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고객중심의 마케팅 혁신전략 (Market-Driven Company)

고객중심의 마케팅 혁신전략 (Market-Driven Company). 2003. 2. 류 승 범 이사 011-9977-6889 CRMCRM@EMPAL.COM. 서 론. 기업의 목적은 1. Get customers, 2. Keep customers, 3. Grow customer 하는 것이다 . 결국 기업들은 이러한 활동을 하기 위해 무엇을 변화해야 하는지 검토해야 한다 . 마케팅 이란 ? 신규고객을 확보하고 , 고객이탈을 방지하는 활동이다 .

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고객중심의 마케팅 혁신전략 (Market-Driven Company)

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Presentation Transcript

  1. 고객중심의 마케팅 혁신전략 (Market-Driven Company) 2003. 2. 류 승 범 이사 011-9977-6889 CRMCRM@EMPAL.COM

  2. 서 론 기업의 목적은 1. Get customers, 2. Keep customers, 3. Grow customer 하는 것이다. 결국 기업들은 이러한 활동을 하기 위해 무엇을 변화해야 하는지 검토해야 한다. 마케팅 이란? 신규고객을 확보하고, 고객이탈을 방지하는 활동이다. 현재의 고객을 만족 시키지 못하면, 신규고객을 창출할 수도 없고, 결국 미래에 우리 고객은 없다. CRM의 목적은 기업에 가치 있는 고객을 발굴하고, 이들에 대한 총체적인 고객만족 경험을 제공함으로써 LTV를 극대화 하는 것이다. CRM은 고객의 데이터를 기반으로 보다 고객을 이해함으로써, 고객 요구에 맞는 좀더 세심한 서비스를 제공할 수 있고, 고객과 만나는 모든 접점에서 One Customer View, One Company 를 실현하는 것이다. CRM 은 우리의 제품을 판매하기 보다 고객의 문제를 해결하는 것으로부터 접근해야 한다.

  3. 기업의 경영비전 및 당면과제 재무적 관점 매출 10조, 이익 1조 어떻게 세계 500대 기업으로 만들 것인가 ? 고객 관점 프로세스 관점 어떻게 우리의 프로세스를 고객 중심적으로 단순화 하고, 효율화 할 것인가? 어떻게 고객들이 우리회사 제품을 지속적으로 구매하게 만들 수 있는가? 혁신과 성장 관점 우리의 핵심역량이 무엇이고, 회사 직원들의 개인 역량을 어떻게 극대화 시키며 지속적으로 혁신할 것인가?

  4. 전략적 경영 Trend ProductLeadership 양질의 제품생산을 통한 지속적인 경쟁우위 (브랜드 인지도 제고) 5 3가지 경쟁우위 요소의 결합을 통한 시장전략 수립 3 운영 업무의 자동화를 통한 효율성/생산성 제고 (비용 절감) 0 3 5 CustomerIntimacy 3 5 고객과 시장 이해를 통한 서비스 차별화로 매출증대 및 수익성 개선 OperationalExcellence * Source : Discipline of Market Leaders, Michael Treacy & Fred Wiersema

  5. 고객중심의 경영으로 전환 고객과 시장 이해를 통한 제품 및 서비스 차별화 (고객관계 강화) 마케팅 제품 신제품개발 구매조달 생산 물류/시공 세일즈 서비스 양질의 제품생산을 통한 지속적인 경쟁우위 (브랜드 인지도 제고) 마케팅 제품 신제품개발 구매조달 생산 물류/시공 판매 서비스

  6. 어떻게 달성할 것인가? 서비스 구매조달 생산 출하물류 시공 영업 유통채널 고객 공급 업체 마케팅 고객중심 기업으로 전환 ! (Market Driven Company) 프로세스 관점 고객 관점 • 고객중심 선진 마케팅 전략 • 대리점 증설/육성 매뉴얼화 • 고객 서비스 프로세스 혁신 • 고객 관계관리 강화 • 성과관리 체계 확립 • 고객 / 시장 요구 이해 • 고객이 원하는 신제품 개발 • 데이터 근거한 타겟 마케팅 • 고객 가치에 근거한 서비스 혁신과 성장 관점 • 통합 고객 DB 구축 • CRM Infra 구축 • 직무 설계 및 역량 개발

  7. 그러나, 우리의 현황은? 공급업체 구매조달 생산 출하물류 시공 마케팅 영업 서비스 유통채널 고객 고객 프로세스 관점 고객 관점 • 마케팅 프로세스 미비 • 영업 및 고객관계관리 미흡 • 서비스/교육 프로세스 미흡 • 고객 사후 서비스 부재 • 고객/시장 니즈 이해부족 • 히트 상품 개발 곤란 • 마케팅 비용 문제 • 고객 불만 및 연고율 미흡 혁신과 성장 관점 제품 중심의 기업 (Product Driven Company) • 통합 고객 DB 부재 • 고객정보 수집 체계 미흡 • CRM Infra 부재 • 핵심 역량 발굴 부족

  8. 고객관계 상품관계 가치전달 단위 상품중심 고객획득, 가치증대,이탈방지 고객중심 상품판매 고객 점유율 핵심 가치 요인 시장 점유율 개별화 경쟁요소 고객 LTV 대규모 세그멘테이션 재구매 가능성 상품 이윤 수익지표 만족 고객관리평가 먼저, 마케팅 패러다임의 전환 필요

