EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIOS

1. EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIOS Ing. Comercial, PUCV Diplomado en Marketing, Universidad de Chile Diplomado en Metodología de Investigación social ;PUCV Diplomado en Técnicas Cualitativas de Investigación, Pontificia Universidad Católica de Chile Diplomado en Técnicas Avanzadas de Investigación, Universidad Autónoma de Madrid, España Master en Gestión con especialidad en Finanzas, PUCV Doctor. en Ciencias Empresariales, Economía Aplicada a la empresa, Universidad Autónoma de Madrid, España Carlos Aqueveque Ureta

2. Calidad de Servicios

3. CONCEPTO DECALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA (Observada desde el punto de vista del Usuarioy/oCliente) Es el resultado de la evaluación que efectúa el usuario deun servicio, sobre la calidad del mismo, a través de un proceso perceptual. Es el grado de conformidad de las características o atributos de un servicio con las necesidades y expectativas del usuario(Entendida cómo lo que deseo, quiero e incluso exijo. No desde la perspectiva de “creer que...”)...

4. MACROCOMPONENTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Calidad de resultado (técnica): Grado en que el servicio es capaz de resolver el problema o de satisfacer la necesidad por la cual el usuario se dirige a la empresa de servicio. También recibe la denominación de calidad objetiva o de calidad interna. Se refiere al Qué del servicio...

5. MACROCOMPONENTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Calidad de proceso (funcional): Grado en que la forma en que se presta el servicio es favorable o desfavorablemente percibida por el usuario. También recibe la denominación de calidad subjetiva o de calidad externa. Se refiere al Cómo del servicio...

6. MACROCOMPONENTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO No basta cumplir con el OBJETO del contrato o compromiso. (El QUÉ) También, es necesario cuidar el PROCESO de cumplimiento. (El CÓMO)

7. MATICES DE CALIDAD: SERVICIOS v/s TANGIBLES SERVICIOS: Producción y Prestación simultáneas. PRODUCTO: Producción y Prestación NO simultáneas. Los servicios presentan un mayor número de características visibles que los productos, lo que facilita la identificación de elementos insatisfactorios por parte del usuario. El consumidor percibe “al servicio” como más riesgoso que el producto tangible, por lo que le cuesta más cambiarse.

8. MATICES DE CALIDAD: SERVICIOS v/s TANGIBLES No se puede controlar la calidad de los servicios antes de su prestación(un producto tangible es probado normalmente antes). La participación del usuario(cliente) y la de otros(no necesariamente cliente) puede afectar la calidad del servicio...

9. MATICES DE CALIDAD: SERVICIOS v/s TANGIBLES La calidad se evalúa por: Elresultado de la prestación. La experiencia o vivencia total con el servicio(proceso) Proceso de producción de un servicio tiene alta variabilidad, lo que dificulta asegurar una calidad consistente Intensivo en persona-prestador y Activo en participación de persona-receptor/participante...

10. MATICES DE CALIDAD: SERVICIOS v/s TANGIBLES Tendencia del usuario a no quejarse, aunque sí cuenta sus malas experiencias a otras personas: Cultural También, no se queja por: Nada se obtiene; No hay procedimiento para hacerlo; El hilo se corta por lo más delgado. Ojo:Sí el cliente/usuario no se queja, se estaría castigando a la empresa, pues ésta no está teniendo oportunidad de mejorar. Así, es importante generar mecanismos para que la gente se exprese.

11. MOMENTOS DE LA VERDAD Y CALIDAD DE SERVICIO Momentos de la verdad Es toda situación en que el usuario entra en contacto con los recursos humanos y/o físicos y/o con las formas de prestación de una entidad, en su intento por obtener una prestación. Es significativo y determinante identificar cuales son los principales (para mejorar los relevantes) Es imposible mejorar en todo, por tanto, es necesario priorizar (recursos limitados para necesidades ilimitadas). Priorizar, pero “customizadamente”...

12. MOMENTOS DE LA VERDAD Y CALIDAD DE SERVICIO ..."Si se pierde el control de los momentos de la verdad, la calidad del servicios se hacemediocre" (albrecht y zemke, 1985). Literalmente dice:“que éste es el lugar y el momento, en el que el proveedor de servicios, tiene la oportunidad de demostrar al cliente la calidad de su trabajo/prestación. Es un verdadero momento de la oportunidad." (Gronroos, 1990). Es la Oportunidad para mostrar lo buena que es mi empresa. Por tanto debo aprovechar cada uno de ellos (de los Momentos de la Verdad).

