Gli elementi psicologici nella fase iniziale del processo di Comunicazione Novara, 2006

1. Gli elementi psicologici nella fase iniziale del processo di Comunicazione Novara, 2006 IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE – ATTENZIONE - PERCEZIONE Rebecca Pera rebecca.pera@eco.unipmn.it

2. IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE • IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE • Consiste nel processo attraverso il quale il destinatario entra in contatto con lo stimolo: sia attraverso la Comunicazione personale, sia attraverso quella mediale • FATTORI SOGGETTIVI • Due tipologie di esposizione: • Esposizione INTENZIONALE • 2. Esposizione ACCIDENTALE

3. IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE • FATTORI OGGETTIVI • Esistono degli indicatori per valutare il successo della pianificazione e quindi dell’esposizione … però • 2 variabili importanti: • La copertura: il numero dei mezzi e veicoli coinvolti • La frequenza: il numero di volte in cui il testo viene diffuso su un singolo veicolo. • Per misurare la rispondenza del piano media in rapporto alla pressione pubblicitaria desiderata si utilizza il GRP. Moltiplicazione della percentuale del target con il n° di volte nel quale si ipotizza possa essere esposto

4. IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE • Il costo contatto è la spesa sostenuta diviso la percentuale di target raggiunto. • La TV e la Radio hanno fruizioni differenziate nella giornata, che viene suddivisa in Day-part: • Prime time; • Late night; • Day time; • Sport; • Notizie; • Programmi per bambini.

5. IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE Altre variabili tipiche della TV e della Radio sono: RATING: rapporto tra apparecchi sintonizzati su un determinato programma X e numero totale di apparecchi presenti nell’area geografica. HUT: somma di tutti i rating fratto il totale degli apparecchi presenti nella zona. SHARE: rapporto tra le famiglie sintonizzate su un programma X e numero apparecchi sintonizzati su qualunque programma.

6. IL FATTORE DELL’ESPOSIZIONE • TRE STRATEGIE PRINCIPALI PER OTTIMIZZARE L’ESPOSIZIONE: • Facilitare l’esposizione intenzionale; • 2. Massimizzare l’esposizione accidentale; • 3. Mantenere l’esposizione. L’acquisto mezzi si basa su processi previsionali

7. IL FATTORE DELL’ATTENZIONE IL FATTORE DELL’ATTENZIONE Processo che serve a limitare gli stimoli per permettere al soggetto di concentrarsi su quelli che ritiene di maggiore valore. E’ un processo selettivo che può essere suddiviso su più compiti, tuttavia… L’attenzione è limitata: possiamo fare attenzione a più stimoli nello stesso tempo solo se riusciamo a elaborarli in modo automatico sulla base di esperienze pregresse. Miller (1956) ipotizzava che le ns capacità attentive e di elaborazione simultanea siano limitate a 7 ± 2 unità di informazione (chunks) alla volta.

8. IL FATTORE DELL’ATTENZIONE I PROCESSI PRE - ATTENTIVI Essi avvengono quando molte delle risorse sono impegnate in processi differenti. La capacità di operare attraverso un processo pre attentivo Processo che serve a limitare gli stimoli per permettere al soggetto di concentrarsi su quelli che ritiene di maggiore valore. E’ un processo selettivo che può essere suddiviso su più compiti, tuttavia…

9. IL FATTORE DELL’ATTENZIONE • I PROCESSI PRE - ATTENTIVI • Essi vengono influenzati da soglie minime di struttura del testo – stimolo visivo o verbale / inserito nella parte sx o dx. • Tali risultanti sono legate alla lateralizzazione del cervello: • L’emisfero destro: elabora le informazioni in modo olistico. • 2. L’emisfero sinistro: elabora meglio informazioni parziali.

10. IL FATTORE DELL’ATTENZIONE • STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI • Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del destinatario. • Creare uno stimolo personalmente rilevante: • Si rifà a bisogni, obiettivi e valori del destinatario; • È percepita una similarità con la fonte; • Sono presenti i drammi; • Sono presenti domande retoriche.

