Toivekoti & Puutarha / Maalaisunelma Läsarundersökning Juni – Juli 2009

1. Toivekoti & Puutarha / Maalaisunelma Läsarundersökning Juni – Juli 2009 Tämän tutkimuksen tulokset on tarkoitettu vain tilaajan omaan käyttöön. Niitä ei saa lainata, luovuttaa, jälleenmyydä tai julkaista ilman TNS Gallup Oy:n lupaa. Projektnummer: 76899, Ansvarig undersökare: Päivi Laine TNS Gallup Oy

2. Tutkimuksen tavoite ja toteutus Tutkimuksen tavoite Selvittää Toivekoti & Puutarha –lehden sekä Maalaisunelma –lehden tilaajien lukemista, lukutapoja ja suhtautumista lehden sisällön eri osa-alueisiin. Lisäksi on kysytty mm. harrastuksien ja mielenkiinnon kohteista yleensä sekä muita erilaisia taustatietoja. Tavoitteena on kehittää lehtiä jatkossa niin, että ne palvelevat tilaajakuntaa entistä paremmin. Menetelmä + kohderyhmä Kirjekysely + 1 karhu. Kysely postitettiin molempien lehtien tilaajille (800 / lehti). Valtakunnallinen näyte oli poimittu satunnaisotannalla lehtien tilaajarekisteristä. Vastaajien määrä Toivekoti & Puutarha –lehti 234 vastaajaa Maalaisunelma –lehti 228 vastaajaa Vastaajat pääasiassa naisia molemmissa lehdissä Tiedonkeräysaika Kesä-heinäkuu 2009 Tutkimuksen toteutus TNS Gallup Oy

3. Lehtien lukeminen Lukutavat Sisältö

4. Yhteenvetoa tuloksista Lukeminen, lukutavat ja sisältö Molempien lehtien lukemisen/selailun säännöllisyys on erittäin korkealla tasolla. 85 % Toivekoti & Puutarha –lehden ja 86% Maalaisunelma –lehden tilaajista lukee /selailee jokaista lehden ilmestyvää numeroa ja 10% lähes jokaista lehden ilmestyvää numeroa. Lehti luetaan myös tarkkaan ts. suurimman osan sisällöstä. (Toivekoti & Puutarha 82 % tilaajista, Maalaisunelma 85 % tilaajista). Lehden samaan numeroon palataan useasti – reilu kolmannes vastaajista palaa lehden pariin kuusi kertaa tai useammin. Ilmestyneet lehdet säilytetään, sillä 73% Toivekoti & Puutarha –lehden tilaajista säilyttää lehden kaikki numerot, Maalaisunelman tilaajista 80 %. Molempien lehtien kohdalla 12 % antaa lehden muiden luettavaksi. Lähes kaikki vastaajat pitivät lehtiä erittäin/melko hyödyllisinä. Myös yleiskäsitys molemmista lehdistä on hyvin/melko tyytyväinen. Reilut puolet vastaajista olivat jopa erittäin tyytyväisiä lehtiin (53 % / 62 %). Lähes kaikki vastaajat olivat sitä mieltä (90%/91%), että lehdissä on sopivasti luettavaa. Vain kymmenisen prosenttia oli sitä mieltä, että lukemista on liian vähän. Pääasiallisiin lukemisperuste on se, että etsitään vinkkejä kotiin ja puutarhaan, mutta lehtiä luetaan toki myös rentoutumismielessä. Lehden tilaajina he ovat pääasiassa ”tee-se-itse” ihmisiä tehdessään kodinhankintoja, kolmannes haluaa kuitenkin myös valmiita ratkaisuja. Kiinnostuneita ollaan erityisesti sisustamisesta ja puutarhanhoidosta. Muita erityisiä kiinnostuksen kohteita ovat remontointi, käsityöt, ruoanlaitto ja matkustaminen. Lehden aihepiireistä ”suomalaisten kotien esittelyt” ja ”sisustusjutut yleensä” nousevat erityisesti seuraamisen säännöllisyydessä. Näitä aihealueita käsitellään liian vähän vastaajien mielestä ts. niitä voisi käsitellä enemmänkin (kts. Seuraavien sivujen taulukot).

