Zákazník a jeho spotřební jednání

1. Zákazník a jeho spotřební jednání „Být blízko zákazníkovi“

2. Spotřební jednání • …chování lidí –konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání produktů (Koudelka) • …dynamická interakce mezi tím, co si spotřebitel myslí, cítí, jeho jednáním a vnějším prostředím, v jejichž rámci realizují směny (Grunert)

3. Přístupy k poznání spotřebního chování • Racionální modely • Psychologické modely • Sociologické modely Marketing – komplexní pohled

4. Jak spotřebitel reaguje na působící podněty? Odezva, jednání Podnět

5. Spotřebitel (Black-box) • Predispozice • Kulturní • Sociální • Individuální • Psychologické psychické • Rozhodovací proces o nákupu • Zjištění potřeby • Hledání informací • Hodnocení a výběr alternativ • Nákup • Chování po nákupu Model spotřebního chování * • Odezva, jednání zákazníka • Nákup • Chování po nákupu • Podnět • Marketingové stimuly • Produkt • Cena • Distribuce • Komunikace Situační vlivy

6. Kupní rozhodovací proces • Úplné kupní rozhodování • Omezené kupní rozhodování • Prosté opakování kupního rozhodnutí

7. Kultura • Všechno, co je výsledkem lidské mysli a rukou určené pro uspokojení lidských potřeb • Největší setrvačnost v působení na spotřební jednání • Zdroje kultury • rodina • vzdělání • náboženství • povolání • sociální třída • etnická skupina • média,…

8. … kultuře se učíme ….mezigenerační přenos … sdílení kultury ….místní odlišnost …dynamika, vývoj Charakteristické rysy kultury

9. … Národní kultura (Kde je nebe a kde peklo?) +++ --- Francouzi vaří jsou mechanici Němci jsou mechanici jsou policisty Angličané jsou policisty vaří Italové jsou milenci jsou organizátoři Švýcaři jsou organizátoři jsou milovníci Charakteristické rysy kultury

10. Národní kultura je spojována s vlastnostmi výrobků a značek. Image výrobků různých zemí (průměr = 100)Marketing, 1994

11. Nordická Evropa Švédsko Norsko Dánsko Finsko Holandsko NěmeNěmecko Anglosaská Evropa Británie Irsko o Německo Německo Centrální „Lotrinská“ Evropa Rakousko Švýcarsko Francie Belgie Francie/Itálie Středozemní Evropa Španělsko Portugalsko Řecko Itálie Zóny kulturní spřízněnosti

12. Kulturní prvky • Hmotné – kulturní artefakty • Nehmotné: - technologická složka kultury - ideologická složka kultury - organizační složka kultury Spotřební zvyky, kulturní hodnoty, komunikace, symbolika

13. Kulturní prvky • Zvyky (s produktem, nákupní, mediální) • Potravní zvyky (pití kávy, hotové polévky, minerálky,..) • Praní, odívání, … • Nákupní (kde, kdo, jak často,..) • Mediální (sledování médií, témat, reklamy, formátu)

14. Konzumace médií v Evropě

15. Komunikace • Jazyk • jazyk a sociální skupiny • jazyk a slang • jazyk , obsah a význam • jména značek • slogany • Neverbální komunikace

17. Symboly v marketingu • Symbol a positioning • Zdůraznění rysů produktu či značky • Hledání vazeb mezi produktem (značkou), symbolem a výkladem symbolu (sémiotika) • Výběr rysu, vlastnosti • Hledání vhodného symbolu • Výběr nejvhodnějšího symbolu • Spojování symbolu s produktem či značkou • Přenášení významu ze symbolu na produkt • Výrobek jako symbol • Sociální symbolika – sociální status, reference ke skupině • Symbolika značek

18. Luxus Výzkum Ipsos Tambor, únor 2010: Ve vnímání Čechů, kteří čas od času luxusní zboží nakupují, luxus představují krásné drahé věci, drahá auta, obecně se jedná o drahou kvalitu, pohodlí a komfort. Nejčastěji jsou spontánně vzpomínány kabelky, boty, oblečení, šperky a auta. Spontánně uváděné luxusní značky jsou především Gucci, LousVuitton, Christian Dior, Prada a Giorgio Armani. Běžná populace žen pod luxusním zboží zejména vidí auta, oblečení, šperky, nemovitosti a vybavení domácností. Značky, které pro tyto ženy představují luxus jsou Christian Dior, Adidas, Mercedes, Nike, BMW, Audi, Dolce Gabana, Armani, Gucci a Versace.

