390 likes | 529 Views
Forelæsning 5: Virksomhedens diversifikations-mønster. Dagsorden: Forelæsning 5. Fordele og ulemper ved diversifikation Udviklingen i diversifikations-mønstret efter 2. verdenskrig Organisatoriske konsekvenser Opgaven og Danfoss’ diversifikationsmønster.
E N D
Dagsorden: Forelæsning 5 • Fordele og ulemper ved diversifikation • Udviklingen i diversifikations-mønstret efter 2. verdenskrig • Organisatoriske konsekvenser • Opgaven og Danfoss’ diversifikationsmønster
Fordele og ulemper ved at blive i en enkelt branche: Grundfos vs. Danfoss • Fordele -Fokusere resourcer og kapabiliteter på at konkurrere inden for en enkelt branche (”stick to your knitting”/”skomager bliv ved din læst”) -Fokusere på hvad virksomheden ved og gør bedst (mere innovativ) • Ulemper -Faren ved atden pågældende branchemodnes og herefter går tilbage (Danfoss i 60’erne:køleskabe, oliefyr) -Får ikke mulighed for at bruge sine resourcer og kapabiliteter på andre aktiviteter -Hviler på laurbærene og lærer ikke nyt (kan diskuteres!)
Fordele ved at være en en-produkt virksomhed • Mindre usikkerhed om “hvem vi” er. • Alle energier/ressourcer bruges til at styrke én “udviklingsvej” • Iværksætter indsatsen vil være fokuseret på at sikre at strategien responderer på ændringer I markedet • Ingen eller kun lidt “intern politik” I organisationen • Mindre risiko for at ressourcerne I en virksomhed bliver “spredt” for tyndt ud. • Den øverste ledelse har direkte “hands-on” kontakt med kerne-forretningen • Afhængigheden af et bestemt forretningsområde giver stærke incitamenter til at opnå en langsigtet konkurrencemæssig position • Større sandsynlighed for at vigtige organisatoriske kapabiliteter vil blive udviklet • Stor sandsynlighed for at innovative ideer vil opstå
Fordele ved diversifikation • Økonomernes terminologi for ”synergi-effekter” i den populære ledelses-litteratur er economies of scope • Eksisterer, når det er mindre omkostningskrævende at producere flere produkter/services i en enkelt (multiprodukt-) virksomhed end i to eller flere separate virksomheder • Dvs. TC (Q1,Q2) < TC(Q1,0) + TC(0,Q2): Fællesproduktion er billigere end separat produktion • Udnyttelsen af economies of scope = udnyttelse af virksomhedens kernekompetencer = udnyttelse af virksomhedens ”invisible assets”
Economies of scope og ”relateret diversifikation • For at identificere stordrifts- og samdrifts-fordele i multiprodukt-virksomheder, udviklede Rumelt begrebet ”relateret” diversifikation. • To produktområder vil være relateret diversificeret, hvis de f. eks deler teknologiske karakteristika, produktions karakteristika og/eller distributions-kanaler
Economies of scope: et dansk eksempel • Coloplast blev startet i 1957 på basis af et produkt, der skulle hjælpe stomi-patienter til en mere værdig tilværelse (sygehjælper Elise Hansen) • Kernekompetencen, der især gjorde dette produkt konkurrencedygtigt var den anvendte type lim, som ikke skadede huden ved megen hyppig brug. Også den specifikke marketing-kanal, hvor man fokuserede på sygeplejersker og læger kan betragtes som en kernekompetence (undtagelsen ?) • Coloplast’s efterfølgende diversifikation kan i høj grad ses som et forsøg på at udnytte denne kernekompetence/economies of scope i en lang række nye produkter;: 1) kontinensprodukter 2) sår- og hudpleje og 3) brystproteser • Eksemplet kan også bruges til at illustrere, hvorledes Coloplast I stor udstrækning har søgt at opnå “economies of scope” via “deling af aktiviteter” I form af at man bruger den samme marketing-kanal (sygeplejersker, læger, mm.) til at afsætte sine produkter • Hvad med sportsplastre? • Se baggrunden for virksomheden på flg. Web-adresse: • http://www.coloplast.dk/ECompany/DKMed/Homepage.nsf/(VIEWDOCSBYID)/F1BF282ADD82B82041256A860048DA4A
Dis-economies of scope • Omkostningsforøgelser, der sker i store komplekse organisationer pga. bureaukratisering begrænser fordelene ved diversifikation • Når antallet af produktområder stiger, bliver det stadig sværere og sværere at styre en multiprodukt-virksomhed • Med øget størrelse og større vægt på efficient økonomisk drift, bliver virksomheden mindre og mindre innovativ
Hvorfor diversificere? • Diversifikation på tværs af produkter (og markeder) kan skyldes stordriftsfordele, samdriftsfordele eller en blanding heraf. • Diversifikation, der sker af andre grunde vil normalt ikke være succesfuld (profitabel)
