Introduction à la veille concurrentielle en entreprise

1. Introduction à laveille concurrentielleen entreprise P. GESCHE RHODIA Recherches et Technologies P. GESCHE 2007

2. Présentation de l’intervenant • Formation d’ingénieur chimiste (Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Mulhouse) • Thèse Doctorat ès-Sciences à l’Université de Haute-Alsace: synthèse organique • 1983: Rhône-Poulenc, Centre de Recherches des Carrières (Lyon): polycondensation du polytéréphtalate d’éthylène (PETP) • 1992: idem: arrivée en Documentation Polymères et Matériaux • 1998: Rhodia, Centre de Recherches de Lyon: Veille Polyamide et Ingéniérie documentaire, animateur de formations à la recherche d’information sur Internet P. GESCHE 2007

3. Objectifs du cours • Pas une formation professionnelle mais un éveil à une réalité: la guerre économique • Centré sur les aspects techniques, pas sur le marketing ou l’analyse décisionnelle • Etre capable de comprendre de quoi il s’agit et de se protéger • Orienter vers des formations appropriées • Décrire des méthodologies et communiquer des «bonnes pratiques» P. GESCHE 2007

4. Plan général • Définition et typologie de la veille • La recherche d’information • La mise en perspective de l’information • L’organisation de la veille en entreprise • Bases de données et moyens de communication • Les enjeux de la guerre économique P. GESCHE 2007

5. Définition et typologie de la veille • Veille : définition et prise de conscience • Angle technologique et angle concurrentiel • Veilles réglementaires et sociétales P. GESCHE 2007

6. Veille : définition (1) • Contexte: le chercheur n’est pas sur une île déserte, l’entreprise est un acteur dans le commerce mondialisé marqué par les délocalisations, la volatilité et les mutations • Définition: la veille concurrentielle est un des volets de la veille stratégique de l’entreprise, axé sur la connaissance des marchés et des acteurs, mais aussi des voies d’accès et des procédés • Historique: années 90 dans groupes industriels en voie d’internationalisation • Mouvements des concurrents • Evolution des technologies • Solidité des fournisseurs… P. GESCHE 2007

7. Veille : définition (2) • Au fil des années, contenu plus offensif (guerre économique) et marqué par des outils d’investigation qui doivent tout au 11 septembre 2001 (lutte anti-terroriste) • Les grandes entreprises déploient désormais autant d’efforts « de veille » que les secteurs de la défense ou de l’aéronautique (ex. L’Oréal) • La veille concurrentielle est définie ainsi selon David Rouach  (cité par Wikipedia): « Elle permet de pister les démarches actives, déploiements vers d'autres secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et ce de la part de concurrents directs et indirects ». P. GESCHE 2007

8. Veille: prise de conscience • Un métier ou une attitude: • rechercher de l’information, • l’analyser, • la mettre en perspective • puis la diffuser • Des compétences à maintenir/développer: technique (ex. chimie), informatique, communication • Prise de conscience: hier est passé, aujourd’hui me nourrit, mais demain je serai ailleurs et je dois savoir où je vais! P. GESCHE 2007

9. Angle technologique et angle concurrentiel • Nous nous concentrerons sur les entreprises qui vendent des produits (vs des services) • Sous l’angle technologique, le cœur est le procédé, d’où: • Veille brevet: nouveaux, délivrés, litiges… • Veille documentaire: voies d’accès, rupture • Veille technologique: décomposer les procédés de fabrication, surveiller les fabricants de matériel (pas négliger foires!) • Sous l’angle concurrentiel: • Veille acteurs: entrants, sortants, fusions-acquisitions, alliances • Veille technico-économique: tonnages, prix, logistique P. GESCHE 2007

10. Veilles réglementaires et sociétales • Pourquoi? • Kodak et la photographie numérique, écrans plats vs moniteurs cathodiques… • Josacine vs fait divers • Carburants verts, Fipronil et les abeilles… • Définitions: • Veille réglementaire: organismes de normalisation, assurance qualité, agences gouvernementales, REACH… • Veille sociétale: évolution des comportements et des attentes/besoins du public, lobbies, effets de mode, … • Enquêtes d’image: • Que dit-on de nous? Sommes-nous en ligne de mire pour Greenpeace, pour un parti, pour un pays? • Comment sont vues nos marques, nos modèles, notre communication… P. GESCHE 2007

11. La recherche d’information • Les bases commerciales traditionnelles • Internet, ses sites, ses blogs, ses listes • Recherches géographiques P. GESCHE 2007