13. La servucción

14. “Corresponde al proceso de de creación de servicios ” • Pierre Eiglier

15. Elementos de la Servucción Participación del cliente Papel del personal de contacto Servucción Soporte físico

16. “Corresponde a la interacción que desarrolla el cliente ( externo/interno) en el proceso de generación del servicio” • Pierre Eiglier

17. “Participación del empleado, corresponde a el manejo de las variables de acción por parte del empleado para que el servicio se desarrolle en forma óptima ” • Pierre Eiglier

18. “Soporte físico corresponde a los elementos facilitadores del proceso de servucción ” • Pierre Eiglier

19. Diagrama de un viaje en avión Reserva Inscripción lista espera Llegada al aeropuerto Mostrador inscripción Comprobación reserva si Presentar billete Toma cupón equipaje no si Devolver Talón Sala embarque Inscribir equipaje Instalación en avión Dar tarjeta de embarque Vuelo

20. Participación cliente Soporte físico Papel del personal 1.Encontrar Restaurante 1. Rótulos exteriores 1.-Maître recibe al cliente 2.Ver ambiente 2. Menú exterior/ calcomanías 2.Maître toma nota de tarjetas de crédito comensales 3.-saber forma de pago 3. Decoración interior exterior 3.-Maître indica tiempo de Uniformes espera 4. Ver al Maître y dirigirse a él 4. Iluminación/ uniforme 4.-maître conduce al cliente mesas infantiles a su mesa 5.-decir número de comensales 5. Mesa preparada 5.-entrega carta 6.-saber tiempo de espera 6.cestos pan/ alcuza/ceniceros 6.-maître indica camarero otros que servirá 7.-leer carta elegir menú 7.camarero se presenta8.-pedir aclaraciones y consejos 8.-camarero toma pedido8.-8-hacer pedido 9.-camarero pide en cocina 9-devolver carta 10.-camarero trae pan/ pedido 10.-cancelar 11.-camarero comprueba corrección en la mesa1 12.-camarero entrega cuenta

21. Cadena de valor de servicios

22. Cadena del valor en la perspectiva de la organización vinculadas a “Clusters” Infraestructura Gestión R.R.H.H I+D Adquisiones L.Entrada Operaciones L.Salida Marketing Servicio

23. Acoplamiento de un modulo de pilotaje y un modulo tecnológico Modulo de Pilotaje si no Entrada Salida no si

24. Elementos de una Actividad Corriente de Entrada si Variables Esenciales Variables de acción no no si Corriente de Salida

25. Variables de Acción Medios o palancas de comando a disposición de un regulador que permiten corregir en permanencia la transformación de entradas – salidas .Implica la toma de decisiones

26. Variables de Esenciales Variables de salida de un módulo , elegidas como criterios característicos de la realización de su misión o transformación principal

27. Modelo Servqual

28. MODELO DE LA CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA(Berry, Parasuraman y Zeithaml)

29. DIMENSIONES La fiabilidad Habilidad para ejecutar el servicio prometido en forma fiable y correcta. 2. La capacidad de respuesta Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios en situaciones imprevistas y para proporcionar servicios en forma diligente. 3. La profesionalidad Posesión de las destrezas y el conocimiento requeridos para prestar el servicio...

30. DIMENSIONES La cortesía Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal en contacto. 5. La credibilidad Veracidad, honestidad, confianza en que la entidad prestadora tiene presente el interés del cliente. 6. La seguridad(física, sicológica, financiera) Inexistencia de peligros, riesgos o dudas. 7. La accesibilidad Facilidad para lograr contacto con la entidad prestadora...

31. DIMENSIONES La comunicación Existencia de información a los clientes en un lenguaje comprensible para ellos y disposición a escucharlos. 9. La comprensión del cliente Esfuerzo por conocer y entender las necesidades de los clientes. 10. Los elementos tangibles Las pruebas o evidencias físicas del servicio.

32. DIMENSIONES En posteriores investigaciones, BPZ redujeron las dimensiones a sólo cinco: La fiabilidad La capacidad de respuesta La seguridad(+credibilidad, profesionalismo, comprensión del cliente) La empatía(+comunicación, accesibilidad) Los elementos tangibles.

33. CUESTIONARIO SERVQUAL(instrumento de medición) Encuesta con 22 declaraciones y una escala de medición tipo likert de 7 puntos, dividida en dos secciones principales: Sección 1: calidad esperada(expectativas: norma, por tanto lo deseo, quiero y/o exijo) Sección 2: calidad percibida(percepciones)

34. CUESTIONARIO SERVQUAL En cada una de ambas secciones,la correspondencia de las declaraciones con las 5 dimensiones de la calidad es la siguiente: Dimensión declaración nº Elementos tangibles 1 - 4 Fiabilidad 5 - 9 Capacidad de respuesta 10 - 13 Seguridad 14 - 17 Empatía 18 - 22

35. Modelo Brechas de calidad de Servicios

36. MODELO DE LASDEFICIENCIAS

37. DEFICIENCIAS o BRECHAS 1. Deficiencia de percepción de los directivos Los directivos perciben de forma errónea las expectativas de calidad de los clientes. 2. Deficiencia en las especificaciones de calidad Las especificaciones de calidad del servicio no son consecuentes con las percepciones que tienen los directivos sobre las expectativas de los usuarios...

38. DEFICIENCIAS o BRECHAS 3. Deficiencia en la prestación del servicio Las especificaciones de calidad del servicio no son cumplidas en el proceso de producción/prestación del mismo. 4. Deficiencia en la comunicación de marketing Las promesas realizadas en las actividades de comunicación de marketing no son cumplidas por el servicio efectivamente prestado...

39. DEFICIENCIAS o BRECHAS Deficiencia en la calidad percibida del servicio El servicio percibido o experimentado no coincide con el servicio esperado. Nota: Las 4 primeras brechas explican esta última. La 5ª Brecha es medida por el Modelo de la Calidad de Servicio Percibida...

40. Mapa Mental BRECHAS

41. DEFICIENCIAS o BRECHAS ...La práctica muestra que siempre habrán Brechas Negativas, SP<SE, insatisfacción. Respecto de ellas se ha de trabajar para mejorar (o el cliente se irá). También existirásatisfacción, SP=SE(el cliente se queda). Habrán Brechas positivas, SP>SE, luego, deleite (el cliente será promotor). ¡Pero, cuidado con los excesos, pues se puede decrecer por saturación!

42. ¿CÓMO REDUCIR O ELIMINAR LA DEFICIENCIA Nº 1? Investigación de mercados, análisis de quejas y otras modalidades formales para mejorar el conocimiento de las aumento de expectativas. Interacciones directas entre directivos y usuarios. Mejora de comunicación bottom-up y reducción del número de niveles organizacionales Análisis de la información y las ideas provenientes de usuarios y personal en contacto, con una “óptica de cliente”

43. ¿CÓMO REDUCIR O ELIMINAR LA DEFICIENCIA Nº2? Determinación de aspectos críticos del servicio, según la óptica del cliente, y enfocando a ellos el diseño de normas. Apertura a nuevas formas de prestar el servicio, involucrando a mandos medios en el diseño de normas. Evaluación del uso de rutinas de estandarización, donde proceda...

44. ¿CÓMO REDUCIR O ELIMINAR LA DEFICIENCIA Nº2? ...Testeo de las normas propuestas, según la óptica del cliente. Testeo del grado de comprensión y aceptación de las normas propuestas, al interior de la empresa. Evaluación que considere tanto costos como ingresos marginales de las propuestas.

45. ¿CÓMO REDUCIR O ELIMINAR LA DEFICIENCIA Nº3? Gestión de las actitudes y de las comunicaciones para que los empleados adopten una “orientación al cliente”. Mejora de sistemas de reclutamiento y selección de personal. Aclaración de roles y cómo se relacionan con la satisfacción del usuario. Capacitación técnica y en habilidades interpersonales para empleados...

46. ¿CÓMO REDUCIR O ELIMINAR LA DEFICIENCIA Nº3? ...Mejora del ajuste entre empleados, funciones y tecnología. Sistemas de recompensa ligados al desempeño de acuerdo a normas de servicio, con componente grupal para mejorar trabajo en equipo. Socialización del concepto de “cliente interno” Educación al cliente para su participación en el servicio (“empleados part-time”).

47. ¿CÓMO REDUCIR O ELIMINAR LA DEFICIENCIA Nº4? Solicitud de información e ideas a personal de operaciones en el proceso de diseño de comunicaciones de marketing. Comunicaciones centradas en los aspectos más relevantes para el usuario. Entrenamiento del personal de ventas en los aspectos fundamentales del servicio...

48. ¿CÓMO REDUCIR O ELIMINAR LA DEFICIENCIA Nº4? ...Exposición previa de la publicidad al personal en contacto. Control del cumplimiento uniforme de normas de servicio en distintas sucursales, cuando proceda. Manejo de expectativas (qué es posible, qué no es posible, por qué). Evitar la “no comunicación” cuando hay problemas.

49. Incluir una comparación del servicio con empresas competidoras

50. Incluir un análisis de resultados de brechas por Cluster de clientes