5. Yhteenvetoa tuloksista Käsiteltyjen aihepiirien / osastojen seuraamisen säännöllisyys .

6. Yhteenvetoa tuloksista Käsiteltyjen aihepiirien määrä .

7. Yhteenvetoa tuloksista Lehteä kuvaavat ominaisuudet Vastaajia pyydettiin arvioimaan eri ominaisuuksien kohdalla sitä, kuinka hyvin ko. ominaisuus kuvaa lehteä. Molemmissa lehdissä top5 kärki (kuvaa erittäin hyvin) on melko lailla sama. Toivekoti & Puutarha –lehden kohdalla nousivat erityisesti ominaisuudet; itselle mieluinen, runsas ja värikäs, kiinnostava, selkeä ja helppolukuinen sekä sisällöltään monipuolinen ja aikaansa seuraava. Maalaisunelma –lehden tilaajien mielestä lehteä erityisesti kuvaavia ominaisuuksia ovat; itselle mieluinen, kiinnostava, runsas ja värikäs, selkeä ja helppolukuinen ja sisällöltään monipuolinen. Lehden ilmoitukset sekä pienilmoitukset ns. markkinapaikka Lehtien ilmoituksiin / pienilmoituksiin suhtaudutaan hyvin. Ne koetaan niin houkuttelevina, kiinnostavina kuin myös lehden muuhun sisältöönkin sopivina. Ne koetaan myös asiallisina, tietoa antavina ja hyödyllisinä.

8. Yhteenvetoa taustatiedoista Vapaa-aika / Lomat Media

9. Yhteenvetoa tuloksista Taustatietoja Toivekoti & Puutarha –lehden tilaajissa muita seuratuimpia sisustus- ja puutarha-alan lehtiä ovat Koti ja Keittiö, Kotivinkki, Talo & Koti, Viherpiha, Kotivinkki ja Avotakka. Maalaisunelma –lehden lukijoissa seurataan säännöllisesti lehtiä Koti ja Keittiö, Talo & Koti, Kotivinkki, Toivekoti & Puutarha ja Avotakka. Pääosa Toivekoti & Puutarha sekä Maalaisunelma –lehden tilaajakunnasta asuu joko kaksin puolison kanssa tai puolison ja lasten (alle 18 v.) kanssa. Lapsiperheitä molempien lehtien tilaajakunnassa on n. 40%. Suurin osa (reilu puolet) molempien lehtien tilaajista on omakotitalo -asujia. Toivekoti & Puutarha –lehden tilaajista viidennes asuu rivi-/pari/erillistalossa ja Maalaisunelman lukijoista asuu viidennes vastaavasti kerrostalossa. Reilu puolet harkitsee remontointia ja/tai uusien kalusteiden hankintaa seuraavan 12 kk aikana, myös lomamatkaa joko kotimaassa tai ulkomailla harkitaan. Reilu kolmannes molempien lehtien tilaajista omistaa kesämökin. Yli 60 % käyttää kuitenkin maksimissaan 3000 euroa vuositasolla vapaa-ajan asunnon hankintoihin. Molempien lehtien tilaajat ovat aktiivisia puutarhanhoitajia/parvekkeen sisustajia. Noin 40% käyttää puutarhan / parvekkeen hoitoon (kasvit, kukat, muut tarvikkeet, myös kalusteet) vuositasolla 200 – 500 euroa. Puutarhamyymälöistä ostetaan pääasiassa kukkia ja perennoita Useimmiten asioidaan yksityisessä puutarhamyymälässä, mutta myös Multasormi, Plantagen, Prisma (muu S-ryhmän puutarhamyymälä) ovat aktiivisia asiointipaikkoja. Noin 70% tilaajista on kiinnostunut ruoanlaitosta ja/tai kerää ruokareseptejä. Ikea sekä Pentik ovat suosituimpia huonekalumyymäläketjuja joissa asioidaan, mutta myös Asko, Kodin Ykkönen ja Hemtex myymälöissä asiointi on korkealla tasolla. Eri vaatemyymäläketjuissa asioidaan melko tasaisesti, suosituimpia ovat H&M, KappAhl, Lindex, Marimekko, Sokos, Stockmann. .

