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耐吉歐洲市場品牌推廣計畫書

耐吉歐洲市場品牌推廣計畫書. 個案研討報告 - 報告人張雄輝. Mission. NIKE. Just Do It. 目標 市場分析 歐洲市場 競爭者分析 內部分析 SWOT 問題與建議 STP 策略 區隔 目標 定位. 發展計劃 組織 產品 價格 通路 傳播 概念 目標 整合行銷 廣告 媒體 置入 PR EVENT. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃. Index. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃. 我們的目標. 取得歐洲市場 50% 以上市佔率.

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耐吉歐洲市場品牌推廣計畫書

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Presentation Transcript

  1. 耐吉歐洲市場品牌推廣計畫書 個案研討報告-報告人張雄輝

  2. Mission

  3. NIKE Just Do It

  4. 目標 市場分析 歐洲市場 競爭者分析 內部分析 SWOT 問題與建議 STP策略 區隔 目標 定位 發展計劃 組織 產品 價格 通路 傳播 概念 目標 整合行銷 廣告 媒體 置入 PR EVENT 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 Index

  5. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 我們的目標 取得歐洲市場50%以上市佔率

  6. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 市場分析 • 市場分析 • 歐洲市場 • 競爭者分析 • 內部分析 • SWOT

  7. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 歐洲市場分析 • 文化環境： • 歐洲人較為不具美國人那種冒險、犯難的精神。 • 歐洲人對運動的看法不同於美國人。 • 歐然人不像美國人那樣狂熱的崇拜運動明星。 • 美國的運動倫理未被歐洲廣泛的接受。 • 耐吉的廣告在歐洲被認為過於具攻擊性而無法被大部份的消費者接受。

  8. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 歐洲市場分析(續) • 競爭者狀況：最大的競爭者為艾迪達與彪馬─ • 兩家公司掌握歐洲75%的運動用品市場。 • 兩家公司擁有當地職業球隊的忠誠(特別是足球、田徑、網球與橄欖球) 。 • 均與歐洲頂級運動員簽約並贊助許多城市的球隊。 • 特別是艾迪達擁有歐洲“最佳品牌”的美譽。

  9. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 ADIDAS CONSUMER- ORIENTED BUSINESS MODEL 資料來源：ADIDAS 2003年報

  10. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 ADIDAS FINANCIAL HIGHLIGHTS 單位：百萬/歐元 資料來源：ADIDAS 2003年報

  11. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 Reebok Categories 資料來源：REEBOK.COM本研究自行整理

  12. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 Reebok sales 單位：百萬/美元 資料來源：REEBOK 2003第四季財報

  13. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 Reebok COMPARATIVE SALES ANALYSIS 單位：百萬/美元 資料來源：REEBOK 2003第四季財報

  14. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 PUMA Sportlifestyle • Since setting the objective in 2002 of becoming the most desirable Sportlifestyle brand in the world, PUMA has consistently focused on building its brand through quality distribution. • The elements of strict distribution, innovative products and a strong dedication to our underlying sports heritage are fused into every item bearing the PUMA logo. • Together with innovative marketing campaigns that speaksubtly rather than shout, and a tightly monitored licensing program PUMA will continue its strategy of becoming the most desirable Sportlifestyle brand. 資料來源：PUMA 2003年報

  15. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 PUMA GROUP SALES Global Brand Sales Reach € 1.7 Billion 單位：百萬/歐元 資料來源：PUMA 2003年報

  16. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 PUMA GROUP Worldwide sales 單位：百萬/歐元 資料來源：PUMA 2003年報

  17. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 PUMA GROUP Worldwide sales by product segments 單位：百萬/歐元 資料來源：PUMA 2003年報

  18. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 PUMA GROUP Worldwide sales by regions 單位：百萬/歐元 資料來源：PUMA 2003年報

  19. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 內部分析主要產品在各地的銷售概況 單位：百萬/美元 資料來源：NIKE 10-K FINAL

  20. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 NIKE The breakdown of revenues follows 單位：百萬/美元 資料來源：NIKE 10-K FINAL

  21. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 我們的價值 資料來源：YAHOO.COM FINAL CHANNEL 單位：美元

  22. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 競爭品牌分析 資料來源：本研究自行整理

  23. 目標 市場分析 問題建議 STP 發展計劃 耐吉歐洲市場基本SWOT分析

  24. 目標市場分析 問題建議STP 發展計劃 問題與建議

  25. 目標市場分析 問題建議STP 發展計劃 問題與建議 • 歐洲分銷商不懂品牌行銷。 • 設立歐洲品牌總監 • 廣告訴求與方向不明確。 • 全球品牌 在地行銷 • 在歐洲市場沒有統一的佈局和銷售方法 • 設立歐洲區總裁