Ikke-økonomiske motiver til diversifikation • ”Antitrust lovgivning”: lovgivningen i 60’erne og 70’erne søgte at hindre begrænsninger i en branche virksomheder ansporedes til ikke-relateret diversifikation • ”Skattelovgivningen”: Høje skatter på dividender gjorde det i 1980’erne mere attraktivt for virksomhederne at opkøbe virksomheder snarere end at udbetale dividender) ændringer i skattelovgivningen har siden ændret dette • Risiko-reduktion for virksomheden: Virksomhedsledelsen ønsker at udligne markedskonjunkturene, hvor ”aggressive”/ konjunkturfølsomme virksomheder skal neutraliseres med opkøb i defensive/ikke-konjunkturfølsomme virksomheder (Problem: Hvem skal reducere risikoen? ) • Lav performance: Generelt har virksomheder, som er meget profitable ikke behov for at diversificere. Derimod kan lav profit/performance ofte være et vigtigt incitament for at diversificere ind i brancher, og at man hermed påtager sig meget store risici. (getevenitis-fænomenet) • Vækst snarere end profit: virksomhedsledere vil ofte foretrække vækst fremfor profit og derfor foretage opkøb ud over, hvad der er rationelt set fra aktionærernes synsvinkel.
Er diversifikation profitabelt for virksomheden? 3 muligheder
Dagsorden: Forelæsning 5 • Fordele og ulemper ved diversifikation • Udviklingen i diversifikations-mønstret efter 2. verdenskrig • Organisatoriske konsekvenser • Danfoss’ diversifikationsmønster • Opgaven
Niveauer og typer af Diversifikation: R.P.Rumelt (1974) • Lav diversifikationsgrad Single Business: mere end95% af omsætningen kommer fra et forretningsområde Dominant Business: mellem 70% og 95% af omsætningen kommer fra et forretningsområde • Moderat til høj diversifikationsgrad Relateret diversificeret Business: mindre end 70% er fra et forretningsområde. Der er fælles produkt, teknologi eller distributions linkages • Meget høj grad af diversifikation Ikke-relateret diversifikation: forretningsenhederne er ikke tæt relateret
Udviklingen i diversifikationen blandt de 500 største virksomheder
Diversifikations-mønstre efter 2. verdenskrig • M-formen opstod i USA i 20’erne og spredtes herefter relativt hurtigt, især efter 2. verdenskrig • Rumelt (1973) fandt frem til flg resultater vedr udbredelsen af forskellige virksomhedstyper i en undersøgelse af USA’s 500 største virksomheder: • Enkelt-produkt virksomheder er faldet jævnt fra 1949: 42% til 1974: 14,4 % • De dominerende virksomheder er faldet fra 15,4% til 10,2% i samme periode • Relateret diversificerede virksomheder (”constrained diversifiers”) er steget fra 25,7% til 42,3 % i samme periode • Ikke-relateret diversificerede virksomheder eller andelen af konglomerater er steget fra 4,1% til 20,7pct i samme periode
Dagsorden: Forelæsning 5 • Fordele og ulemper ved diversifikation • Udviklingen i diversifikations-mønstret efter 2. verdenskrig • Organisatoriske konsekvenser • Danfoss’ diversifikationsmønster • Opgaven
Fusionsbølger i USA • 1880-1900: Bølgen der skabte virksomheder som standard oil og U.S.Steel • 1920’erne: Bølge der skabte mange vertikalt integrerede virksomheder • 1960’erne: Bølge der skabte de meget diversificerede konglomerater • 1980’erne: Bølge hvor en række undervurderede firmaer blev købt op og strippet • Midt 1990’erne: Skabelsen af globale og ”relateret diversificerede” virksomheder på basis af en ”kernekompetence-strategi”
Er diversificerede virksomheder profitable? • Dvs. er den overordnede ledelse i stand til at tilføre en samling af forskellige virksomheder værdi, som er mere værd end den ville være under alternative ejerformer. • Empiriske studier af sammenhængen mellem profitablitet og diversifikation er ikke entydig (afhænger af branche-forhold og måden, hvorpå opkøbte virksomheder integreres i eksisterende virksomheder) • Flere studier med Rumelt (1974) i spidsen peger på, at virksomheder, der er ”relateret” diversificerede har været mere profitable end virksomheder, der forfølger mere snævre eller mere brede strategier (the invertet U-form) • Ligeledes viser studier, der vurderer ikke-relateret diversiferede virksomheder på basis af deres aktiepriser, at disse virksomheder handles med en rabat i forhold til rent ”fokuserede” virksomheder (jvf. GN St. Nord) • Dette kan være forklaringen på det mønster, som er kendetegnende ved aktiemarkedets reaktion på opkøb af virksomheder
Hvem skal diversificere: Aktionærene eller virksomhederne ? • Under 1960’erne og 70’erne var det en accepteret strategi, at virksomhederne skulle diversificere for at reducere sine risici. • I begyndelsen af 80’erne argumenterede visse (agency-) økonomer imidlertid for, at det ikke var virksomhederne, men snarere aktionærerne, der burde diversificere sine porteføljer (Amihud & Lev,1981) • Argumentet blev bakket op af den empiriske påvisning af, at der eksisterer en ”diversifikations-rabat” på aktierne i meget diversificerede virksomheder. • Og det er langt billigere for aktionærerne end virksomhederne at diversificere deres porteføljer. • Eksemplet: GN Store Nord.