19. Kde se nakupuje luxus Při nákupu luxusního zboží Češi obvykle postupují tak, že zákazník vyhledá informace na internetu a pak daný výrobek koupí jinde, než přes internet (především pak luxusní obuv, luxusní šperky a hodinky). Opačně je tomu při nákupu luxusních parfémů, lidé si nejčastěji parfém prohlédnou, vyzkouší v kamenné prodejně a pak ho zakoupí na internetu (34 %). Cenové vnímání luxusu Běžná populace žen ve věku 18-70 let začíná považovat zboží za luxusní už ve chvíli, Kdy kabelka stojí více jak 2.000 Kč, sluneční brýle 1.000 Kč, parfémy 1.500 Kč,kosmetika1.000 Kč a šperky 5.000 Kč.

20. VÝZKUM OGILVY MATHER (2010) mezi manažery odpovědnými za komunikaci významných firem na českém trhu. Červen 2010 / 307 respondentů – osob odpovědných za reklamu, marketing nebo obchod.

22. Symbolický význam jídla • Symbol věku a rozdílností pohlaví mléko a kaše –děti a starší hamburger – teenageři steak – kultivovaní dospělí červené maso – muži, vegetariánské jídlo – spíše ženy • Symbol kultury (? země) hamburger (?), kyselé zelí (?), hranolky (?) • Sociální status šampaňské a kaviár, víno (severní Evropa)

23. Hodnoty • Sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy jsou podstatné pro život jedince a společnosti • Členění (Rokeach): • terminální (kam?)a instrumentální (jak?) • Hodnotový řebříček (ČR)

24. Hodnoty (Rokeach)

25. Hofstedeho hodnotová skóre

26. Hodnoty • úspěch a zdar • efektivita a praktičnost • pokrok • fyzické pohodlí • individualizmus • svoboda • vnější konformita • humanitářství

27. Projevy kulturních hodnot v marketingu • Přímá vazba na vlastnosti produktu (např. bezpečí) • Dopady na firemní image (sponzoring, CRM) • Konflikt kulturních hodnot s marketingovými aktivitami firmy (omezení reklamy na cigarety) • Promítnutí hodnot do zaměření na tržní segmenty

28. Postavení ženy a muže v dané kultuře • Sbližování ženských a mužských rolí • Užívání produktů • Aktivity volného času • Sledování médií • Vystupování v reklamě • Vztah k druhému pohlaví • Posilování tradičního postavení • Návraty fundamentalismu • Nové tradicionalistky

29. Představy o těle (body image) • Rituály (společenské, individuální) • Zboží jako rituální artefakt • Spotřební rituály • Mýty (hodnoty a ideály) • - Sakrální spotřeba • Náboženství

30. Sledování kultury • Obsahová analýza komunikace (Contentanalysis) • Terénní šetření • Skupinové a individuální rozhovoryrozhovory, • Projektivní techniky • Pozorování přímé a nepřímé • Dlouhodobé sledování Kulturní antropologie

31. Subkultury • Kulturními prvky se odlišující skupina, která existuje jako identifikovatelná skupina v určité společnosti Tržní segment

32. Věkové subkultury

33. Sociální vlivy Socializace a enkulturace • Porozumění kultuře • Přijetí hodnot a norem • Chování v typických sociálních situacích

34. Socializace • Získávání schopnosti žít v lidské společnosti, začlenění do systému společenských vztahů • Sociální skupiny: • Sociální kategorie • Sociální agregáty • Skupiny ve vlastním slova smyslu

35. Sociální agregát • Seskupení lidí v prostoru a v čase • Nahodilé • Davy: • pasivní (koncert) • Aktivní (studenti) • Útočné (fronty, sportovní a fanouškovské utkání) • Získávací (horečky) • Expresivní (demonstrace) • únikové Sociální kategorie – soubor osob alespoň s jedním společným znakem

36. Sociální skupina • Komunikace • Společná činnost (alespoň v něčem) • Společný cíl • Rozlišení rolí a pozic • Systém norem a hodnot • Systém sankcí (nesouhlas….vyloučení) • Vědomost příslušnosti k skupině • Vědomí skupinové odlišnosti

37. Členění sociálních skupin • Primární • rodina, přátelé, nákupní skupiny, sousedé („neformální“ členství) • kluby, spolky („formální“ členství), virtuální skupiny, značkové komunity, skupiny na pomoc zákazníkovi • Sekundární • sociální třídy co je v tabulce špatně?

