Les études de marché ESG2

1. Les études de marchéESG2

2. Objectifs du cours • Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et introduire la démarche études dans celle, plus globale, du Marketing • Définir clairement la notion de marché (en volume et en valeur ainsi que la notion de prévision de la demande) • Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés et donner les bases permettant d’adapter tout type d’étude aux besoins de l’entreprise • Approfondir quelques étapes fondamentales de la réalisation d’une étude par des exemples concrets. • Appréhender la méthodologie de construction d ’un questionnaire dans le cadre d ’un étude quantitative

3. I - LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING

4. Définition du marketing • Le marketing peut-être défini aujourd'hui comme « une démarche qui, fondée sur l'étude scientifique des désirs des consommateurs, permet à l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d'offrir à son marché cible un produit ou un service adapté » (Delerm, Helfer et Orsoni, 1998)

5. 4 Intégrer les changements Où suis-je ? Entreprise 3 Stratégie concurrentielle Marketing mix Marketing stratégique (Choisir/Orienter) Construire ou ajuster son offre Marketing opérationnel (Vendre) Piloter la démarche tactique 2 Comprendre 5 Vendre Marketing études (Savoir/Interpréter) demande, offre, influences 1 Connaître Marché Marché Comprendre Où dois-je aller ?

6. 4 Intégrer les changements Où suis-je ? 3 Stratégie concurrentielle Marketing mix Construire ou ajuster son offre Piloter la démarche tactique 2 Comprendre 5 Vendre demande, offre, influences 1 Connaître Comprendre Où dois-je aller ?

7. 4 Intégrer les changements L’entreprise 3 Stratégie concurrentielle Marketing mix Marketing stratégique (Choisir/Orienter) Construire ou ajuster son offre Marketing opérationnel (Vendre) Piloter la démarche tactique 2 Comprendre 5 Vendre Marketing études (Savoir/Interpréter) demande, offre, influences 1 Connaître Comprendre Le marché

8. Préambule • Une étude est faite pour éclairer la réflexion et aider à la prise de décisions • Une étude objective et calibrée permet de sortir de son cadre d’évaluation personnel

9. Préambule : Pourquoi des études ? • Plus de sécurité dans la prise de décisions. • Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation. • Une meilleure compréhension des marchés, des leviers. • Moins d’erreurs, plus de rentabilité. • Les études pour comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir ou encore vérifier

10. Ajuster son offre aux besoins du marché grâce à la compréhension des besoins et attentes Maîtriser ses forces et ses faiblesses concurrentielles sans se sur ou sous évaluer Saisir des opportunités de développement Etre pro-actif plutôt que re-actif Préambule Objectifs des études marketing • L’étude engendre une dépense de court terme pour un profit de • court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant l’entreprise à • optimiser l’allocation de ses moyens ou en lui évitant de gaspiller • ses ressources. • L’étude n’est pas une dépense mais un investissement.

11. Préambule : Les limites des études • L’étude est ponctuelle : l’information collectée peut être vite obsolète => ne pas prendre une décision sur une étude dépassée, qui serait pire que de ne pas faire d’étude • sur un marché qui évolue très vite, comme l’informatique par ex, il faut faire souvent des études ou les réitérer • L’étude est coûteuse mais on peut aussi faire des études efficaces avec de modestes budgets • L’étude demande de la technicité et du savoir-faire : c’est un métier ! • Attention aux études improvisées ou aux faux-spécialistes !

12. Le déroulement d’une étude de marché • La phase de conception • Analyse du problème posé • Définition des objectifs • Choix d’une méthodologie • La phase de recueil de l’information • Sources internes • Sources documentaires externes • Les études qualitatives • Les études quantitatives

13. Le déroulement d’une étude de marché • Phase de traitement des informations • Codification des données • Traitement des données • Phase de recommandation • Analyse des résultats • Enoncé des propositions

14. II - LE CHAMP D’INTERVENTION DES ÉTUDES 

15. Rappel de la définition d’un marché : Modélisation d’un marché Influences Demande, attente, besoins des clients Offre des différents compétiteurs Quelles menaces ou opportunités ?

16. Définition d ’un marché • A/ Le marché • 1- La demande • L’ensemble des clients, consommateurs, prescripteurs actuels ou potentiels qui souhaitent acquérir les produits ou services offerts sur ce marché, c’est-à-dire qui ont de façon consciente ou inconsciente, révélée ou latente, un besoin à satisfaire ; • Toutes les caractéristiques objectives et subjectives (attentes, besoins, perceptions, attitudes, satisfactions et insatisfactions, images). • Tous les moyens qu’ils mettent en œuvre pour acquérir ces produits ou services (recherche active ou passive, visites de magasins, bouche-à-oreille, perméabilité à la publicité, etc.).