10. Yhteenvetoa tuloksista Taustatietoja K-rauta on selkeä ykkönen rautakauppojen asiointi useudessa, seuraavina Agrimarket ja Bauhaus. Vastaavasti ihonhoito / kosmetiikka tuotemerkeissä eniten käytetään / ostetaan Lumenea. Noin 90 %:lla on taloudessa oma auto. Toivekoti & Puutarha –lehden tilaajien keskuudessa suosituimmat automerkit ovat Toyota, Volkswagen, Volvo ja Nissan. Maalaisunelma –lehden tilaajissa Volkswagen, Toyota, Ford ja Opel. Pääasiallisen pankin 3 suurinta ovat OP, Nordea ja Sampo. Luottokorteista suosituimpia ovat Mastercard ja Visa. Toivekoti & Puutarha –lehden tilaajista 14%:lla ei ole mitään luottokortteja ja vastaavasti Maalaisunelma –lehden tilaajista 19%:lla. Arvopapereita on noin puolella talouksista. Toivekoti & Puutarha –lehden tilaajissa pääasiallisimmat vakuutusyhtiöt ovat If, Tapiola ja OP-Pohjola. Maalaisunelma –lehden tilaajissa Tapiola, If, ja OP-Pohjola. n. 80%:lle jää ylimääräistä rahaa välttämättömien menojen jälkeen ja nämä varat käytetään pääasiassa kodin kunnostukseen, sisustukseen ja hankintoihin. .

11. Yhteenvetoa tuloksista Vapaa-aika ja lomat Suosituimmat vapaa-ajanviettotavat ovat puutarhatöiden teko, liikkuminen/ulkoilu, ystävien luona vierailu tai kutsuminen kotiin, shoppailu sekä nikkarointi/käsitöiden teko. Lomalla matkustetaan joko kotimaassa tai ulkomailla sekä mökkeillään, liikutaan luonnossa ja rentoudutaan kotona. Lomamatkaa suunniteltaessa eniten kiinnostavat kaupunkikohteet joissa on kulttuurinähtävyyksiä, voi shoppailla sekä rantalomakohteet ulkomailla. Media Kaupallisista tv-kanavista seuratuimpia ovat MTV3, Nelonen, Subtv, Jim ja The Voice/Viisi. Sisustus- ja puutarhaohjelmat; T.I.L.A., Huvila & Huussi, Inno, Ihana Piha ja Pientä Pintaremonttia – niitä seurataan hyvin aktiivisesti kaikkia. Kaupallisista radiokanavista kuunnelluimmat ovat Radio Nova, Iskelmä ja SuomiPop. .

12. Yhteenvetoa tuloksista Lainauksia avoimista kommenteista Toivekoti & Puutarha ”Ihanan raikas uusi sisustuslehti, jossa on ollut paljon asiaa.” ”Ihana lehti, odotan sen saapumista aina innolla. Ennen kaikkea ajankohtaisuus hyvä, kesällä kesäjuttuja, talvella talvijuttuja ja joulunumero on paras”. ”Keskittykää enemmän kotimaiseen sisustukseen” ”Aivan ihana lehti, ostosvinkit mukavia kun ei suositella heti kalliimpia tuotteita”. ”Pitäkää se maalaisromannttinen linja, älkää sotkeko modernia” Maalaisunelma ”Kaikkien aikojen PARAS lukemani lehti. Jatkuvasti yhä uudelleen luen ja katselen lehteä, mikä todellakaan ei jätä tylsäksi vaan innostaa! Odotan innolla seuraavaa numeroa”. ”Kiitos hyvästä lehdestä. Kiva lehti, puolustaa hienosti paikkaansa, kauniit kuvat, ei liian snobistinen eikä tavallinenkaan,edullinen”. ”Ennen kaikkea inspiroiva lehti! Panostakaa jatkossakin kuviin. Mitä vähemmän samoja juttuja kuin Lantlivissa, sitä parempi”. ”Lehti on hyvä, tuunausohjeita voisi olla enemmän”. ”Toivottavasti lehti pysyy maalaisunelma-tyylisenä, koska sillä se erottuu muista! Kiitos ” .