بنام خدا درس: مدیریت استراتژیک مطالعه استراتژیک رستورانهای زنجیره ای مک دونالد استاد:جناب آقای دکتر حجاریان دانشجو:عباس

بنام خدادرس: مدیریت استراتژیکمطالعه استراتژیک رستورانهای زنجیره ای مک دونالداستاد:جناب آقای دکتر حجاریاندانشجو:عباس حاجی فتحعلی

چند شركت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مك دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مك دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد كرده است. • تاریخچهری كراك 57 ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمندشدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمندشدن دست به كار شد. در سال 1937 او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط كن مخصوص شد كه شش مواد را با هم مخلوط می كرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه كننده انحصاری مخلوط كن مطرح كرد. 20 سال در این كار سپری كرد ولی ثروتمند نشد.

در سال 1954 كراك از سان برناردینو كالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط‌كن همبرگر را دریافت كرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت كه خود راسـاً به محل برود و كار مخلوط كن را ملاحظه كند.موقعی كه ری كراك به محل رسید خیلی تعجب كرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را 250 هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام كار و تمیزی محیط كار قرار گرفت. مك دونالد همبرگر معمولی را به قیمت 15 سنت می فروخت

چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمكن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.ری كراك عجیب به این كار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مك دونالد كلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط 1/9 درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط 22 سال، شركت او به ثروت میلیارددلاری رسید و دوشادوش شركتهای معظم نظیر زیراكس 63 ساله و یاIBM ، 46 ساله قرار گرفت.

منشاء مک دونالد در کالیفرنیای امریکا در سال 1954 است که آن اکنون به یکی از شناخته شده ترین و قابل احترام ترین برندها در سراسر جهان تبدیل شده است. • این موفقیت شامل 30000 مغازه فرانچایز در 119 کشور و ارائه خدمت به 47 میلیون نفر در هر روز و بدست آوردن 15 بیلیون دلار سود سالیانه است. • مک دونالد همچنین از طریق شرکت در فعالیتهای اجتماعی مختلف و حمایتهای مالی از رویدادها و مسابقات ورزشی به طور مستمر در حال بهبود بخشیدن تصویر برند خود است.به طور مثال اسپانسر اصلی مسابقات جام جهانی از سال 1994 و همچنین حامی اصلی مسابقات لیگ فوتبال انگلیس از سال 1996

هدف اولیه جذب شهروندان متوسط ومرفه بود که استطاعت مالی قیمت های مک دونالد را داشته باشند .بعد از آن به آهستگی هدفشان متوجه شهروندان کم درآمد شد. به طور مثال در آمریکا ، به طور یکسان رستورانهای زنجیره ای بخوبی تمام اقشار کم درآمد ، متوسط تا مرفه را جذب کرده است .

كراك در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه كرد. تمیزی محیط منجمله دستشوئیها و صمیمیت كاركنان از مزیتهای رقابتی او محسوب می شد و تلاش زیادی به عمل آمد كه این مزیتها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مركز آموزش ویژه مدیران و كارمندان مك دونالد، تاكید زیادی روی خدمات به مشتری دارد.

در این راستا یك دستورالعمل 350 برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امكانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاكید شده است كه هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس كاركنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و كاركنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و كفشهایشان را واكس بزنند تا براق شود. زنان باید كفش تیره و پاشنه كوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یكسان هستند

نحوه پخت غذا كاملاً استاندارد است. یك پوند (حدود 454 گرم) گوشت باید كمتر از 19 درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود 3/5 اینچ (2/54 سانتی متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یك چهارم اونس (حدود 30 گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مركزی مشخص می شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر 10 دقیقه، قهوه 30 دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شركت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می كنند تا غذاها با كیفیت یكسان عرضه شود.

ساختار کسب و کار مک دونالد بر مبنای ساختار جغرافیایی است.به طوری وقتی وارد وب سایت مک دونالد می شوید از شما سئوال خواهد شد که کشور مورد علافه خود را انتخاب کنید • در واقع فعالیتهای مک دونالد به 5 منطقه جغرافیایی تقسیم می شود.

65% از رستورانهای و 75% درآمد مک دونالد از اروپا و امریکا است. • با اهمیت ترین رویکرد استراتژیک برای مک دونالد حفظ موقعیت خود در بازارهایش می باشد و همزمان ورود به بازارهای نوظهور است. • گروههای مصرف مختلف در کشورهای مختلف با ذائقه و نیازمندیهای مختلف،تولیدات و بازاریابی خاص خود را برای مک دونالد می طلبید. • برای راضی نگهداشتن مشتریان خود و پاسخ به نیاز آنان،مکدونالد محصولات کمی متفاوت و حتی با قیمتهای متفاوتی ارائه کرد.

