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Capítulo 17

Capítulo 17. Costumbres de negocios en el marketing global. Reclutamiento del personal de marketing y de ventas.  Expatriados  Personal nacional local  Nacionales de un tercer país  Restricciones del país anfitrión. Atributos requeridos para las operaciones internacionales.

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Capítulo 17

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Presentation Transcript

  1. Capítulo 17 Costumbres de negocios en el marketing global

  2. Reclutamiento del personal de marketing y de ventas  Expatriados  Personal nacional local  Nacionales de un tercer país  Restricciones del país anfitrión

  3. Atributos requeridos para las operaciones internacionales  Madurez  Estabilidad emocional  Visión positiva  Flexibilidad  Empatía cultural  Energía  Disfrutar de los viajes

  4. Bases de las actitudes administrativas estadounidenses  “Dominador del destino”  Empresa independiente como un instrumento para la acción social  Selección y recompensa del personal con base en el mérito  Decisiones basadas en análisis objetivos  Amplia participación en la toma de decisiones  Nunca finalizar la búsqueda de la mejora

  5. Se le pidió al personal de ventas: “Distribuya 100 puntos entre los incentivos en términos de su importancia para usted” Importancia relativa (media) FUENTE: R. Bruce Money y John L. Graham, “Salesperson Performance, Pay, and Job Satisfaction: Tests of a Model Using Data Collected in the U.S. and Japan,” Journal of International Business Studies, 1998.

  6. Semejanza global a los planes de compensaciones estadounidenses Diferente Semejante Varía Europa Sud- este asiático FUENTE: David G. Schick y David J. Cichelli, “Developing Incentive Compensation Strategies in a Global Sales Environment,” ACA Journal, otoño de 1996.

  7. Un esquema de compensaciones Cómo paga IBM a 140 000 ejecutivos de ventas en todo el mundo Compensación total Número de evaluaciones usadas para calcular Beneficios Componentes del plan Frecuencia del pago Conceptos evaluados para el pago • Pago de bono (con base en) • Utilidad • Satisfacción del cliente Objetivos corporativos Pago variable Anualmente 2 • 20% de compensación de estímulo • Desemepaño del equipo de trabajo • Desempeño de la industria Trabajo en equipo Mensual- mente 2 • 60% de compensación de estímulo • Crecimiento • Soluciones • Canales/socios • Contribución a las utilidades Contribución personal Trimestral- mente Compensación de estímulo 1-2 • 20% de compensación de estímulo • Nacional • Local Retos/ Concursos Conforme se gane 1-4 Reconoci- miento Salario base FUENTE: Michele Marchetti y Antonio Langemi, “Gamble,” Sales and Marketing Management, julio de 1996, p.65-69.

  8. Los “hágase” de la compensación global • Involucrar representantes de países clave. • Dejar que los gerentes locales decidan la mezcla entre pago base e incentivos. • Usar medidas uniformes del desempeño (los resultados por los que se paga) y hacer hincapié en cada una de ellas. • Dar a los países locales flexibilidad en las implementaciones. • Usar temas uniformes de comunicación y capacita-ción en todo el mundo.

  9. Los “no se haga” de la compensación global • Diseñar el plan de manera central e imponerlo a las oficinas locales. • No crear una estructura semejante para trabajos con responsabilidades diferentes. • No requerir uniformidad en todas las medidas del desempeño dentro del plan de incentivos. • No suponer que las diferencias culturales se pueden manejar a través del plan de incentivos. • No proceder sin el apoyo de los ejecutivos superiores de ventas en todo el mundo.

  10. Preparación del personal estadounidense para misiones en el extranjero • Superar la renuencia para aceptar una misión en el extranjero • Reducir la tasa de regresos prematuros • Éxito en la repatriación de expatriados

  11. Habilidades culturales • Transmitir respeto e interés por la gente y su cultura. • Tolerar la ambigüedad y superar las dife- rencias culturales. • Mostrar empatía al comprender las nece- sidades y diferencias. • No tener prejuicios al no juzgar por sus propios valores. • Reconocer y controlar el criterio de auto- rreferencia como una influencia. • Reírse de las cosas cuando éstas no fun- cionan según lo planeado.

  12. Vía rápida de Colgate-Palmolive Dos años de rotación por Finanzas Fabricación Marketing Sistema de mercado Agencia de publicidad Investigación de marketing Administración del producto Siete meses en ventas Viaje con un mentor de la compañía a una subsidiaria extranjera hasta completar dos años. Puesto en el extranjero; no París sino Brasil, Zambia o alguna otra parte del tercer mundo Segundo puesto posible en el extranjero Regreso al mercado doméstico

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