CAPI @ SMG/KRC Jan M. Kujawski IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii,

1. CAPI @ SMG/KRC Jan M. Kujawski IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii, 17 października 2003, 11.15-11.45, Hotel Marriott, Warszawa

2. CAPI @ SMG/KRC • Przede wszystkim jakość. • Przewagi CAPI • Unikalne możliwości stwarzane przez CAPI • Logistyka badań CAPI • Narzędzia kontroli pracy ankieterów • Ankieterzy i respondenci wobec CAPI • Wyzwania organizacyjne • Bilans wdrażania CAPI • Czy CAPI się opłaca?

3. CAPI @ SMG/KRC • SMG/KRC gromadzi doświadczenia w realizacji badań CATI od roku 1996 i badań CAPI od w roku 1997 • Z początkiem roku 2003 ruszył w SMG planowany od dawna program gruntownej modernizacji technik gromadzenia danych w terenowych badaniach ilościowych wykorzystujący CAPI. • W marcu uzyskał pełną sprawność nowy system składający się z • 200 notebooków, • oprogramowania do realizacji wywiadów, • systemu informatycznego MRM do zarządzania projektami (terminarz, rozdzielanie prób, przydzielanie sprzętu i ankieterów do realizowanych projektów), oraz • dedykowanej siatki specjalnie wyszkolonych ankieterów.

4. Przede wszystkim jakość • Głównej przesłanki do podjęcia tej kosztownej inwestycji dostarczyli nam nasi Klienci. • Kwestia szeroko rozumianej jakości (obok ceny, rzecz jasna) stanowi kluczowe kryterium wyboru agencji badawczej • Klienci lubią to podkreślać • Co więcej, w miarę dojrzewania polskiego rynku badawczego coraz częściej nie tylko mówią o znaczeniu jakości, ale też tę jakość kontrolują i egzekwują. • Jak zatem podnosić jakość danych uzyskiwanych w badaniach rynku? • Obowiązuje tu uniwersalna dla biznesu zasada: trzeba skupić się na usprawnianiu procesów i na kontroli ich przebiegu.

5. Przewagi CAPI wobec PAPI • PAPI – drukowany kwestionariusz, z którego ankieter odczytuje respondentowi pytania i w którym zapisuje uzyskane odpowiedzi. Ankieter musi śledzić instrukcje, reguły przejść, zasady rotacji pytań lub kafeterii itp. • CAPI – czy zstosowanie w trakcie wywiadu wspomagania komputerowego coś istotnego zmienia? Zdecydowanie tak! • Po pierwsze, kontrola zakresów w pytaniach zamkniętych • Po drugie, automatyczna realizcja reguł przejść • Po trzecie, możliwość stosowania automatycznej rotacji i randomizacji pytań w obrębie bloku lub itemów w obrębie pytania • Po czwarte, ‘text substitution’ – wstawianie w treść pytań informacji uzyskanych wcześniej w trakcie wywiadu

6. Unikalne możliwości CAPI • CAPI stwarza całkiem nowe możliwości niedostępne dotąd dla klasycznych badań kwestionariuszowych. • Jakość materiałów wspomagających • W badaniach face-to-face – karty ze skalami odpowiedzi, fotografie produktów, logotypy, winiety czasopism, wybrane klatki z reklam TV, itp.; poziom komplikacji i zaawansowania materiałów drukowanych ma jednak swoje bardzo odczuwalne granice. • CAPI do prezentacji materiałów wspomagających wnosi całkowicie nowy wymiar – możliwość operowania dźwiękiem i ruchomym obrazem w cyfrowej jakości. Nie trzeba więc już w badanich reklam TV ograniczać się do prezentacji wybranych klatek filmu; można zamiast tego pokazać po prostu cały spot! Korzystamy z tych możliwości coraz pełniej m.in. przy realizacji trackingowych badań kampanii reklamowych (Advanced Tracking Program™);

7. Unikalne możliwości CAPI • Badania dotyczące preferencji konsumentów i procesów decyzyjnych. • Marki w dowolnej kategorii opisać można za pomocą zestawu atrybutów (cech), które konsumenci biorą pod uwagę porównując oferty i dokonując wyboru. • Zazwyczej atrybutów charakteryzujących porównywalne produkty jest bardzo dużo, a każdy z atrybutów (np. kolor) przyjmować może wiele wartości. • Porównanie ze sobą wszystkich możliwych kombinacji atrybutów (cech) i ich wartości jest zazwyczaj niewykonalne. • Aby uporać się z tym problemem stosuje się podejście zwane Conjoint Measurement, dzięki któremu na podstawie porównania kilkunastu – kilkudziesięciu par wygenerowanych przez komputer ‘ofert’, udaje się odtworzyć wkład poszczególnych cech i ich wartości w tworzenie ogólnej atrakcyjności dowolnej, nawet nie istniejącej jeszcze oferty.