11. IL FATTORE DELL’ATTENZIONE • STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI • Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del destinatario. • 2. Creare stimoli piacevoli: • Immagini di persone attraenti e famose; • La musica; • L’umorismo.

12. IL FATTORE DELL’ATTENZIONE • STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI • Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del destinatario. • 3. Creare stimoli sorprendenti: • La novità; • Gli stimoli inattesi

13. IL FATTORE DELL’ATTENZIONE • STRATEGIE NEI PROCESSI ATTENTIVI • Almeno 4 modi per attivare o aumentare l’attenzione del destinatario. • 4. Creare stimoli facili da elaborare: • Stimoli evidenti; • Stimoli concreti; • Stimoli in contrasto; • Prossimità dello stimolo; • Prossimità spaziale.

14. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE La percezione avviene quando uno stimolo è registrato da uno o più sensi. L’intensità dello stimolo è misurata sulla base di differenti unità a seconda del senso che coinvolge. Soglia minima Percepire attraverso la vista La percezione visiva è un processo complesso. L’oggetto viene visto, riconosciuto e categorizzato.

15. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista • Nel 1° stadio la scena (oggetto e contesto) viene rappresentata in termini di contorni... • Nel 2° stadio si individuano dati relativi alla profondità delle diverse superfici; • Il 3° stadio porta a una descrizione strutturale dell’oggetto in tre dimensioni; • Nel 4° stadio si raggiunge una descrizione semantica dell’oggetto. Melodie cinetiche

16. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista • L’apparato che guida i movimenti oculari è però condizionato da almeno 2 variabili: • la struttura di ciò che viene osservato; • le strategie cognitive dell’osservatore.

17. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso l’eye tracking

18. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Ex: le strategie di riconoscimento di un volto attraverso la stilizzazione.

19. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Ex: le strategie di riconoscimento di uno scooter. Il tunnel come esaltatore di prestazionalità.

20. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso la vista Possiamo considerare altre due proprietà degli stimoli che hanno influenza quando gli oggetti sono percepiti visivamente: Il colore: oltre che influenzare il modo in cui viene percepito lo stimolo, influenza lo stato d’animo del destinatario. Colori caldi e colori freddi La luminosità:determina l’intensità. Uno stimolo più intenso avrà maggiori probabilità di essere elaborato (attivazione dei recettori sensoriali). Pubblicità e packaging

21. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso l’udito Operazioni che consentono la comprensione del linguaggio (base del pensiero) • Base consecutiva e non simultanea; • Rapporto fondamentale con la M.B.T. Qualunque suono può essere percepito sulla base di tre variabili: • L’altezza (determinata dalla frequenza delle oscillazioni dell’onda sonora); • L’intensità (determinata dall’ampiezza delle oscillazioni); • Il timbro (determinato dal numero complessivo di armoniche che accompagnano il suono).

22. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso il tatto Il tatto ha un forte contenuto simbolico. Maggiore conoscenza e sensazione di possesso. Tre tipologie di sensazioni legate a recettori: • Sensazioni di caldo e freddo; • Sensazione di dolore; • Sensazione di contatto o pressione Nei destrimani: • La mano sx ha funzione di sostegno; L’area di vendita; • la mano dx ha funzione di palpeggiamento attivo; Empatia ed intimità sul P.V.

23. IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percepire attraverso il gusto e l’olfatto Carattere soggettivo ed emotivo. Gusto = senso di contatto Olfatto = senso a distanza Il gusto: basi prettamente emotive ed oggettive però quando inserite in un contesto comunicativo, esso può essere influenzato dalle strutture del pensiero (ex. PepsiCola e CocaCola). L’olfatto: gli odori sono forti influenzatori di reazioni emotive • Prodotti che si propongono di offrire un odore; • Prodotti che si propongono di eliminare un odore.

24. EROE AIUTANTE ANTIEROE OPPONENTE OGGETTO DI VALORE IL FATTORE DELLA PERCEZIONE Percezione subliminale? La struttura narrativa MANDANTE