  26. 目標市場分析 問題建議STP 發展計劃 問題與建議 • 對於歐洲與美國在體育觀念上的差異應如何克服與轉化？ • 藉由廣告傳達耐吉核心價值：真實、性能與體育精神，並藉助體育活動與消費者進行感情溝通 • 贊助當地熱門體育活動與職業球隊，建立並增加品牌認同。

  27. 目標市場分析 問題建議 STP發展計劃 STP策略 • 區隔 • 目標 • 定位

  28. 目標市場分析 問題建議 STP發展計劃 STP策略區隔 • 年齡層別 • 年輕族群對於新事物接受度高，可以針對年輕族群設計較為新穎的產品。 • 中年族群採高價值的產品路線，以建立耐吉高質感品牌形象。 • 歐洲逐漸高齡化，應針對高齡人口設計屬於該年齡層的產品。 • 國家別： • 需在主要市場─德、法、英、義與西班牙建立自己的品牌。 • 性別： • 隨者女性運動人口增加，女性市場將逐漸成為新的市場力量。

  29. 目標市場分析 問題建議 STP發展計劃 STP策略目標 • 青少年市場 • 仍是主要市場 • 女性運動市場 • 在美國女性運動鞋佔了29% • 中壯年市場 • 新興市場 • 兒童市場 • 在美國佔了16%

  30. 目標市場分析 問題建議 STP發展計劃 STP策略定位 專業 科技 酷 時髦 傳統

  31. 發展計劃 組織 產品 價格 通路 傳播 概念 目標 整合行銷 廣告 媒體 置入 PR EVENT 發展計劃 組織產品 價格 通路 傳播 發展計劃

  32. 發展計劃 組織 產品 價格 通路 傳播 組織與人才

  33. 發展計劃 組織 產品 價格 通路 傳播 產品 • 主力產品 • 市場大小 • 競爭力高低

  34. 運動鞋 藍球鞋 足球鞋 跑步鞋 健身鞋 服飾 搭配運動鞋相關服飾 器材 球類 高爾夫球相關器材 發展計劃 組織 產品 價格 通路 傳播 產品(續)

  35. 發展計劃 組織產品 價格 通路 傳播 價格 • KILL ZONES • 打高賣中 10% 高價位 80美金 80% 中價位 60美金 10% 低價位

  36. 發展計劃 組織產品 價格 通路 傳播 通路 • 經銷商 • 運動用品店 • 百貨公司 • 團體市場 • 旗艦店 • 形象推廣 • B2B2C

  37. 發展計劃 組織產品 價格 通路 傳播 傳播策略 • 概念 • 目標 • 整合行銷 • 廣告 • 媒體 • 置入 • PR • EVENT

  38. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 NIKE核心概念 成就 表現 基礎 NIKE實體表現

  39. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 傳播概念 • 正面意義 • Just Do It • 運動員傑出的表現 • 明星代言 • 產品與娛樂休閒結合 • 帶領流行

  40. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 商品定位 專業 科技 酷 時髦 傳統

  41. 主要目標對象 青少年 次要目標對象 女性市場 兒童市場 中年 目標對象描述 重視專業、勇於追求理想。 刺激、活力、有主張、夠酷、有創意同時帶有攻擊性，健康強身追求卓越表現。 在服飾和鞋子方面要求很高的人。 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 目標對象

  42. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 傳播目標 ●傳播目標 ●傳播概念

  43. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 整合行銷

  44. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 廣告計劃 • 名人代言 • 表現概念 • 專業(貝克漢) • 傳達產品專業形象 • 娛樂 • 影片需有NIKE的娛樂 • 酷 • 穿上NIKE就是酷

  45. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 廣告計劃 • 名人代言 • 表現概念 • 科技(駭客任務) • 傳達產品專業形象 • 娛樂 • 影片需有NIKE的娛樂 • 酷 • 穿上NIKE就是酷

  46. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 廣告計劃 • 女性市場 • 表現概念 • 專業 • 傳達產品專業形象 • 娛樂 • 影片需有NIKE的娛樂 • 酷 • 穿上NIKE就是酷

  47. 媒體目標 廣告訴求認知度=95% 品牌第一選擇率50% 媒體目標對象 15-25AGE GRP=1000 REACH=85% Average F.=4.5 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 媒體策略

  48. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 預算分配 • 總預算 • 廣告媒體$3億美元 • CF製作$2千萬美元 • PR+EVENT+其他1億美元 • 競爭對手廣告量

  49. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 媒體預算分配 • 在奧運前一年運動市場即為新的熱潮開始 • 搭配預計銷量進行廣告活動 • 媒體組合 • 電視80% • 雜誌10% • 其他10%

  50. 發展計劃 傳播 概念 目標 整合 置入行銷 • 電影置入 • TAXI • 男性追求速度 • 電視置入 • 慾望城市 • 女性追求美夢

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