Jim Skinner معاون مک دونالد توضیح می دهد که مرکزی برای فرماندهی رستورانهای زنجیره ای مک دنالد وجود ندارد بلکه فلسفه وجودی مک دونالد کیفیت خدمات بالا ،نظافت و ارزش یکسان برای همه شعبات می باشد. • هدف گذاری مک دونالد ارائه خدمت سریع ورعایت استانداردهای بهداشتی وهزینه مقبول برای مشتریان خود است. • اصلی ترین محصولات در اکثر کشورها مشابه است مانند همبرگر گوساله،جوجه سوخاری،سیب زمینی سرخ کرده و سبک . همچنین برای مناطق مختلف دارای غذاهای مختلف برای ذائقه های مختلف دارد.

چین و فرانسه مثالهای خوب برای شعبات مک دونالد هستند. • اولین شعبه مک دونالد در چین در سال 1990 در شن زن در نزدیکی هنگ کنگ افتتاح شد.اما در واقع فعالیت مک دونالد از 5 سال قبل که تحقیقاتش را شروع کرده بود ،آغاز شده بود. • آنها همه نوع اطلاعات از قبیل سطح درآمد مردم چین و نوع غذاهای که آنان دوست دارند و... جمع آوری کردند. • مک دونالد در آنجا از پیشخوانها،صندلی ها، و میزهای که متناسب با با چثه مردم چین استفاده کرد.

اما متاسفانه آنان به اندازه KFC بزرگترین رقیبشان در چین موفق نبودند.تعداد زیادی دلیل برای آن وجود داشت. • اما مهمترین مسئله که نادیده گرفته شده بود این بود که مردم چین به جوجه بیشتر از همبرگر گوساله که مهمترین تولیدات آنان بود،علاقه داشتند. • به همین خاطر مک دونالد برای پوشش دادن به ذائقه مردم چین و جذب آنان در منوی خود جوجه را اضافه کرد. • مک دونالد در فرانسه با میلی مردم به غذاهای فست فود روبرو شد.به همین خاطر شروع به بازسازی کف و سقف رستورانهای خود با چوب و همینطور صندلی های راحت و اضافه کردن آیتم های جدیدی از جمله نسکافه ،ساندویج BRIOCHE برای پسند ذائقه مردم فرانسه به منوی خود اضافه کرد.

برگر گوسفند برای هندگوشت برگرهای رستوران مك دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اكثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و 100 درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوك استفاده نمی شود. • خام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی MC NUGGETS استفاده كنند. • مانگا گاندی از نزدیكان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مك دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نكرده و هندیهای طرفدار ادویه، فقط از كم بودن گوشت ساندویچ شكایت دارند. دومین رستوران مك دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به 12 هزار نفر سرویس داد

فرصت شغلی • سرمایه گذاران خارجی اغلب تمایلی به استخدام افراد بومی ، خصوصا در پست های مدیریتی در شرکت هایشان ندارند. مک دونالد به این نتیجه رسید که جهت حفظ ادامه کار، باید مبادرت به استخدام صندوق داران ، آشپزان و مدیران و دیگرافراد بومی نیز نمایند. در نتیجه مک دونالد محصولات خودش را از طریق شرکتهای مختلفی از سراتاسر هند تامین نمود. با این اقدام به دولت هند نشان داد که مک دونالد نه تنها دوستار مشتریان است بلکه دوستار کارگران و کارمندان نیز می باشد

رقیبان اینکه مک دونالد برای همیشه شماره یک باقی بماند خیلی غیر محتمل است. • در سال 2002 برای اولین بار مک دونالد در صورتهای مالی خود ضرر اعلام کرد. • یکی از دلایل مشکلات مک دونالد این بود که مشتریان گرایش به سمت رقیبان مک دونالد از جمله Burger King,Wendy,Sub way پیدا کرده بودند. • رقیبان مک دونالد بر ارائه خدمت با مواد غذایی تازه تر،داغ تر،با کیفیت بالا،هزینه پایین و ارائه خدمت سریعتر تاکید داشتند.

مک دونالد برای جبران نقایص،تصمیم گرفت 719 شعبه خود را که خدمات ضعیف ارائه می کردند،ببندد. • مک دونالد برای حفظ سهم بازار و افزایش فروش و سود خود و پاسخ به رقبا در سال 2003 ساندویچ Mc Chicken رادر انگلیس،فرانسه،ایتالیا،بلژیک و Mc Griddles در امریکا و صبحانه ویژه را در کانادا معرفی کرد. • همچنین او برای جلب نظر بچه ها، Happy Meal را ارائه کرد. • او علاوه بر نو آوری در منوی غذایی و هزینه قابل پرداخت توسط مشتریان،به بازسازی و انتقال بعضی از شعب خود به محیط های جذابتر پرداخت.