17. Définition d ’un marché • 2- L ’offre • L’ensemble des produits ou services proposés par toutes les entreprises nationales ou étrangères qui souhaitent vendre sur ce marché • Tous les moyens mis en œuvre par ces entreprises pour vendre (mode de distribution, argumentaires commerciaux, publicité, positionnement prix...). • L’ensemble des moyens disponibles de satisfaction d’un besoin, ces moyens étant concurrents les uns des autres (concurrents directs, indirects, génériques).

18. Définition d ’un marché • 3- Les facteurs d’influence :les composantes environnants ayant une influence sur l’évolution et le fonctionnement de cette rencontre offre-demande : « PESTE » : • Politique, • Economique, • Sociologique, • Technologique, • Ecologique

19. Définition d ’un marché • 4- Quatre niveaux d'analyse du marché : • le marché principal correspond à l'ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents ; • le marché environnant est composé des produits de nature différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions ; • le marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal; • le marché support est associé aux produits dont l'existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents • Il existe toujours une concurrence

20. De la segmentation stratégique à la segmentation marketing • 5- La segmentation marketing • Définition : Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer les différences de comportement. • Le segment marketing : c’est un sous-ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques, comportementaux…) et qui réagira de manière spécifique à une offre de marché. • La cible : c’est un segment marketing effectivement retenu par l’entreprise pour le potentiel qu’il représente. Une entreprise peut avoir plusieurs cibles. Chaque cible suppose un mix spécifique.

21. Le marché et les consommateurs • Les critères de segmentation : Une segmentation efficace doit être à la fois • pertinente • opérationnelle • rentable

22. Le marché et les consommateurs • Les variables de segmentation • Une fois un type de besoins identifié, il faut définir le segment correspondant et mettre en évidence ses caractéristiques. A cette fin, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en trois catégories : • celles qui relèvent des besoins, • des comportements, • des caractéristiques des individus.

23. Population totale Marché actuel de la profession Marché actuel de l’entreprise Non consommateurs absolus Non consommateurs relatifs Marché actuel de la concurrence Marché potentiel de l’entreprise Marché potentiel de la profession Le marché et les consommateurs • 6- Le marché actuel, potentiel et évolution du marché potentiel

24. MICRO - ENVIRONNEMENT Fournisseurs Entreprise Intermédiaires Marché final Partenaire commerciaux Concurrence Monde financier Pouvoirs publics Groupes d’intérêt Opinion publique Médias Publics Socio-démo Politico-légal Ecologique Economie Technologique MACRO - ENVIRONNEMENT Le marché : demande, offre et environnement • Le marché et l ’environnement

25. B/ L’ÉCHANTILLONNAGE • Un échantillon est un sous-ensemble d’une population à partir duquel sont inférées les caractéristiques de la population • Un échantillon est toujours représentatif d’une population, mais pas forcément de celle que l’on souhaite étudier • Il est crucial d’être sûr que notre échantillon est bien représentatif de la population qu’on souhaite étudier • Plus l’échantillon est grand, plus les résultats sont précis et fiables

26. PROCESSUS DE CHOIX D’UN ÉCHANTILLON Définition de la population Détermination de la base de sondage Choix de la méthode d ’échantillonnage Echantillonnage probabiliste Echantillonnage non probabiliste Aléatoire simple Stratifié Systématique Grappe Quotas Itinéraire Choix de la taille de l’échantillon Mise en oeuvre

27. LA POPULATION • Définition: ensemble des personnes possédant les informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude • Devrait expliciter: • les éléments qui en font partie • les unités d’échantillonnage • l’étendue de la population • le temps ou la durée

28. BASE DE SONDAGE • Constituée par une liste des individus ou des entreprises qui constituent la population étudiée (l’annuaire téléphonique, un annuaire d’entreprise, le plan d’une ville, un fichier loué à France Telecom, à EDF, …) • Devrait idéalement coïncider exactement avec la population. • Parfaite si chaque élément de la population est présent une fois et une fois seulement

29. ÉCHANTILLON PROBABILISTE • Permet, à partir des résultats obtenus d’estimer les caractéristiques de la population, à une certaine marge d’erreur, elle-même liée à la taille de l’échantillon • Lorsque n’importe quel élément de la population cible peut appartenir à l’échantillon, et ce avec une probabilité connue à l’avance, généralement la même pour tous les éléments

30. ÉCHANTILLONNAGE ALEATOIRE SIMPLE • Chaque membre de la population a une probabilité égale d’être tiré • Avantages: Représente la population dans laquelle il est tiré, Estimation des caractéristiques de la population avec une certaine marge d’erreur • Inconvénients: Nécessité de disposer d’une base de sondage, Coûteux en temps et en argent.

