Estratégia de Distribuição

1. Estratégia de Distribuição FIC Especialização em Marketing Facilitador: Esp. Carlos Werner Agosto - 2009

2. TÓPICOS 1. Estratégia e o Marketing 2. Canais de Distribuição 3. Avaliando os Estoques 4. Estudo da Logística 5. E-Commerce & E-Marketing

3. Tópico 01 ESTRATÉGIA & MARKETING

4. ESTRATÉGIA • Perspectiva Histórica • - Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda um exército, por muitos designados “ a arte do general”. • - Há 2.500 anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra • “ A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta” • - Século XVIII (1780-1831): Militar prussiano Carl von Clausewitz • “ A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com que a batalha deve ser lutada” • Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global • (V1)

5. A Atual Natureza da Competitividade e o Marketing • Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicos • Velocidade das mudanças: o Tempo • Preocupação ambiental • Ética e Responsabilidade social (v2) • Revoluções tecnológicas • Economia e Política • Competidores globais • Padrões elevados de Qualidade

7. Quem são os seus STAKEHOLDERS ?

8. Stakeholders – • Mercado do Produto/Serviço: • Clientes • Canais de Distribuição • Atacad./ Varejistas • Stakeholders – • Mercado de Capitais: • Acionistas • Investidores • Fontes externas de capital ORGANIZAÇÃO (Empresa) • Stakeholders – • Mercado de Fornecedores: • de MP • de Tecnologia • de Serviços • Stakeholders – • Na Empresa: • Dirigentes • Executivos • Empregados • Terceirizados • Stakeholders – • Externos: • Agências reguladoras • Sindicatos • Órgãos Governamentais • Sociedade • Comunidade • Mídia

9. Stakeholders A empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse (stakeholders) com os quais estabelece suas relações. Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho da empresa). O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços: 1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse mercado; 2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação, rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc); 3. Dar prioridade aos principais stakeholders; 4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.

10. Conhecer o Macroambiente !

11. Ambiente Demográfico Ambiente Sócio-cultural Ambiente de Recursos Concorrentes EMPRESA Fornecedores Clientes Ambiente Político/Legal Ambiente Tecnológico Governos Ambiente Econômico

12. MACROAMBIENTE E O MARKETING • Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente, buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa. • São 04 fatores essenciais para o processamento das informações: • Rastreamento (Scanning): • Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências. • 2. Monitoramento (Monitoring): • Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores monitorados. • 3. Previsão (Forecasting): • Projeções dos futuros desdobramentos. • 4.Avaliação (Assessing): • Determinação dos impactos, por importância e no tempo.

13. Tópico 02 Canais de Distribuição

14. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO • Intermediação entre fabricante x consumidor (v3) • Função básica: escoar a produção. Segundo Philip Kotler “Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo” Por que as empresas usam canais para escoar a produção ?

15. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO • Os intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços, promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os fabricantes e consumidores, a seguir: • Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais agentes do mercado. • Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores. • Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos. • Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os fabricantes.

16. Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal • - Movimentação Física: Estocagem , movimentação sucessiva dos bens e logísticas. • - Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.). • - Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para outra empresa/pessoa.

17. Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:

18. Canais de Marketing para Bens de Consumo: Nível Zero Nível 1 Nível 2 Nível 3

19. Canais de Marketing para Bens Industriais: Fabricante Industrial Consumidor Industrial Representante de Vendas Filiais de Vendas

20. Canal Híbrido Indústria Setor de Vendas do fabricante Distribuidor externo Unidades de serviço (ext. e int.) Funções de geração de demanda Distribuição física Serviços Pós-venda Consumidor

21. UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER A ) Intensiva Se o produto/serviço for de longo consumo. B) Seletiva Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa. C) Exclusiva Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito,etc. A seleção de canais exige esforço para identificar todas as necessidades de cada mercado, bem como posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado.

22. DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no mercado da forma mais competitiva possível ! Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados. A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a definição dos canais:

23. 1ª ETAPA: • Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes • Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos. • Foco no cliente final e não nos intermediários. • 2ª ETAPA: • Identificação e Priorização das Funções • Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser associadas a cada canal. • As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas:

24. Informações sobre o produto • Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção com os aspectos ecológicos, etc. (V4) • 2. Customização do produto • Adaptação dos produtos às leis, religião ,etc. • 3. Afirmação da qualidade do produto • Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade. • Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica. • 4. Tamanho do Lote • Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de aquisição, manuseio e estocagem.

25. 5. Variedade • Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v. • 6. Disponibilidade • Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações. • 7. Serviços de Pós-venda • A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v5) • 8. Logística • Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações logísticas da empresa.

26. 3ª ETAPA: • Benchmarking Preliminar • Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado. • Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da cadeia de suprimento. • 4ª ETAPA: • Revisão do projeto • Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de distribuição e suas respectivas funções.

27. 5ª ETAPA: • Custos e Benefícios • Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v6 e 7) • Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa. • 6ª ETAPA: • Integração com as Atividades Atuais da Empresa • Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já existentes na empresa. • Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo.

28. ATACADISTAS

29. ATACADISTAS • CaracterísticasBásicas: • Mercados Atendidos • Direcionam suas vendas aos varejistas. • 2. Tamanho das Compras • Grande quantidade (ganho de escala). • 3. Métodos de Operação • Grandes armazéns (depósitos) • Localização fora do perímetro urbano ($ terreno) • 4. Área Atacadista • Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa. • 5. Custo das Mercadorias • Poder de negociação e de descontos.

31. SERVIÇOS DOS ATACADISTAS • Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega; • Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade; • Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da compra direta); • Compra simples e facilitada; • Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos varejistas)

32. OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS • Informações e Assistências sobre: • Desenvolvimento de novos produtos; • Controle de estoque do varejista para reposição; • Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ; • Mark-up (sugestões) ; • Modernização e modificações no layout; • Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc.).

33. OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES • Informações e Assistências sobre: • A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; • O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. • Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. • O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito. Principais atacadistas de produtos: Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios, Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos.

35. OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES • Informações e Assistências sobre: • A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; • O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. • Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. • O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito.

36. ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS • Atacadista de Serviço Completo • Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como: venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de informações. • Atacadista de Serviço Limitado • Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento. • Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista. • Atacadista de Serviços Especiais • Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação.

37. ATACADISTAS – Classificação • Atacado em Geral • Oferece grande sortimento de diversos produtos. • Atacado Independente • Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente dos fabricantes. • Atacado Especializado • Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de bebidas, frios e laticínios. • Atacado Distribuidor • Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes.

38. VAREJISTAS

39. VAREJISTAS “Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores” (American Marketing Association) Fabricante Atacadista Distribuidor VAREJISTA Consumidor Final (V9)

40. VAREJISTAS - Características • Fonte de energia dos fornecedores • Agente de compra para os clientes • Capilaridade no escoamento dos produtos • Unidade de informações sobre os diversos clientes • Proximidade do comprador para com o vendedor • Quem inicia a compra é o consumidor • Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar imediatamente • Venda em pequenas quantidades • Necessidade de “atrair” clientes (mídia)

41. VAREJISTAS – Ciclo de Vida Projeto Intermitente Fluxo de Linha Qtde Venda Tempo Introdução Crescimento Maturidade Declínio Ciclo de Vida - Varejo

42. VAREJISTAS e o MARKETING O Varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em última instância, do Varejo. O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.

43. ESTRATÉGIAS NO VAREJO • Composto de Produtos • Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus clientes. • 2. Composto de Serviços • Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares. • 3. Critério de Localização • A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos consumidores. • Exemplo a seguir do estudo de localização: