與工程管理學系 • 研究室 • 姚LAB(1101B) • 興趣 • 電影 自行車運動

3. Outline • 背景介紹 • 服務忠誠度的架構 • 航空業環境 • 對於顧客忠誠度的不同觀察與觀點 • 經濟學者 • 政府 • 消費者研究 • 產業專家 • 顧問公司 • 結論與心得

4. 背景介紹 • 1978年-美國解除航空管制法案(開放天空政策) • 陷入競爭-吸引新客源鼓勵老客戶 • 策略：發展維持顧客忠誠度或長遠顧客關係 • 服務品質持續下降 • 417位旅行者調查：41%認為航空公司服務品質下降,22%會換別的航空公司.(1993)

5. 服務忠誠度的架構 Benefits A Conceptual Model of Service Loyalty Formation Service Quality (+) Costs Economic Cost ( - ) Service Value (+) Service Loyalty ( - ) Transaction Cost • Switching Cost (+)

6. 航空業環境 • 撤銷管制後.. • 可自訂價格 • 開放新進業者 • 產業供過於求，(缺乏)行銷老練技巧(marketing sophistication) • 造成削價策略 • 提出累計里程專案、電腦劃位，成效不彰 • 1980年代早期的衰退，使得.. • 服務品質持續下降 • 加速公司整併

7. 經濟學者觀點 • Douglas and Miller(1974); Jordan(1970) • 班機密集程度 • 程載量 • 飛行時間 • 飛機種類 • 缺點 • 皆為有形面向，忽略顧客觀感

8. 政府對於航空服務品質的反應 • Air Travel Consumer Report(1987-present) • 航空公司準點及延誤表現 • 行李遺失 • 超訂機位 • 消費者抱怨 • 缺點 • 報告本身偏頗，操弄數據 • 僅蒐集到少數人的抱怨

9. 消費者研究觀點 • Parasuraman, Berry, and Zeithaml(1987-present) • SERVQUAL • 量化方法 • Tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy • 缺點 • 較為一般化，而非針對產業特性 • 僅著重飛行中的服務體驗 • 僅針對服務品質的量測 • 量測個人主觀意見的疑慮

10. 消費者研究觀點 • Bitner, et al(1990) • CIT（critical incident technique） • 質化方法 • 資料較針對該產業 • 缺點 • 資料難以分析 • 受測者意見易受研究者主觀解讀的影響 • 為一次性量測，顧客忠誠度或再次消費行為難以隨時間追蹤 • 建議先質化後量化

11. 產業專家 • Kearney(1986) • 飛機延誤資訊 • 航空公司對飛機延誤的應對 • 離峰時段降價的幫助 • 座位的舒適度 • 預先劃位與直飛 • Gourdin and Kloppenborg(1991) • 航班時間安排並準時及提供及時的班機資訊最為重要

12. 產業專家 • Airline Quality Rating • 80個現有因子減至19項因子 • 缺點 • 因子反應出專家的意見 • 因子由ATCR等篩選而來，故未必具代表性 • Morashand Ozment(1994) • 核心流程(班機 旅客) • 週邊流程(地勤 管理支援) • 缺點 • 服務面向的選擇由專家判斷 • 量測及推演缺乏嚴謹驗證，多半存在方法上的問題 • 未考量顧客的期待 • 忽略變數與顧客再次惠顧或是跟更換公司的關聯

13. 顧問公司觀點 • Zagat(1993) • 舒適度、服務、可靠度/準時、餐點品質、票價 • J. D. Power and Associates(1993) • 40 項服務變數： • Preflight (訂位、等待時間..) • Inflight (機上舒適度、餐點..) • Post-flight (提取行李..) • 缺點 • 未能延伸至服務成本 • 由於使用之方法與產業專家觀點相似，故有相同限制

14. 結論 • 多數的文章都忽略了成本要素，未來研究應當將其納入。 • 航空公司的服務品質包含多個面向，故不應由單一觀點切入；此外，應用多種不同方法測量可反映不同的觀點，達到互補效果。 • 對於服務變數的選擇，不應依賴主觀判斷，而需要發展更具理論基礎的分類法，使評量能夠正確可靠。 • 服務品質的感受及顧客忠誠度的形成是一個動態過程，故不應忽略顧客的預期心理，服務品質也應隨時間追蹤，因此未來需要應用縱向的研究方法。 造成 影響

15. 心得分享 • 顧客忠誠度，主角即為顧客，故應由顧客為出發點，一切由其需求為考量的面向，因此多方觀點的切入是否必須？ • 本篇文章反覆強調成本應納入考慮，但也並未提出方法，勢必在衡量上也難以達成？ • 量化與質化的互補結合，若能應用得當，對問題的分析與解決，將有著莫大助益。 • 隨科技發展與消費習慣改變，許多創新服務產生，然而基本核心仍是最應該努力維持的。

16. 課堂討論記錄 • 本篇為大題小作 • 回應心得：多面向觀察的好處 • 可以有新的（服務）突破，因消費者不瞭解自己的需求，僅由消費者觀點出發未必完整 • 服務忠誠度架構為重點 • 4個X對應1個Y的關係，是否有其他的X因素可以考量？如安全？服務補救辦法？ • 或增加背景參數Z 訂為條件 • 考慮時代變遷 • 廉價航空的定位 • 高鐵取代北高航線等現象