8. Unikalne możliwości CAPI • Badania dotyczące preferencji konsumentów i procesów decyzyjnych. • Za realizacją tego pozornie prostego schemtu stoi jednak skomplikowana, kilkuetapowa, interaktywna procedura (np. ACA – Adaptive Conjoint Measurement lub CBC – Choice Based Conjoint) , w trakcie której najpierw dla każdego respondenta ustala się zestaw atrybutów najsilniej różnicujących atrakcyjność ‘ofert’, a następnie ‘w locie’ tworzy się ‘oferty na miarę’, których atrakcyjność respondent porównuje pomiędzy sobą. • W efekcie Zleceniodawca badania uzyskuje bardzo precyzyjną wiedzę pozwalającą na wprowadzenie do swoich produktów takich modyfikacji, które najsilniej wpłyną na podniesienie ich konkurencyjności na rynku przy jednoczesnym ograniczeniu nakładów.

9. CAPI a logistyka badań • Realizacja projektów w CAPI • zamiast przygotowania kwestionariusza do druku przygotowuje się komputerowy skrypt ankiety CAPI. • Skoro kwestionariusz CAPI nie przybiera formy materialnej, to odpada też konieczność doręczenia przesyłek koordynatorom i/lub ankieterom. • Codzienny spływ danych z terenu pozwala na bieżąco śledzić postępy przy wszystkich realizowanych projektach. • Zrealizowane wywiady CAPI nie muszą być ręcznie wprowadzane do komputera, gdyż mają postać elektroniczną, a wprowadzanie danych odbyło się w trakcie trwania wywiadów. • Dzięki komputerowemu wspomaganiu zgromadzone informacje są spójne i logiczne, a wszelkie wątpliwości rozstrzygnięte zostały przez ankietera w trakcie wywiadu. • W efekcie rezygnacji z druku, transportu i wprowadzania danych udaje się skrócić czas realizacji badań, wyeliminować część kosztów a jednocześnie usprawnić cały proces i podnieść jakość finalnego produktu jakim są dane.

10. Narzędzia kontroli w CAPI • Jakość danych nie zależy jedynie od sposobu konstrukcji kwestionariusza czy obranej techniki gromadzenia danych • Sprawą kluczową pozostaje – poza dobrą wolą informatorów, czyli respondentów – rzetelność i uczciwość tych, którzy informacje gromadzą, czyli ankieterów • W badaniach CAPI stosować można te same techniki kontroli pracy ankieterów, co w klasycznych badaniach sondażowych: • kontrolę terenową (osobistą, telefoniczną, pocztową) • techniki nieterenowe takie jak kontrola spójności zbioru danych, śledzenie powtarzających się wzorów wypełnienia kwiestionariuszy pochodzących od jednego ankietera itp.

11. Narzędzia kontroli w CAPI • Do wymienionego już arsenału technik kontrolnych w CAPI dodać jeszcze można precyzyjny pomiar: • Godziny rozpoczęcia każdego wywiadu • Czasu trwania każdego wywiadu • Czasu trwania wybranych modułów a nawet pytań w obrębie kwestionariusza • Czasu ekspozycji materiałów wspomagających wyświetlanych / odtwarzanych na komputerze CAPI, itp. • Wszystko to sprawia, że oszustwa – zarówno te najcięższe, polegające na fałszowaniu całych wywiadów, jak i te lżejsze, polegające na prowadzeniu wywiadów ‘po łebkach’, w nadmiernym pośpiechu, z pominięciem istotnych fragmentów kwestionariusza – stają się praktycznie nie do ukrycia.

12. Ankieterzy wobec CAPI • Czy CAPI zmieniło coś w sposobie funkcjonowania naszej sieci ankieterskiej? • Ankieterzy wyselekcjonowani do badań CAPI stanowią grupę elitarną, obdarzoną ogromnym zaufaniem ale też i odpowiedzialnością. • Do przywilejów tej grupy należy gwarancja ciągłości pracy, pozwalająca traktować zawód ankietera jako podstawowe źródło utrzymania. • Istnienie tej wąskiej grupy stanowi dla wszystkich ankieterów dowód na to, że w zawodzie tym jest miejsce na doskonalenie się, zdobywanie nowych umiejętności i rozwijanie własnej kariery. • Postępująca profesjonalizacja roli ankietera silnie motywuje całą sieć ankieterską SMG/KRC.

13. Respondenci wobec CAPI • Pozytywny odbiór techniki CAPI • Wyższe wskaźniki realizacji (response rate), szczególnie w grupach ‘trudnych’ • respondenci wielkomiejscy, • młodzi mężczyźni, • Respondenci o wysokim statusie społecznym / majątkowym • Uczestnicy badań B-2-B • Ankieterzy CAPI pozytywnie odróżniają się od ‘zwykłych’ ankieterów, akwizytorów, itp. • Wiele wskazuje na to, że odpowiedzi, których udzielają respondeci w trakcie wywiadów CAPI są bardziej szczere i mniej skrępowane. • W uzasadnionych sytuacjach uciec się można do postawienia przed respondentem zadania samodzielnego zaznaczenia odpowiedzi na pytania, które są zbyt drażliwe lub krępujące.