1980’ernes restrukturering og refokusering • Indebærer at man reducerer virksomhedens ”scope” ved at gå ud af visse forretningsområder. • Hvorfor restrukturerer man? - Som svar på et mislykket opkøb. - ”Stække” en ledelsens tidligere magt - Fjerne ”diversifikations-rabatten” - Øge fokus på primær-virksomhedens konkurrenceevne og innovationsformåen
M-formen: forskellige syn på relationen mellem hovedkontor og divisioner
Dagsorden: Forelæsning 5 • Fordele og ulemper ved diversifikation • Udviklingen i diversifikations-mønstret efter 2. verdenskrig • Organisatoriske konsekvenser • Opgaven og Danfoss’ diversifikationsmønster
Opgave 5: Casevirksomhedens diversifikationsmønster Opgaven drejer sig om at identificere casevirksomhedens diversifikationsmønster og så godt som muligt analysere det med afsæt i det ressourcebaserede perspektiv hos Penrose, hvilket bl.a. indebærer et fokus på casevirksomhedens kundskabsbaser. Brug eventuelt følgende fremgangsmåde/heuristik: • Beskriv først casevirksomhedens diversifikationsmønster ud fra et tværsnits-perspektiv (et ”her-og-nu” billede af casevirksomheden). • Skab dernæst et overblik over hvordan casevirksomheden gradvist har diversificeret (er gået ind på nye produktområder). • Vurder om de enkelte diversifikationstiltag er udtryk for relateret eller ikke-relateret diversifikation. • Klarlæg måden, hvorpå diversifikation er foregået (organisk vækst, licensaftaler, opkøb m.m.)
Danfoss, diversifikation og kompetenceudvikling • Tværsnits- vs. Længdesnits-analyse af en virksomheds diversifikationsmønster • Historisk overblik over diversifikations-mønstret i Danfoss 1930-2000 • Udviklingen af Danfoss enkelte produkt-områder
Tværsnits- eller længdesnits-analyse af en virksomheds diversifikation ? • Tværsnits-analyse: på et givent tidspunkt analyserer man ”relationerne” mellem en virksomheds produkt-områder • Længdesnits-analyse: her vil man typisk analysere, hvorledes nye produkter løbende bliver føjet til en virksomheds produkt-portefølje – jvf afsnittene i Boje og Johansens bog om Danfoss vedr. nye produkter • Fordelen ved en længdesnits-analyse er, at det er lettere at se, hvorvidt der er tale om relateret eller ikke-relateret diversifikation
Danfoss’ diversifikation fra 1930-2000 • 1930’erne: Start med udviklingen af de første ventiler til køleskabe • 1940’erne: Nødvendigheden af en relateret diversifikations-strategi, der var rettet mod andre industrier end køleindustrien, bl.a opvarmnings-industrien • 1950’erne: start på produktion af kompressorer og radiotermostater • 1960’erne: Markeder for køleskabe og oliefyr nærmer sig mætningspunktet. Introduktion af hydraulik og frekvensomformere. • 1970’erne: I anden halvdel af årtiet bliver væksten båret af radiator-termostaten. • 1980’erne: Udvikling af komplette systemer til varme-regulering, som integrerer elektronik og præcisions-mekanik. • 1990’erne: Udvikling af miljørigtige produkter, som f.eks hermetiske kølings-kompressorer med ozon-venlige nedkølingsmidler
Måden, hvorpå man diversificerer: Hierarki, hybrid eller marked? • Oprindeligt var al vækst/diversifikation i Danfoss af organisk karakter (dvs. man lavede selv produkt-udviklingen: Hierarki-løsningen) • Fra 1950’erne skete diversifikationen til hermetiske kompressorer via licens-aftale med Tecumseh og senere hydraulik-området (hybrid-løsningen) • Først fra 1960’erne påbegyndtes en diversifikation i Danfoss, der var baseret på egentlige opkøb af andre virksomheder (markedsløsning) • Udviklingen har gået fra hierarki over langsigtede kontrakter til markeds-løsninger
Udviklingen af Danfoss produktområder I: radiator-termostaten • 1940: Udviklingsingeniør Bror Kruse foreslår Mads Clausen at udvikle termostatiske ventiler, der kan kontrollere temperaturen i opholdsrum • 1943: Første prototype udvikles for centralvarme uden cirkulationspumper og testes i Mads Clausens kontor • 1948: De første termostater til systemer med varmvand-cirkulation testes • 1952: Markedsføringen begynder • 1981: Et udviklingscenter for radiatortermostater indvies i Nordborg. • 1982: Produktgruppen radiator-termostater blev lagt sammen med divisionen ”Integrerede elektroniske kontrolsystemer for opvarmning” • 1994 De to produktsystemer opsplittes, da radiatortermostater har opnået tilstrækkelig stor skala og indgår nu i ”Comfort”-divisionen. • I dag er Danfoss markedsførende af radiator-termostater.