  9. CRM 업무범위 CRM SCM / ERP INTELLIGENCE 전략경영 프로세스 경 영 전 략 광고판촉 출하 물류 시공 협력 업체 구매 조달 고객 (개인, 법인, 건설업체) 생산 관리 마 케 팅 제품 개발 Web, E-mail 영업 콜센터,DM 핵심 프로세스 직매장 서비스 파트너 (대리점) PRM 재무 관리 지원 프로세스 인사연수 / R&D 정보 인프라 관리 CRM SCM / ERP TECHNOLOGY

  10. 주요 추진과제 Vision 현업팀 Strategy Process Knowledge(DB) CRM팀 Technology 주요 추진과제 CRM 주요분야 주요 목적 CRM Vision • CRM도입에 따른 비젼 설정 • 경영비젼과 적절한 연계 • 전사적 공감대 형성 Marketing Sales Service 채널 마케팅전략 영업전략 서비스전략 채널전략 • CRM 비젼을 실현하기 위한 전략 수립 • 고객가치 기준의 차별화 전략(타겟마케팅) • 고객,상품/서비스,채널,캠페인 전략 수립 마케팅 프로세스 설계 영업 프로세스 설계 서비스 프로세스 설계 채널개발 • CRM 전략을 실행 할 수 있는 표준 • 프로세스 설계 • 직원 교육 및 변화관리 • 주요성과 측정 및 분석체계 수립 마케팅 성과지표 설계 영업 성과지표 설계 서비스 성과지표 설계 채널 성과지표 설계 마케팅 DW 통합고객DB, 시장DB, 주택DB • 통합 고객 DB 구축 • 고객정보 수집 및 활용방안 수립 • 고객지식의 발견 마케팅자동화 시스템 구축 영업자동화 시스템 구축 서비스자동화 시스템 구축 IT채널 시스템 구축 • 프로세스 자동화를 통한 생산성 향상 • 적시에 의사결정 지원 정보 제공 • IT기반의 선진 마케팅 지원

  11. CRM 도입 후 기대되는 모습 • 고객 360도 관점의 정보 수집, 관리, 공유 • 고객정보를 바탕으로 새로운 고객지식 발견 • CRM 전략을 성공적으로 지원할 수 있는 IT Infra 구축 • 기존 Legacy 시스템과의 통합환경 구축 통합고객 DB 및 IT Infra구축 • 기업에 가장 가치있는 고객을 선별 • 가치 있는 고객의 니즈와 행동 예측 • 고객 세분화 및 차별화 전략 수립 • 고객 로열티 강화 • 다양한 고객 및 마케팅 분석 • 적시에 적절한 채널로 타겟 마케팅 전개 • 체계적이고 효율적인 캠페인 전개 • 캠페인 Tracking을 통한 효과분석 마케팅 고객 고객중심의 기업으로 전환 세일즈 채널 • 고객이 선호하고 접근하기 채널 확대 • 통합적인 고객 센터(CIC)의 구축 • 채널코스트가 적인 EC 활성화 • 멀티채널 통합화 • 영업 생산성 향상 • 데이터에 근거한 체계적인 영업활동 전개 • 고객관계 관리 강화 • 모든 영업채널에서 고객요구에 대응 서비스 상품/ 서비스 • 차별적인 상품이나 서비스 개발 • 개인화된 상품이나 서비스 제공 • 신속한 시장진입 • 모든 접점에서 일관된 서비스 • 다양한 멀티채널 서비스 제공 • 고객정보 기반의 세심한 서비스 제공 • 우량고객에게 차별화된 서비스 제공 성과측정 • CRM 주요성과지표(KPI)의 설계 • CRM전략 수행성과의 주기적 모니터링 및 리포트 • 성과실적에 대해 인사 성과보상과의 적절한 연계 • 마케팅 및 서비스 전략이 적절한 괘도 수정

  12. CRM 비용 구성요소 투자비용을 절감 방안 CRM 투자비용, 비쌀 이유 없다 1. H/W 및 시스템S/w 비용 - 서버,디스크,DBMS,WAS 등 2. 패키지 구입비 및 유지보수비용 - 캠페인, SFA, CIC, EC,Mobile - OLAP, Mining Tool 등 3. 시스템 구축 컨설팅 비용 - 시스템 구축 및 Customizing - DW, ETT, 시스템통합 등 4. CRM전략 컨설팅 비용 - CRM 전략 마스터플랜 - 고객세분화, 테스트마케팅 기획 - 고객행동예측 모델링 등 1. 내부직원의 CRM 지식 축적이 중요 - 내부직원이 모르면 외부에 의존해야 하고 모든 것을 돈으로 해결해야 함 - 잘 모르기 때문에 비싼 유명 브랜드만 찾게 됨 - 외부용역은 우리가 할 수 없는 최소한의 것으로 한정 2. 기업에 가장 필요한 부분부터 단계적시행 - 아무리 솔루션이 좋아도 우리 기업에 필요한 것부터 - 단기적으로 ROI가 나올 수 있는 것부터 3. 기업의 프로세스에 맞는 시스템 구축 - CRM은 산업별로 또는 기업별로 전략에 따라 다름 - 기업에 차별화 된 CRM전략에 따라 프로세스를 설계 - 우리의 전략적 프로세스를 시스템에 맞출 수 없음 4. 시스템에 의존하지 말고 마케터에 의존 - CRM 시스템의 역할은 단지 30%에 불과함 - 시스템을 활용하여 운영하는 사람은 결국 내부직원 - 내부직원 CRM 역량강화를 위해 교육에 투자

  13. 한샘 CRM 추진 사례 소개

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