Marketingový výskum

1. Marketingový výskum Základy marketingu

2. Marketingový výskum • Marketingový výskum je systematický (pravidelný) zber, zaznamenávanie a vyhodnocovanie informácií. Podstata Marketingového výskumu • pomáha odhaľovať trh a jeho vývoj • umožňuje poznávať potreby ľudí • pomáha realizovať marketingové rozhodnutia • minimalizuje riziko hmotných strát • pomáha bližšie realizovať marketingový mix

3. Marketingový výskum Funkcie marketingového výskumu: • Zmenšuje veľkosť rizika a informačnej neistoty pri plánovaní marketingových opatrení • umožňuje rozhodovať o prispôsobení marketingových operácií zmeneným podmienkam.

4. Marketingový výskum Základné členenie marketingového výskumu • Primárny marketingový výskum: je to zber, analýza, vyhodnotenie takých informácií, ktoré doteraz nikto nezozbieral a sú získané priamo z trhu. Ide o nové informácie. Výhody: sú aktuálne, nie sú zastarané, prieskum je priamo šitý na mieru- na môj problém Nevýhody: nákladný, zdĺhavý, informácie nie sú okamžite použiteľné Metódy: anketa, experiment, pozorovanie

5. Marketingový výskum • Sekundárny marketingový výskum: sú to informácie, ktoré zozbieral niekto iný napr. informácie z dennej tlače, z internetu. Je to jednoducho zber a analýza informácií, ktoré boli použité na iné účely, ale môžeme ich aplikovať aj na naše účely. Výhody: okamžite dostupný, menšie náklady, okamžite použiteľný a informácie sú roztriedené Nevýhody: informácie môžu byť zastarané, môžu byť málo presné, niekedy až neaplikovateľné, môžu byť veľmi všeobecné.

6. Marketingový výskum Členenie marketingového výskumu - podľa predmetu marketingového výskumu • Celková analýza trhu - celkový prehľad o trhu a jeho činiteľoch • Výskum konečného spotrebiteľa - zameraný konečného spotrebiteľa, na jeho postoj, kúpne správanie a pod. • Výskum konkurencie - Výsledkom tohto výskumu by mali byť informácie o trhovom podiele konkurencie, o kvalite, vlastnostiach a cenách jej výrobkov

7. Marketingový výskum • Výrobkový výskum - Výrobkový výskum bližšie skúma výrobok, jeho vlastnosti, obal, značku, cenu a v neposlednom rade aj jeho kvalitu a porovnáva ho s konkurenčnými výrobkami. • Výskum reklamy - Výskum reklamy spočíva v zabezpečení informácií pre prípravu reklamnej kampane • Výskum predaja - Informácie získané výskumom predaja sú dôležitým podkladom pre plánovanie predaja, organizáciu predaja aj zlepšenie efektívnosti predaja

8. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu • Definovanie problému a cieľa výskumu, • Spracovanie plánu výskumu, • Realizácia výskumu, • Spracovanie správy a interpretácie získaných poznatkov

9. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 1. Definovanie problému a cieľa výskumu Definovanie problému je najdôležitejším predpokladom úspešnej realizácie celého procesu marketingového výskumu. Marketingový výskumný projekt môže mať vzhľadom na cieľ tri podoby: • Poznávací výskum – poskytuje predbežné údaje na lepšie pochopenie skúmaného problému a stanovenie hypotéz. • Opisný výskum – opisuje určité javy alebo skutočnosti v danom čase. • Kauzálny výskum – zisťuje vzťah medzi príčinou a následkom a podľa zistených poznatkov odvodzuje príčiny sledovaných skutočností.

10. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 2. Spracovanie plánu výskumu Plán výskumu predstavuje plán realizácie a kontroly marketingového výskumu. • Typy údajov, ktoré sa budú zhromažďovať - interné a externé; primárne a sekundárne • Spôsob ich zberu, • Metódy ich analýzy, • Rozpočet výskumu, • Úlohy pre jednotlivých zamestnancov, • Vypracovanie časového harmonogramu činností, • Kontrola plánu.

11. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 3. Realizácia výskumu Zaoberá sa zhromažďovaním, spracovaním a analýzou informácií. Dôležitou časťou je určenie si veľkosti vzorky. Marketingový výskum sa podľa výberu metódy vhodnej na zhromažďovanie delí na: • Kvantitatívny výskum – uplatňuje sa vtedy, keď už boli zistené základné vzťahy a súvislosti, a ďalej sa overuje ich platnosť a zisťujú sa faktory, ktoré dané vzťahy opisujú. • Kvalitatívny výskum – používa sa vtedy ak máme málo informácií o danom predmete riešenia a je potrebné hľadať základné súvislosti.

12. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 3. Realizácia výskumu Činitele výberu metódy marketingového výskumu: • Platnosť výskumu • Nákladovosť výskumu • Správnosť výskumu Metódy zberu informácií: • Dopytovanie • Dotazník • Experiment • Pozorovanie

13. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 3. Realizácia výskumu Metódy zberu informácií: Dopytovanie • najpoužívanejšia metóda zberu informácií o činnosti a postojoch ľudí. Dopytovanie je zber informácií na základe odpovedí skúmaných osôb na rôzne skutkové podstaty.“ Podľa stupňa štandardizácie sa delí: Podľa spôsobu kladenia otázok: • Štandardizované dopytovanie, Priame dopytovanie, • Neštandardizované dopytovanie. Nepriame dopytovanie Podľa formy komunikácie • Písomné dopytovanie, • Telefonické dopytovanie, • Osobné dopytovanie, • Elektronické dopytovanie.

14. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 3. Realizácia výskumu Metódy zberu informácií: Dotazník používa sa na zistenie informácií formou odpovedí na otázky. Je najvhodnejšou metódou pre zber informácií- priamym opýtaním. Výhody tejto metódy sú v tom, že ide o veľmi rýchle zozbieranie informácií z trhu a jej vysoká prispôsobivosť na rôzne problémy. Členenie otázok v dotazníku: • Otvorené otázky - ponúkajú voľnosť respondentovi sa vyjadriť, čím je možné získať viac informácií. • Uzavreté otázky – respondent má určené odpovede, z ktorých si vyberá podľa neho správnu možnosť

15. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 3. Realizácia výskumu Metódy zberu informácií: Škály respondent svoj názor vyjadruje zvolením určitej kategórii na stupnici 1 – 5 bodov 3. Realizácia výskumu Metódy zberu informácií: Pozorovanie Zhromažďovanie informácií prostredníctvom prístrojov, alebo iných osôb. Je to najjednoduchšia metóda zberania informácií z trhu. Touto metódou sledujeme nákupné správanie zákazníka. Často krát ho treba spojiť s inou metódou. Výhodou je, že spotrebitelia svojím správaním nám dajú také informácie, ktoré by nám zákazníci nedali v dotazníku.

16. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu Metódy pozorovania: • Stupeň štrukturalizácie: Štruktúrované, Neštruktúrovane • Stupeň zatajenia: Zjavné, Skryté • Podmienky: Prirodzené, Umelé • Spôsob realizácie: Človek, Technické prostriedky, Internet.

17. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 3. Realizácia výskumu Metódy zberu informácií: Experiment Metóda získavania primárnych informácií, pri ktorej sa pozorujú a hodnotia vzťahy a správanie v umelo vytvorených podmienkach. Táto metóda je spojená s pozorovaním. Sledujeme reakciu zákazníka • Rozlišujeme: • Laboratórny experiment – prebieha v laboratóriách. • Terénny experiment – v prirodzených skutočných podmienkach. • Elektronický experiment – simulujú sa rôzne situácie a pod

18. Marketingový výskum – proces marketingového výskumu 4.Spracovanie správy a interpretácia získaných poznatkov • Záverečná správa prestavuje ústnu prezentáciu alebo písomnú správu objasňujúcu výsledky výskumu a z toho vyplývajúce odporúčania a návrhy. Výhodou ústnej prezentácie je, že zamestnanci môžu klásť otázky a prostredníctvom nich lepšie pochopiť podstatu výstupov

19. Marketingový výskum Pokiaľ organizácia uvažuje o využití služieb marketingového výskumu je potrebné položiť si nasledovné otázky: • Pred akým rozhodnutím stojíme? • Aké náklady budeme musieť vynaložiť, keď prijmeme nesprávne rozhodnutie? • Aké je riziko, že prijmeme zlé rozhodnutie na základe tých informácií, ktoré už máme bez realizácie výskumu? • Aké informácie potrebujeme k rozhodovaniu? • Čo urobíme s informáciami? • Ako ich využijeme? • Ako budeme informácie zhromažďovať? Odpovede na uvedené otázky pomôžu organizácii v rozhodovaní či potrebuje realizáciu marketingového výskumu.

20. Použitá literatúra • RICHTEROVÁ, K. a kol.: Marketingový výskum. Bratislava: Ekonóm, 2002, s. 9. • CIBÁKOVÁ, V. – BARTÁKOVÁ, G.: Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2007, s. 222. ISBN 978-80-8078-156-9 • KOZEL,R. a kol.: Moderní marketingový výskum. Praha: Grada Publishing, 2006, s. 80. ISBN 80-247-0966-X.