12. Les bases commerciales traditionnelles (1) • Des banques de données (factuelles), des bases documentaires (fiches signalétiques et parfois des textes intégraux) et des éditions électroniques de communiqués ou de documents • Sous la responsabilité d’éditeurs (scientifiques, agences de presse) et en partie appuyées par des revues (validation) • La principale valeur ajoutée est l’indexation des sources • Parfois, il s’agit aussi du seul accès en anglais à des sources non intelligibles • Les bases de données sont accessibles par l’intermédiaire de fédérateurs (STN, Dialog, Questel-Orbit,…) mais aussi parfois sur le site Internet du producteur P. GESCHE 2007

13. Les bases commerciales traditionnelles (2) • Les bases « technico-économiques » (description et vie des entreprises et des marchés) sont souvent produites par les agences de presse liées aux pôles financiers (ex. Factiva lié à Dow Jones, PrOMT de Thomson Gale) et l’information – non validée – émane souvent des intéressés • Les brevets sont publiés sur les sites des offices de brevets (INPI, OEB, USPTO: souvent gratuits) mais aussi repris et commercialisés par des intermédiaires (MicroPatent de Thomson Scientific, Minesoft, Questel…) • Cet accès à l’information est cher (tarif horaire plus prix de la réponse plus droit d’archivage/distribution), contractuel et parfois lourd à gérer pour une PME, d’où l’intermédiation des chambres de commerce (ARIST) et de prestataires professionnels P. GESCHE 2007

14. Internet, ses sites, ses blogs, ses listes • Internet est une encyclopédie chaotique du meilleur et du pire: le leurre, c’est de se limiter au WEB et de surcroît au Web visible… • Mais Internet est une source incontournable d’information … et de désinformation: il faut toujours prendre du recul et si possible recouper les informations. Se demander « pourquoi » ou « à qui cela sert-il » d’avoir communiqué cette information • Bienvenue au WEB 2.0: le phénomène « blog » a atteint les entreprises et chaque communauté ou congrès a au moins une liste de distribution (par abonnement), sinon un blog (accès libre, mais assez cloisonnés) • La recherche de blogs ou de listes est beaucoup moins performante que la recherche de sites, mais un blog peut parfois être retrouvé dans l’heure suivant sa création • Ne pas négliger Google Scholar et visiter souvent les Google Labs P. GESCHE 2007

15. Recherches géographiques • Lorsqu’on cherche de l’information précise sur un site de fabrication d’un concurrent, on doit consulter les sources locales (journaux, blogs, sites alternatifs comme opposition municipale, écologistes…) • Le premier réflexe doit être de consulter les cartes ou Google Earth pour préciser l’environnement physique (bassin hydrographique) ou humain (villes, métropoles régionales) du site à observer • On recherchera des rapports (pdf!) d’agences de bassin ou de protection civile, des titres d’articles de presse ou des indiscrétions d’employés ou de stagiaires… • Il existe des moteurs de recherche locaux ou en langue locale: www.searchenginecolossus.com • Il existe des annuaires d’organes de presse locaux: www.newslink.org P. GESCHE 2007

16. Mise en perspective de l’information • La question de la date et la pérennité • Analyse des tendances et signaux faibles • Cartographies et bibliométries P. GESCHE 2007

17. La question de la date et la pérennité • Exemple des communiqués de presse: date d’embargo = exclusivité jusqu’au… • Internet: pas de date certaine, des sites ou des pages disparaissent (cache et Wayback, …) • Il faut distinguer les recherches d’actualités et les recherches de technologies: actualités => presse (et fédérateurs de presse comme Factiva, ICIS…) P. GESCHE 2007

18. Analyse des tendances et signaux faibles • Signaux faibles: information pertinente « noyée » dans un bruit de fond inintéressant (souvent blogs ou listes) • Peu d’outils de filtrage efficaces: danger du NOT logique! Analyse lexicographique, sémantique… • Tendances: suivi des modifications, alertes, mais surtout statistiques avec outils intégrant la variabilité d’un grand nombre de facteurs (Statgraphics… pour Analyse en composantes principales, puis Analyse Factorielle des Correspondances…) • Intérêt des suivis plus « légers »: nb de brevets, nb d’équipes en course, en restant conscient des limites P. GESCHE 2007

