Egy online kutatássorozat tapasztalatai

1. Egy online kutatássorozat tapasztalatai

2. Tartalom • 1. MOSAiC • Kutatás célkitűzéseiről • Néhány fontosabb megállapítás a tanulmányból • 2007-es kutatás státusza • 2. MOSAiC – ami márkakereskedőknek is érdekes lehet • Az ügyfelek milyen szempontok szerintválasztanak a márkakereskedések között? • Regionális szintű elemzések • MOSAiC klub – hogyan érhető el mindenki számára a releváns információ

3. MOSAiC (Motivation, Satisfaction, Comparing)

4. MOSAiC célkitűzései FÓKUSZ HASZNOSÍTÁS Eredeti cél: egy olyan független tanulmány elkészítése az autótulajdonosok körében, mely pontosabb képet ad az autóvásárlással kapcsolatos döntésekről, márka-elégedettségről és márka-lojalitásról illetve a különböző márkák megítéléséről. (2005) Érdekes cikkek publikálása az Autó2 újságban, az újságolvasókkal egy „interaktív” kapcsolat kialakítása Márkaképviseletek számára objektív visszajelzés munkájukról, illetve márkakereskedőknek segíthet az értékesítésnél. Új cél: a fenti célkitűzéseken túl további cél, olyan tanulmány sorozat elkészítése, mely mind a márka képviseleteknek, mind a márkakereskedőknek hasznos információkat nyújthat. Az elemzések a válaszokon túl tartalmaznak tényleges értékesítési adatokat is. (2007)

5. Kutatás adatairól röviden 2005 2006 2007* Adatfelvétel módja Autó2 újságban kitölthető kérdőív (borítékos adatgyűjtés) illetve az Autó2 honlapján online kitölthető a kérdőív. Válaszadók száma 2.621 Kb. 1.500 2.034 • 2005-ös kérdések + • Mennyire lojális a márkájához? • Hol gyártják a legjobb autót? • Milyen felszereltségeket tartanak fontosnak? • Mi a véleménye a hitelről? • Autóvásárlással kapcsolatos információk • Mi alapján választ márkát? • Mennyire elégedett jelenlegi autójával? • Milyennek látja a többi márkát? • Szociodemográfiai adatok • 2006-os kérdések + • A különböző márkákhoz milyen imázs elemeket rendel? • Tankolási szokásai? • Milyen szempontok alapján választ márkakereskedést? • Vezetési szokás Kérdőív blokkjai * Adatfelvétel folyamatban

6. Döntési szempontok súlya (MOSAiC 2006) 1. Az ár nem a legfontosabb döntési szempont – sőt ennek súlya fokozatosan csökken. 2. Márkakereskedés csak a válaszadók 19%-nál befolyásolta márka választásukat.

7. Melyik országban készül a legjobb autó (MOSAiC 2006) Német hegemónia megtörni látszik – a válaszadók 2/3-a úgy gondolja, hogy Japánban készülnek a legjobb autók. Érdekes, hogy a válaszadók 92%-a szerint japán vagy német autók a legjobbak – de értékesítési adatokon ez csak részben mutatkozik. Márkák sorrendje: 1. Toyota (24%), 2. Lexus (12%), 3. Honda (12%), 4. BMW (10%), 5. Mercedes (7%), 6. Audi (6%) …

8. Lojalitás változása (MOSAiC 2006) Ahogy közeledik az régi autó cseréje az új autóra, úgy nő meg annak a valószínűsége, hogy az új autó márkája más lesz a jelenleginél. Azaz a márkakereskedések éppen akkor veszítik el a „vevőik” egy részét, amikor éppen új autót terveznek vásárolni.

9. Elégedettség és lojalitás (MOSAiC 2006) Fontos azt is látni, hogy a lojalitás és az autóval való elégedettség között igen szoros kapcsolat van – azaz „rossz” autók értékesítése érzékenyen érinti a következő 3-5 év értékesítési adatait is. A 3 kulcs elégedettségi mutató, ami a lojalitást befolyásolja: (a) kényelem, (b) megbízhatóság, (c) műszaki színvonal, (d) fenntartási költségek.

10. Márkák sorrendje lojalitás alapján (MOSAiC 2006)

11. Márkák között várható mozgás (MOSAiC 2006) Japán minőségi márkák (Toyota, Honda, Mazda) piaci részesedése várhatóan nőni fog, míg a mediterrán márkák piaci részesedése csökkenni fog. Azonban az értékesítést nemcsak a lojalitás, hanem a márkák általános ítélete is befolyásolja.

12. Kutatás és valóság (MOSAiC 2006)

13. MOSAiC Klub (Hogyan tud segíteni a tanulmány a márkakereskedéseknek)

14. MOSAiC tanulmány márkakereskedéseknek • OBJEKTÍV INFORMÁCIÓK: a kutatásban részt vevő két cégnek (Autó2 és TÁRKI) semmilyen érdeke nem fűződik ahhoz, hogy „elfogultak” legyenek valamelyik márkához. Tényszerű összefüggések feltárása. • MOSAiC KLUB: a GÉMOSZ-szal közösen egy klub létrehozását tervezzük, ahol a tanulmányok alapján a TÁRKI szakértői oktatást tartanak márkakereskedőknek, illetve a márkakereskedők részére „elérhetővé” teszik az adatbázis egy részét (az adott márkakereskedés körzetéből érkező válaszok). Sőt maga az adatbázis bővíthető, a márkakereskedéseknél illetve GÉMOSZ-nál meglévő adatok alapján.

15. Egy példa Egy dunaújvárosi márka kereskedő szeretné tudni, hogy Dunaújváros és környékén az emberek mi alapján választanak márkát illetve márkakereskedést. Milyen elemzést kaphat? Márka választás Márka keres. elégedettség Márka elégedettség Márka keres. választás Országos szintűt (1147) Megyei szintűt (84) Dunaújvárosi szintűt (43) Saját „ügyfelei” (???)

16. Néhány lehetséges riport (2007) • Érdemes-e egy összegben kifizetni az autót? (a) igen – 65% • Miért az adott márkakereskedést választotta? (a) akció – 26%, (b) közel volt -19%, (c) ajánlották - 13%, (d) egyéb. • Mennyire elégedett márkakereskedőjével? (a) udvarias ügyintézés – 27%, (b) garancia -16%, (c) szerviz színvonala - 14%, (d) szerviz ára – 8%. • Milyen autót terveznek vásárolni? (a) Toyota – 10,6%, (b) Ford – 9,8%, (c) Opel – 9,3%, ... Az eddigi eredmények azt mutatják, hogy a fenti kérdések illetve más kérdések esetében jelentős eltérések lehetnek a válaszokban regionális szinten.

17. Összefoglalás • 2005-ben elkezdett MOSAiC kutatás idén folytatódik – jelenleg az adatfelvétel zajlik (idén nyeremény autó kerül kisorsolásra a kitöltők között). • A MOSAiC koncepció más szektorokban is sikeres: elkészült a banki változata, és idén ez bővül a telekommunikációs résszel is. • Az autós MOSAiC tanulmány eddig 8 márkaképviselet munkáját segítette – és ezek köre valószínűleg bővül. • A MOSAiC Klub segítségével előreláthatólag egy intenzívebb kapcsolat jöhet létre a tanulmány készítői és felhasználói között, felhasználói kérdések megjelenése, iparági szabvány kialakítása.