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Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains

Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains. Gliederung. Theorien des Verbraucherverhaltens Modell des Konsumentenverhaltens Marketing und Konsumentenforschung Kognitive und emotionale Strukturen Means-End-Chain-Analyse Einflussvariablen – A-C-V Die Laddering-Technik HVM

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Presentation Transcript

  1. Analysis of user needs in LBS with Means-End Chains

  2. Gliederung • Theorien des Verbraucherverhaltens • Modell des Konsumentenverhaltens • Marketing und Konsumentenforschung • Kognitive und emotionale Strukturen • Means-End-Chain-Analyse • Einflussvariablen – A-C-V • Die Laddering-Technik • HVM • Empirische Studie – iDisplay • Aufbau der Studie • Analyse und Ergebnisse • Fazit

  3. Modell des Konsumentenverhaltens • „…unsere Kunden können ein Ford in jeder beliebigen Farbe haben, solange sie nur schwarz ist… „ - Henry Ford • Ökonomische Paradigma • je niedriger der Preis des Produktes, desto höher die Verkaufszahlen • je niedriger der Preis der Ersatzprodukte, desto niedriger die Verkaufszahlen • je niedriger der Preis der ergänzenden Produkte, desto höher die Verkaufszahlen • je höher die Verkaufsförderungskosten, desto höher die Verkaufszahlen • Homo economicus • vollkommene Information • unbegrenzte Informationsverarbeitungsfähigkeiten

  4. Marketing und Konsumentenforschung • Konsumentenforschung: • Wünsche • Wahrnehmung • Verhaltensweise

  5. Kognitive und emotionale Strukturen • Verbraucher als „kognitiven und emotionalen Menschen“ • Entscheidungstreffen • normativer Prozess • kognitiver Prozess • affektiver Prozess Quelle: Profeta

  6. MEC(1/4) Einflussvariablen – A-C-V

  7. MEC(2/4) Beispiel Gutman(1982) • Apfel • Produktattribute konkret („grün, rot“) • Produktattribute abstrakt („frisch, lecker“) • funktionelle Konsequenzen („enthält mehr Vitamine“) • psychologische Konsequenzen („ich fühle mich besser“) • persönliche Werte („Wohlbefinden“)

  8. MEC(3/4) Laddering Technik • „Ladder“ = engl. Leiter, bezeichnet die Art des Interviews, bei der man sich von Antwort zu Antwort „hangelt“ • „The idea is in this way to push the respondent up the means-end ladder” - Reynolds, T.J. and Gutman, J. • Interviewer: Sie finden es gut, dass das iDisplay viele Informationen zur Verfügung stellt (Attribute). Warum ist das wichtig für Sie? • Befragter: Auf diese Art und Weise bekomme ich viele relevante Informationen (Consequence) und ich spare dadurch Zeit (Consequence) diese Informationen selbst suchen zu müssen. • Interviewer: Warum ist es für Sie wichtig gut informiert zu sein und dafür wenig Zeit zu investieren? • Befragter: Um im Studium erfolgreich zu sein (Value) muss man sich gut informieren. Wenn ich weniger Zeit darin investiere habe ich mehr Zeit für andere Dinge wie z.B. Hobbies, Ausgehen usw. (Values).

  9. MEC(4/4) HVM – information portals Quelle: Aschmoneit, P. & Heitmann, M.

  10. iDisplay(1/4) Studie • Aufbau der Studie • Alter 23 – 28 Jahre • Geschlecht 23 männlich 1 weiblich • Fachrichtung 7 WI 5 GEO 12 GI • Erfahrung 7 nein 17 ja

  11. iDisplay(2/4) Der Interviewleitfaden • Eingrenzung der für die Probanden relevanten Informationen • Klassifizierung der Informationen nach Wichtigkeit • Kanäle für die Informationsgewinnung – z.B. Internet, Schwarzes Brett, Vorlesungsverzeichnis usw. • Bewertung der iDisplay-Eigenschaften durch die Probanden. • Bewertung von den potentiellen Erweiterungen des iDisplay.

  12. Interessante Infos: #Personen: Vorlesungen/Veranstaltungen/Vorträge 24 Jobs/Offene Stellen/Praktika 17 Terminänderungen 24 Mensa 20 Ausflüge/Exkursionen 17 Busplan 13 Belegungspläne 12 Wetter 7 Informationskanäle: #Personen: Internet 24 Aushänge/schwarze Brett 13 vor Ort 6 Kommilitonen 15 per Telefon 5 Newsgroup 19 Warum auf diesem Wege? #Personen: flexibel 24 einfach, bequem 18 aktuell 24 keine Öffnungszeiten 9 einfach alles 10 Zentralisierte Einrichtung #Personen: gut 15 geht so 5 eher nicht 4 Erweiterung Pull-/Push-Service #Personen: beides 17 nur Pull 7 Zahlungsbereitschaft für SMS-Service #Personen: ja 14 nein 10 iDisplay(3/4) Ergebnisse

  13. iDisplay(4/4) - HVM

  14. Fazit • Vorteile MEC • Besseres Verständnis der Zielgruppen • Vermeidung von Standardantworten • Nachteile MEC • Aufwendig • Langwierig und teuer • Lediglich kleine Stichproben • Auswertung schwierig • Anwendungsfelder • Segmentierung von Märkten • Produktpolitik: Innovationen • Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Werbekonzeptionen

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