19. Cartographies et bibliométries (1) • Bibliométrie-scientométrie: • Bibliométrie: c’est l’application de méthodes statistiques d’analyse de l’information sur des ensembles de références bibliographiques • Scientométrie: c’est l’application de la bibliométrie à la quantification de l’effort de recherche scientifique • Beaucoup d’espoirs, peu de percées, regroupements • Henri DOU (Marseille) pionnier et avocat de la bibliométrie en France dès 1995. Projet abouti: Mathéo (sur Telecharger.com) • Recherches universitaires: Tetralogie, outil de découverte des connaissances cachées dans une masse de données, basé sur l’analyse exploratoire des données et les méthodes de classification automatique. • Gros progiciels de veille intégrant l’analyse bibliométrique (très chers pour entreprises): Pericles (Datops-LexisNexis), Evolution (Digimind), Verity-Autonomy, Kaliwatch (Arisem-Thales)… P. GESCHE 2007

20. Cartographies et bibliométries (2) • Intégration de la scientométrie dans le Knowledge-Management (ex: Arisem) voire la gestion des Ressources Humaines (SEE-K de Trivium) Rq: dépasse le cadre de cet exposé • Cartographie: mise en évidence des singularités et des réseaux • Au commencement: appui graphique à la bibliométrie (co-citations et co-occurrences, feu Umap de Trivium) • Evolution vers l’analyse du Web (exemples simples: Kartoo.com et Ujiko.com) • « Industrialisation » dans des progiciels « lourds », par ex: Cartographix (Datops de LexisNexis) • Souvent axée communication, la cartographie peut devenir une technique d’influence (information mapping) P. GESCHE 2007

21. Organisation de la veille en entreprise • Veille entre stratégie et marketing • La veille comme support à l’innovation • Redistribution et droit de copie/archivage P. GESCHE 2007

22. Veille entre stratégie et marketing • Le technicien privilégie la veille factuelle, mais le document n’apparaît que longtemps après la rumeur! • La veille coûte: il faut donc mobiliser le top management! Mais le top management veut tout de suite des certitudes à pay-back élevé! • Les veilleurs de l’intérieur sont en compétition ou concurrence avec les prophètes de l’extérieur (instituts de conjoncture, consultants en veille/guerre économique, louangeurs de progiciels…) • La veille même technique doit prendre en compte la stratégie et les marchés, mais sans oeillères et en gardant l’expertise des techniques et de la propriété industrielle. • Mieux vaut une équipe pluridisciplinaire qu’un isolé polyvalent. • Modèle top-down et Knowledge-Management dans les grandes entreprises P. GESCHE 2007

23. La veille comme support à l’innovation • La veille technologique s’organise autour du brevet: • l’état de l’art présente les défis, • la description impose la comparaison des technologies existantes, • les exemples poussent à développer des instruments d’analyse et de mesure, • les revendications obligent à se démarquer et à créer de la nouveauté. • La veille est un coup d’œil permanent sur les autres usagers de la route de l’innovation. • La veille doit respecter un compromis entre focalisation et curiosité. • Les outils de la veille sont rarement à la fois pertinents et exhaustifs: ils obligent le chercheur à trier lui-même! P. GESCHE 2007

24. Redistribution et droit de copie/archivage • Il y a une différence juridique entre l’information (sans droits) et le support de l’information (soumis aux droits de la propriété intellectuelle): on a toujours le droit de citer! • Nous vivons à l’époque du copier-coller: on peut mais on ne doit pas… • Certains éditeurs prévoient des droits d’archivage même pour les fiches bibliographiques • Le cas particulier des brevets: textes intégraux obtenus auprès des offices nationaux! • Certains contrats de fourniture d’information ou d’abonnements prévoient des droits d’audit pour le fournisseur! • Enfin tous les types d’information ne peuvent pas être acquis légalement par les entreprises: embargos temporels sur les communiqués de presse, sites à inscription obligatoire ou intranets voire bases commerciales P. GESCHE 2007

25. Bases de donnéeset moyens de communication • Utilité ou vanité des bases de données • Newsletters et systèmes « push » • Animer une veille technologique/brevets P. GESCHE 2007

26. Utilité ou vanité des bases de données • Intérêt d’un SGBD: centraliser les divers segments de veille et rendre l’édition-évaluation coopérative • Exemple de SGBD documentaire: CINDoc de CINCOM avec Gestion Electronique de Documents pour regrouper des pièces jointes • Limites pratiques: • qui consulte? • qui fait le reporting vers le top-management? • l’indexation et surtout la sélection à l’entrée portent la trace de préoccupations qui évoluent avec la vie de l’entreprise et de ses marchés P. GESCHE 2007