38. Rodina • Společenství dvou či více osob sňatkem, společnou krví, adopcí • Nukleární • Rozšířená • Fáze vlivu rodiny: 1.orientující 2. tvarující

39. Životní cyklus rodiny Svobodní, žijí sami Mladý pár, bez dětí Pár s malým dítětem –plné hnízdo 1 Pár s dětmi nad 6 let –plné hnízdo 2 Plné hnízdo 3 – středně staří, s dětmi Prázdné hnízdo 1 Prázdné hnízdo 2 Starší, osamělí lidé Rozvedení Bumerangové děti, sendvičová generace, roste podíl nesezdaných, bezdětných manželství, průměrný věk matky

40. Role kupního rozhodování v rodině • Expresivní a instrumentální role • Typ účasti • Dominance, rozdělení rolí • Autonomní • Převaha muže • Převaha ženy • Společné • Potraviny, dovolená, pojištění, alkohol

41. Role v kupním rozhodování v rodině podle účasti • Iniciátor • Rozhodovatel • Ovlivňovatel • Kupující • Uživatel – užívá výrobek • Gatekeeper

42. Děti Y2K • Informovanější • Vlastní příjmy – „Skippies“ • Emancipovanější • Uvědomění vztah – kvalita • Samostatnější • Dříve dospívají • Učí své rodiče = reverzní socializace

43. Další primární skupiny • Přátelé • Nákupní skupiny • Pracovní skupiny • „Nové“ skupiny – virtuální skupiny

44. Sekundární skupiny • obvykle velké skupiny založené více na zprostředkovaném neosobním styku, spíše formální s výrazným poklesem důvěrnosti, kontakt občasný • Asociace • Etnické skupiny • Sociální třídy

45. Asociace • Relativně dlouhodobá seskupení lidí (dobrovolnost, nedobrovolnost, fakticita) • Etnické skupiny –sekundární soc. skupiny, které vyplývají z rasových, národnostních a jiných podmínek

46. Sociální třída (ST) • otevřená skupina lidí, kteří mají z pohledu ostatních členů společnosti přibližně stejné sociální postavení • relativně stálá skupina ve společnosti, která sdílí podobné zájmy, hodnoty a chování • Sociální stratifikace – zařazení lidí výše nebo níže na pomyslném spol. žebříčku, vzniká na základě prestiže, moci, bohatství

47. Rysy sociální třídy • Sociální status • prestiž, moc,vlastnictví, povolání, životní styl, spotřební jednání-vzorce • Prestiž – potřeba být znáván jinými • Jsou hierarchické • Vytváří rámec pro individuální normy • Jsou dynamické –soc. mobilita (intra,intergenerační) • Odrazují od kontaktu jiných ST • Ovlivňují svoji spotřebu

48. Působení ST SCH • Vliv na preference výrobků, značek • Užívání produktů • Využití volného času Vyšší sledování TV – kdo? Kultura, čtení – kdo? Více času rodinné nakupování – kdo? Individuální x kolektivní sporty • Proces hledání informací k nakupování Vyšší ST – kde? DTm- kde? • Nákupní proces Postoj k nákupu Frekvence nákupu Vnímání cena/kvalita Výběr místa nákupu • Reakce na marketingovou komunikaci • Volba médií • Slovník • Postoj k reklamě

49. Identifikace sociálních tříd • Sebevnímání • Hodnocení jiných • Objektivní proměnné: • povolání, příjem, vlastnictví, moc, spotřební vzorce, • autorita, předci, životní styl veřejné funkce • Indexy jednoduché, složené (Warnerův index) • A,B,C (C1,C2), D,E

50. Referenční skupiny (RS) Sociální skupina, s níž se jednotlivec identifikuje, jejíž normy, hodnoty, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí, poměřuje se s ní • Skutečná nebo imaginární sociální skupina nebo osoba • Členské RS (přímé)- spíše kladně vnímané • Nečlenské – aspirační (dosažitelné,nedosažitelné) – disociační (negativní vztah) • Afinity marketing – orientace na využívání aspiračních skupin • Vliv RS roste s nedostatkem info pro rozhodování, nižší zkušeností kupujícího s danou kategorií výrobku, vyšší nápadností výrobku, vyšší cenou produktu, nižší frekvencí koupě.