Udviklingen af Danfoss produktområder II: Hydraulik-området som relateret diversifikation • Hydraulik-området blev introduceret i Danfoss i begyndelsen af 1960’erne • Optaget som en utilsigtet konsekvens af, at man ønskede at producere mejetærskere. Hermed kom man i kontakt med det amerikanske firma Char-Lyn med deres styretøjs-hydraulik. • Intenst udviklings-arbejde i 1960’erne førte til, at produktområdet optages i Danfoss. • Relateret diversifikation: ”Vareområdet passede udmærket ind i Danfoss’ øvrige produktprogram, idet hydraulikken er baseret på bevægelse af væske under tryk, og væsketransport var et område, som indgik i både varme- og køleteknikken” (Boje og Johansen, p.182)
Udviklingen af Danfoss produktområder III: Frekvensområdet • 1950: Mads Clausen indser, at elektronik området vil få stor betydning for Danfoss. • 1953 Ansættelse af den første elektronik-ingeniør • 1957 Oprettelse af et elektrisk laboratorium • 1959 Danfoss overtager rettighederne til til Wullenweber’s frekvensomformer • 1968 De første lønsomme frekvensomformere udvikles(Danfoss VLT)
Danfoss, diversifikation og kerne-kompetencer • Danfoss har ingen eksplicit politik vedr. hvilke produkter man henholdsvis skal og ikke skal producere. • I regnskabet for gives følgende beskrivelse af fællesnævneren mellem Danfoss’mange produkter: ”Danfoss manufactures thousands of different products for an even larger number of applications. But most of them has one thing in common: They are going to be used in plants and systems where they are to control dynamics” • Eksempel på, hvorledes man har søgt at identificere kernekompetencen i en virksomhed • Hvad er fordelen ved, at man knapt nok selv ved, hvad der er virksomhedens kerne-kompetence???
Organiseringen af DANFOSS som en multiprodukt-virksomhed • Danfoss introducerer en mellemting mellem en U-og M-formet virksomhed i 1971. • Fra 1971 til 1990 etableres 7 nye produktgrupper og i 1991 får de betegnelsen ”divisioner” • I 1996 gennemfører man igen en større reorganisering, hvor de 10 produkt-divisioner organiseres i 3 ”produkt-familier”: Refrigeration Controls, Motion Controls and Heating/Water Control. Ligeledes nedlægges flere af de centrale funktioner • Man må generelt karakterisere Danfoss’ M-form som “relateret diversificeret” og som “centraliseret”.
Begrænset vertikal integration i Danfoss • Politikken i Danfoss har været, at man altid kun har ønsket at være leverandør af komponenter snarere end at være en egentlig færdigvarefabrikantbegrænset vertikal integration. • I modsætning til Grundfos har man derfor altid i Danfoss været opmærksom på, hvorvidt andre har kunnet producere komponenter billigere end én selv (outsourcings-muligheder)
Hvordan kan man beskrive Danfoss teknologi-base og dens udvikling? • På basis af diskussionen af hvilke produkter, som laves af Danfoss, bedes I diskutere, hvad der er virksomheds ”teknologiske base” og hvordan denne er blevet udviklet over tiden? • En virksomheds teknologi-base defineres som den den portefølje af tekniske kapabiliteter og ledelsesmæssige kompetencer i udviklingen af nye teknologier,produkter og processer
Dagens økonom vits • Two economists are walking down the street. One sees a dollar lying on the sidewalk, and says so. • "Obviously not," says the other. "If there were, someone would have picked it up!"