14. Wyzwania organizacyjne • Po pierwsze HR: przegląd, selekcja i rekrutacja kandydatów na ankieterów CAPI • Pierwsze sito: test kompetencji i wiedzy z zakresu prowadzenia badań ankietowych oraz umiejętności posługiwania się komputerem. • Drugie sito: intensywne szkolenie zakończone egzaminem obejmujące takie tematy jak • Specyfika badań CAPI • Obsługa oprogramowania CAPI • Sposób pobierania prac do wykonania oraz odsyłania prac wykonanych • Obsługa kalendarza zadań do wykonania • Spotkania rekrutacyjne oraz szkoleniowe odbyły się we wszystkich wiekszych ośrodkach koordynatorskich

15. Wyzwania organizacyjne • Po drugie, HR • Po stronie centrali stworzono odrębny dział do obsługi badań wspomaganych elektronicznie (CAPI & CATI). • Do zadań jego pracowników należy: • Przekładanie kwestionariuszy na postać skryptów CAPI/CATI oraz testowanie przygotowanych narzędzi • Rozdzielenie zadań do wykonania pomiędzy ankieterów • Zarządzanie siecią ankieterów CAPI i CATI • Udzielanie wsparcia ankieterom CAPI (telefoniczny hotline w systemie dwuzmianowym, 7 dni w tygodniu) • Podstawowy serwis sprzętu i oprogramowania

16. Wyzwania organizacyjne • Po trzecie, IT • Do zarządzania realizacją badań terenowych ze szczególnym uwzględnieniem specyfiki CAPI stworzyliśmy wyspecjalizowany system IT • Podstawowe założenia systemu • sieć CAPI dysponuje skończonymi zasobami (sprzęt i wyszkoleni ankieterzy), • ze względu na koszt komputerów CAPI, oprogramowania, inwestycji poniesionych na szkolenia, itp., dążymy do optymalnego wykorzystania zasobów CAPI • znaczna część badań CAPI to projekty ad hoc realizowane na losowych próbach imiennych • od początku zakładaliśmy, że w tym samym czasie sieć CAPI może realizować kilka równoległych projektów.

17. Dotyczczasowy bilans CAPI • Badania CAPI stały się trwałym i ważnym elementem oferty SMG/KRC. Liczba wywiadów realizowanych tą metoda wzrosła od początku roku z ok. 3.000 do ok. 14.000 wywiadów w połowie roku. • W roku 2003 łączna liczba wywiadów CAPI oraz CATI przewyższy w SMG/KRC liczbę klasycznych wywiadów PAPI • Zasoby CAPI są ciągle rozbudowywane by zaspokoić rosnący popyt ze strony naszych klientów.

18. Dotyczczasowy bilans CAPI • Dotychczasowe doświadczenia pozwalają ocenić przydatność tej techniki w różnych typach badań. Najlepszą rekomendacją niech będzie lista najczęściej powtarzających się rodzajów projektów realizowanych w CAPI. • CAPIBUS – przeciętnie cztery 1000-osobowe fale badania w ciągu miesiąca. • ATP™ (Advanced Tracking Programme) oraz inne badania o charakterze ciągłym (trackingi, monitoringi) • Badania typu BPTO / Conjoint • Copy testy • Testy produktów • U&A i badania segmentacyjne • Badania satysfakcji klientów

19. Czy CAPI się opłaca? • Oszczędności • eliminacja druku ankiet, • zastępienie ich fizycznego transportu przesyłem dokumentów elektronicznych poprzez internet • pominięciem występującej w badaniach wprowadzania danych • Dodatkowe koszty CAPI • inwestycje w sprzęt • oprogramowanie CAPI • podniesienie kwalifikacji i dodatkowe szkolenia sieci ankieterskiej • koszty wymiany informacji poprzez internet (połączenia dial-up, dzierżawa łącz stałych itp.)

20. Czy CAPI się opłaca? • Proste porównanie oszczędności i kosztów prowadzi do stwierdzenia, że badania CAPI są nieco droższe niż klasyczne badania PAPI. • Ocena taka byłaby jednak niepełna, gdyby nie uwzględnić w niej dodatkowych wartości dostarczanych przez CAPI, takich jak • wyższa jakość danych, • lepsza kontrola rzetelności pracy ankieterów, • uporzadkowanie procesów prowadzące do skrócenia czasu realizacji badań czy wreszcie, last but not least, • możliwość realizowania zamysłów badawczych niemożliwych do zrealizowania klasycznymi technikami.

21. Dziękuję za uwagę! Jan M. Kujawski IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii, 17 października 2003, 11.15-11.45, Hotel Marriott, Warszawa