همزمان مک دونالد برای متفاوت بودن با دیگر رقبا دسترسی به اینترنت با تکنولوژی وایرلس را برای مشتریان خود ارائه کرد. مسائل اجتماعی-سلامتی • با توسعه اقتصادی،استانداردهای زندگی مردم خیلی افزایش یافت.مردم بیشتر درباره سلامتی خود نگران می شوند. • البته نمی شود تلاشهای مک دونالد را در این زمینه نادیده گرفت. • با این حال مردم معتقدند به طور کل فست فودها برای سلامتی آنان خوب نیست.

سازمان بهداشت جهانی طی گزارشی اعلام داشت که نه تنها فست فود ها برای کودکان مناسب نیست،بلکه آن یکی از دلایل بروز سرطان هم هست. • پس مسئله سلامتی برای مک دونالد چالشی بوجود آورد. • به تبع آن مصرف کنندگان به سمت غذاهای سالمترکه رقبا عرضه می کردند، گرایش پیدا کردند. • پس مک دونالد برای رفع این چالش به منوی خود سالاد و غذاهایی سبک تر را اضافه کرد.

استراتژی تمرکز بر بچه ها • مک دونالد توجه قابل ملاحظه ای به بچه ها در کشورهای مختلف نمود.مک دونالد برای بچه ها Happy Land را ساخت و همینطور وعده غذایی Happy Meal را ارائه نمود. • علاوه براین مک دونالد برای بچه ها بازی کامپیوتری برای الهام بخشیدن به تخیل آنان ارائه کرد.به طوریکه بچه ها در بازی هم ذات پنداری می کردند.

به سه دلیل مک دونالد به بچه ها توجه نمود: • بچه ها بزرگترین گروه مصرف کننده مک دونالد را تشکیل می دهند. • مک دونالد معتقد است که بچه می توانند باعث پابرجا بودن یک کسب و کار شوند.به طوریکه آنان می توانند همه خانواده را برای آمدن به مک دونالد تشویق کنند. • مک دونالد با ایجاد یک برند که به بچه ها وفادار است، احتمالا می تواند موفقیت خود را هم در حال و هم آینده تضمین کند.هر چند که آینده چگونه تغییر کند،اما باز این استراتژی با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسل آینده که باعث کوکان شاد که در نهایت ایجاد خانواده شاد می شود، می تواند باعث توسعه کسب و کار خود شود.

عوامل شكست ناپذیری مك دونالدمك دونالد در سه ماهه سوم 1996 با مباهات توانست 126 سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام كند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:منو و غذای ساده با كیفیت یكسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات، تمیزی و پاكیزگی؛صمیمیت كاركنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛ تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باكیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر؛

نقاط قوت: • سابقه طولانی و کسب تجربه زیاد در زمینه رستوران داری • تعداد شعبات بسیار زیاد در کشورهای مختلف • دارای یک برند بین المللی شناخته شده در دنیا • دارای نفوذ در ارکان تصمیم گیری در اکثر کشورهای دنیا • درآمد سرشاری که مک دونالد را قادر به انجام برنامه های انعطاف پذیر برای جذب مشتریان جدید کند. • ارائه غذاهای که منحصرا در مک دونالد ارائه می شود.

نقاط ضعف: • شناخته شده بعنوان رستورانهای که غذاهای فست فود ارائه می کنند که برای مردمی که نگران سلامتی و اضافه وزن خود هستند بار منفی بهمراه دارد. • اشباع شدن بازار از رستورانهای مک دونالد. • تصویر منفی ناشی از اینکه این شرکت با صاحبان قدرت درابطه رابطه پنهانی داشته و در صدد ایجاد انحصار برای خود می باشد.

فرصتها: • بازارهای بکری که رقبا به آنجا وارد نشده اند. • تبلیغات انجام شده بر روی بچه ها که می تواند فرصت وفاداری نسل آینده را برای مک دونالد فراهم آورد. • تصویر مثبتی که ناشی از کمک های بشر دوستانه شرکت در اذهان مردم ایجاد شده است. • تصویر مثبت ایجاد شده ناشی از حمایتهای مالی که شرکت از رویدادهای ورزشی و غیره می کند باعث جذب مشتریان طرفدار آن رویداد می شود . • .

تهدیدات: • رقیبان نوظهور که غذاهای جدیدتری ارائه می کنند. • اینکه شرکت مرحله بلوغ خود را پشت سر گذاشته شده است • نگرانی های مردم نسبت به سلامتی خود برای استفاده از غذاهای فست فود. • توجه نکردن به ذائقه خاص مشتریان خود در کشورهای مختلف. • اداره کردن مدیران بومی خود در کشورهای مختلف

پایان

بنام خدا درس: مدیریت استراتژیک مطالعه استراتژیک رستورانهای زنجیره ای مک دونالد استاد:جناب آقای دکتر حجاریان دانشجو:عباس