27. Newsletters et systèmes « push » • Convient surtout pour l’information condensée (actualités, info-choc…) • Convient bien au top-management (reporting, faits marquants) • Peut prendre la forme d’un blog d’entreprise (intranet!) • Doit s’appuyer sur un recueil de documents permettant l’étude approfondie (eRoom?) • Risques et limites: le destinataire peut être submergé de messages qu’il n’a pas sollicités (le « push » engendre souvent le « spam »!) P. GESCHE 2007

28. Animer une veille technologique/brevets • Convocation d’un groupe d’experts/chercheurs autour d’une problématique: définition de sujets, recherche de chevauchements, éléments de stratégie, méthodes de tri-validation et de redistribution • Comparaison de scénarios de stratégie: coût, exhaustivité, pertinence (interaction avec les experts) • Test limité de tri et de redistribution, puis implication de la propriété industrielle et finalement, reporting et redistribution au management • Part. en cas de base de donnée, mise au point d’une méthodologie qui respecte les droits de propriété intellectuelle; év. validation par juriste • Evaluation régulière du processus de veille par les experts et par les destinataires du reporting P. GESCHE 2007

29. Les enjeux de la guerre économique • Veille et optimisation des coûts de l’innovation • Recherche de partenaires et d’experts • Veille sociétale et migrations économiques P. GESCHE 2007

30. Veille et optimisation des coûts de l’innovation • Une veille – comme une assurance - paraît toujours chère quand tout va bien • Pour défendre ses inventions, il faut d’abord constater les contrefaçons • L’innovation n’est pas toujours une « rupture ». Si elle est « incrémentale », l’observation des concurrents est instructive • Aucun métier ne s’exerce dans le désert, aucun métier n’est intrinsèquement pérenne. Le savoir n’est jamais figé, le savoir-faire non plus! • Difficulté de structurer la veille dans une petite entreprise: pas de collégialité, peu de moyens • Difficulté de structurer la veille dans une grande entreprise: tâche « ingrate », pas ou trop d’implication du top-management, gestion délicate de la confidentialité et de la sécurité informatique P. GESCHE 2007

31. Recherche de partenaires et d’experts • La veille permet de connaître ou de découvrir les bons éléments chez le voisin (université, concurrents, clients…) • La veille permet de repérer des entreprises dont la stratégie est complémentaire ou similaire • La veille contribue fortement à l’image lors de contacts entre entreprises P. GESCHE 2007

32. Veille sociétale et migrations économiques • Le monde bouge… les gens bougent… les entreprises bougent ou migrent… • Points de vue différents de • L’actionnaire: où placer mon argent? • L’industriel: où placer mon outil de production? • Le salarié: où installer ma famille? • Le consommateur: pourquoi payer plus cher? • La veille peut permettre de prévoir certaines évolutions (réglementations, structures de coût, marchés dérivés…), mais seulement si elle n’a pas d’œillères (maintien d’une activité, protectionnisme, recentrage…) • Il reste beaucoup d’inconnues: géopolitique, passivité ou fébrilité des hommes et des marchés, catastrophes naturelles ou écologiques… • Le veilleur n’est donc pas un voyant! P. GESCHE 2007

33. Petite liste de liens utiles (1) • http://www.doubleveille.net/veille_concurrentielle.htm Service de capitalisation de la veille Internet: définitions utiles • http://www.ie-news.com/ IE-News : intelligence économique, veille, intelligence stratégique   • http://c.asselin.free.fr/ Intelligence-Center.com • http://actu.abondance.com Actualité des annuaires et moteurs de recherche P. GESCHE 2007

34. Petite liste de liens utiles (2) • http://www-ensps.u-strasbg.fr/coursen/Depulp/Frontiere%20URL.ppt «Aux Frontières d’URL» v 3.2. Veille technologique et internet. Yannick HERVE • http://mist.univ-paris1.fr/logiciel/def.htm LES LOGICIELS DE TRAITEMENT DE L'INFORMATION: QUELQUES DEFINITIONS • http://www.rsf.org/article.php3?id_article=14981 Choisir sa technique pour contourner la censure • http://www.brevet.lu/modules.php?name=News&file=article&sid=38 Matheo Patent: Un outil d’analyse des brevets et de veille • http://www.infoguerre.com Infoguerre: stratégies de puissance à l’œuvre dans le monde contemporain P. GESCHE 2007