Le Village viticole

1. Le Village viticole • Communauté de Communes de la Juridiction de St-Emilion • Rapport de première phase • DIAGNOSTIC - FAISABILITÉ - POSITIONNEMENT • 4 juillet 2007

2. Votre commande • Une mission exploratoire • Autour du concept de Village viticole • avec 5 sites pilotes : • Saint-Emilion • Margaux • Buzet • Monbazillac • Irouléguy

3. Objectifs de la mission • Définir la notion de village viticole • Définir les critères retenus pour qualifier les villages • Préciser un niveau minimum requis pour prétendre à une labellisation • Concevoir le cahier des charges • Définir une procédure de labellisation • Définir un comité de labellisation et de suivi • Définir des procédures de vie du label

4. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Saint-Emilion • Unique et paradoxale ! 20 propriétés actives 90 inscrites à l’OT Village phare de l’oenotourisme

5. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Saint-Emilion • La majeure partie de la fréquentation est liée à l’attractivité patrimoniale 50% à la demi journée 90% à la journée Plus de 500 000 visiteurs / an

6. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Saint-Emilion • La Cité concentre la fréquentation : mais quel rôle de tête de réseau pour la juridiction ? Etat de charge maxi Un impératif de diffusion

7. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • St-Emilion : le Mont St Michel du vin • Un positionnement “bancal” de l’offre • Tourisme de masse vs “portes fermées” Deux clientèles Non choix marketing

8. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • St-Emilion • Resort touristique incomplet : • peu de lits et peu de lits de grande qualité... • ...des services à la personne et des commerces à développer... • ... avec un Super Office de Tourisme

9. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Margaux • Une offre ciblée sur les oeno-fans

10. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Monbazillac • Un village, un château, un territoire, des projets...

11. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Irouléguy • Un nom, mais pas un village... • Un marché régional conséquent : 8 mois de tourisme sur la Côte Basque • Un potentiel, à concrétiser...

12. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Buzet • Erreur de casting : pas d’hébergement, pas de restauration, pas de Maison du Vin et du Tourisme

13. Bilan diagnostic des 5 sites pilotes • Un oublié • Duras : tous les ingrédients, sauf la notoriété !

14. Premiers enseignements Village Vin + tourisme = séjour ! Offres, produits, équipements Clientèles Territoire Notoriété

15. Benchmark • La Rioja • Une politique de communication • Concentration des moyens dans quelques grands sites • Du vin, partout, tout le temps

16. Benchmark • Norte • Une politique d’itinérance via des routes • L’activité est plus urbaine que villageoise

17. Benchmark élargi • Sept critères analysés • Présence d’un OT professionnel • Accessibilité des propriétés, caves, châteaux • Hébergement (mini : 40 chambres) • Restauration • Patrimoine • Centre d’interprétation lié au vin • Evénements

18. Benchmark élargi • Quelques exemples : San Gimignano

19. Benchmark élargi • Quelques exemples : Olite (Navarre)

20. Benchmark élargi • Quelques exemples : Meursault

21. Benchmark élargi • Quelques exemples : Riquewhir

22. Benchmark élargi • Résultats : • Deux sites hors du lot : St-Emilion et, surtout, San Gimignano (+ de 700 lits d’hôtel en 3 et 4*****) • Peu de villages tournés vers le tourisme de séjour autour du vin • Une offre très hétérogène

23. Recommandations de positionnement • Eléments clés à prendre en compte : • Oenotourisme en fort développement partout dans le Monde • Deux clientèles à cibler (séjour) : oeno-fans et oeno-friends • Un niveau d’attentes au standard international : 3 et 4**** • Développer une véritable économie touristique

24. Recommandations de positionnement • Besoins des oeno-fans et oeno-friends • Hébergements de qualité, pas trop éclatés • Diversité de restauration gastronomique • Lieux de médiation autour du vin • Réseau dense d’exploitations accessibles, avec accueil professionnel • Possibilités diversifiées de loisirs touristiques • Sites préservés

25. Recommandations de positionnement • Village viticole : y aller ou pas ? • Perspectives réelles de retombées économiques, sous conditions : • de notoriété • de qualité des prestations touristiques • de logique “station oenotouristique” • de logique marketing poussée : ciblage des clientèles, mutualisation des moyens, construction d’une “love mark”

26. Recommandations de positionnement • Village viticole : y aller ou pas ? • Les limites • Hétérogénéité des villages : positionnement différencié obligatoire • Insuffisance de l’offre Aquitaine : des investissements à faire • Notoriété et image à renforcer : faire émerger un catalogue “destination vignobles” + “villages viticoles”, engager une politique d’image ambitieuse

27. Concrétisation du concept • Un fonctionnement de marque d’adhésion (love mark) • Un concept hiérarchisé pour plus de clarté • Un objectif clair : créer de l’économie touristique, créer des emplois • Souplesse sur le territoire pour privilégier la recherche de resort touristique

28. Concrétisation du concept • 10 critères • Qualité globale du site • Accessibilité des exploitations • Existence d’une Maison du Tourisme et du Vin • Existence d’un lieu d’interprétation du Vin • Présence du Monde du Vin dans le village • Qualité et diversité des propositions gastronomiques • Existence d’une offre d’hébergement 3*** minimum • Diversité des offres de service à la personne • Politique d’animation autour du vin • Politique culturelle

29. Concrétisation du concept • Trois segments souhaitables

30. Concrétisation du concept • Aquitaine

31. Concrétisation du concept • France, Europe

32. Partis pris de référentiel • Un cahier des charges pour progresser : OK • Un catalogue de propositions : OK • Une construction de marque : OK • Un label : pas mûr... A bannir si pas marketing ! • D’autant qu’il y a vraiment de quoi faire !

33. Partis pris de référentiel • Jouer la carte de la mise en réseau • Faire coïncider structuration de l’offre, concentration territoriale et approche marketing • Diversifier les attractions liées au vin • Muscler les services et les attentions à la personne... Soin des clients...provenant d’horizons lointains

34. Articulation avec les programmes existants • Complémentarité forte à rechercher avec Destination vignobles • Complémentarité souhaitable avec Best Of Wines • Relance souhaitable d’une coopération transnationale

35. Conclusion • Un concept viable et économiquement porteur • Une logique marketing prééminente, condition sine qua non de réussite du projet, ciblée sur deux segments de clientèles de séjour • A travailler, en deuxième phase : • Stratégie marketing détaillée • Modalités d’appropriation du concept par les acteurs • Qui porte la démarche à long terme ?