31. OBJECTIF Obtenir une estimation des paramètres de tendance centrale (moyenne, proportion) et de dispersion (écart-type) de la population cible

32. La moyenne ou la proportion de la population sera égale à celle de l’échantillon L’écart-type de la population mère sera égal à celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de la taille de l’échantillon la variable étudiée suit une loi normale de moyenne ou de proportion celle de l’échantillon et d’écart type celui de l’échantillon divisé par la racine carrée de sa taille HYPOTHÈSES

33. RÈGLES • A partir des propriétés de la moyenne d’échantillonnage, il est possible de construire un intervalle de confiance, dans lequel la vraie moyenne se situera avec un niveau de certitude ou de confiance (1-a) donné ou un niveau de risque a donné. • test une constante tirée d’une table de distribution normale centrée réduite qui dépend du niveau de confiance (1-a).

34. LA VALEUR DE t

35. ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ • La population est segmentée et stratifiée en groupes homogènes. Dans chaque groupe un échantillonnage aléatoire simple est effectué • Avantages: Toutes les strates sont assurées d’être représentées, Une plus grande précision des caractéristiques de la population • Inconvénients: Il faut connaître les critères pertinents de stratification, en général plus complexe qu’un échantillonnage aléatoire simple

36. ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ Etudier les quantités d'un produit consommées par les entreprises e1 n1=100 e2 n2=100 e3 n3=100

37. ÉCHANTILLONNAGE SYSTÉMATIQUE • Chaque énième personne est incluse dans l’échantillon • Avantages: Simplicité du choix de l’échantillon • Inconvénients: Une liste de la population doit être disponible, la sélection d’une personne toutes les n personnes peut introduire des biais qui n’existent pas dans l’échantillonnage simple

38. ÉCHANTILLONNAGE PAR GRAPPE Objectif : connaître la clientèle d'un magasin

39. ÉCHANTILLON NON PROBABILISTE • Ne permet pas d’évaluer la marge d’erreur des résultats obtenus • Sa constitution repose sur une procédure subjective de choix • Sélection des unités de façon non aléatoire. • Echantillon constitué d’après un choix raisonné.

40. ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTA • La population est divisée en groupes à partir de critères sociodémographiques • Avantages: En général moins coûteux en temps et en argent qu’un échantillonnage aléatoire simple. • Inconvénients: Aucune mesure de marge d’erreur dans les résultats ne peut être calculée.

41. ÉCHANTILLONNAGE PAR QUOTAS Exemple: Clientèle potentielle d’une voiture familiale de 10 chevaux

42. PLAN DE SONDAGE

43. PLAN DE SONDAGE

44. ÉCHANTILLONNAGE PAR ITINÉRAIRE • Le point de départ et l’itinéraire sont fixés. L’échantillon est constitué à partir d’une répartition prédéterminée • Avantages: Se rapproche d’un tirage aléatoire • Inconvénients: comme les quotas

45. TAILLE DE L’ÉCHANTILLON • Cas d’une moyenne • t22 • n • 2 • Cas d’une proportion • t2p(1-p) • n • 2

46. EXEMPLE • Un parc de loisirs souhaite estimer à 10 euros près le montant moyen d’achats «annexes» (cartes postales, livres, souvenirs, ...) effectués par chaque visiteur. On vous demande de calculer la taille d’échantillon nécessaire, sachant que la conclusion doit être formulée avec un seuil de confiance à 95%. Une étude pilote auprès de 50 visiteurs choisis au hasard a montré que ces achats annexes allaient de 0 à 600 euros au maximum et suivaient une loi normale. • Supposons maintenant que l’on ait voulu estimer la proportion de visiteurs effectuant ces achats annexes. Admettons que l’étude pilote ait estimé cette proportion à 65% et que la précision souhaitée soit de 5%. Quelle devra être la taille de l’échantillon, toujours avec un seuil de confiance à 95%?

47. SOLUTION • s = (600 - 0) / 6 = 100 • n = 1.96² x 100² / 10² = 384.16 = 385. • n = 1.96² x 0.65 x 0.35 / 0.05² = 349.58 = 350.

48. QUATRE RÈGLES • La précision a tendance à augmenter avec la taille de l’échantillon. • Pour un niveau de précision souhaité, il est possible de déterminer la taille minimale de l’échantillon. • Dans l’échantillonnage probabiliste, la précision est reliée au carré de la taille de l’échantillon. Pour doubler la précision, il faut quadrupler la taille de l’échantillon. • La taille de l’échantillon est indépendante de celle de la population quand l’échantillon représente moins de 10% de la population

49. III - LA METHODOLOGIE DES ETUDES DE MARCHE 

50. Introduction : la diversité des études de marché Etude concurrence Etude de l’environnement Etude fournisseurs Etude clientèle Etude distributeurs Etude distributeurs