Pflege als Marke -

1. Pflege als Marke - • Pflege vor den großen Herausforderungen im Wandel der Zeit. 12. Ortenauer Pflegetag Gesellschaft braucht Pflege 21. Mai 2014 Sternenberghalle in Friesenheim/Baden Sabine Girts, MBA Geschäftsführerin des Bundesverbandes Pflegemanagement e.V.

2. Agenda. • Ausgangssituation. • An- und Herausforderungen für die Pflege. • Definitionen. • Das Imageproblem und die Wertschätzung der Pflege. • An welchen Stellen will Pflege sich stark machen? • Pflege kann zu einer starken Marke in der Gesundheitswirtschaft werden! • Literatur.

3. Ziele der Bundesregierung. • Koalitionsvertrag der Regierungsparteien 2009 • Es wird mehr denn je von den beruflich Pflegenden erwartet, dass Pflege sich jetzt stärker auf dem Markt positionieren muss. • Koalitionsvertrag der Regierungsparteien 2013 • Pflege ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe. • Gute Pflege setzt qualifiziertes und motiviertes Personal voraus.

4. An- und Herausforderungenfür die Pflege. • Pflegebedürftigkeitsbegriff. • Reform der Pflegeversicherung mit Beitragserhöhung. • Ausbildungsreform. • Personalbemessungsverfahren.

5. Über Pflege in unserer Gesellschaft zu reden bedeutet … Über Pflege in unserer Gesellschaft zu reden bedeutet … • … wenn der Politiker über die Pflege redet, meint er damit die Pflegeversicherung! • … wenn der Laie über Pflege redet, meint er in der Regel die Körperpflege! • … wenn der beruflich Pflegende über Pflege redet, meint er den pflegerischen Versorgungsprozess!

6. Pflege ist ein wissenschaftlich begründeter Beruf. Pflege ist ein wissenschaftlich begründeter Beruf. • … und in der Öffentlichkeit nicht präsent. • Deshalb denkt jeder, dass Pflegeleistungen JEDER erbringen kann. • Die Pflege hat sich weiterentwickelt, was sich weder in Status noch in Werten ausdrückt. • … und bei der Pflege wird sogar nach wie vor von Mindestlöhnen gesprochen, aber gesellschaftliche Anerkennung muss sich auch in der Bezahlung niederschlagen!

7. Wettbewerb in derPflegebranche. Hohe Markt-Eintrittsbarrieren erzielen eine geringere Bedrohung durch potentielle Konkurrenten. Ein Beispiel. Vorbehaltene Tätigkeiten für die Profession Pflege: Geschützte Berufsbezeichnung. Würde die Diskussion um Delegation, Allokation und Substitution beenden. Bedrohung durch potentielle Konkurrenten • Preis-/Leistungsverhältnis: • Zunahme von Angeboten durch nicht qualifiziertes Personal. • Gleicher Preis – geringere Qualität: Ergebnisniveau kann sich verschlechtern. Marktmacht der Abnehmer • Zunahme des Wettbewerbs • Knappheit von qualifiziertem Personal • Hilfs- und Laienpflege • Ehrenamtliche • Andere Gesundheitsberufe • Preiswettbewerb Steht in Abhängigkeit des Anbietern (Lieferanten), der Kunde (Pflegebedürftiger) entscheidet, was sich durchsetzt (niedrige Preise oder höhere Qualität oder besserer Service). Marktmacht der Lieferanten Bedrohung durch Ersatzprodukte Einzigartigkeit der Dienstleistung hängt davon ab, wie differenziert die Angebote beschrieben oder Standards angewendet werden (z.B. Handwerk). Kundeneinstellungen. • Branchenstrukturanalyse nach Porter

8. Was ist eine Marke? Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über eine längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.* * Quelle: Meffert/Bruhn (2009)

9. Markenerfahrung: Marken sind überall. • Wenn wir • … in einem Eingangsbereich oder Gebäude befinden. • … Menschen in der Berufskleidung sehen. • … Aufschriften auf Fahrzeugen sehen. • … Zeitung lesen, Fernsehen schauen oder Radio hören. • … Werbung sehen. • … mit Mitarbeitern in Kontakt treten. • … uns in der Branche bewegen. • … anrufen.

10. Vorteile von Marken. • Eine gewünschte Qualität auch wirklich zu erhalten. • In Bezug auf das Preis-Leistungsverhältnis bei unterschiedlichen Marken zwischen unterschiedlichen, bekannten Standards wählen zu können. • Sicherheit von Fehlentscheidungen. • Zeitersparnis, da Recherchen vor der Inanspruchnahme oder dem Vertragsabschluss entfallen. • Vermeidung rechtlicher Komplikationen durch entsprechende Transparenz. • Eine Marke ist mehr als ein Etikett. Es ist die Bedeutung, die eine Dienstleistung für gesellschaftliche Gruppen hat. Es ist das Ansehen, das Marken genießen. Hohes Ansehen ist verbunden mit einer hohen gesellschaftlichen Akzeptanz und hilft so, die Position seiner Leistung am Markt zu stärken. • Marke als Wertschöpfer ist selbst ein Wert und schafft somit Vertrauen.

11. Eine Marke ist mehr als ein Logo. • Branding ist die Grundlage für Marketing und nicht von der Unternehmensstrategie zu trennen. • Eine Marke ist eine fest verankerte, unverwechselbare Vorstellung des Kunden von einer Leistung.

12. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings. • (… wird maßgeblich durch die Vielfalt und Heterogenität der Dienstleistungsarten geprägt). • Notwendigkeit der Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters (z.B. Know-how, persönliche Fähigkeiten). • Der Kunde bringt sich direkt in den Leistungserstellungsprozess ein und beeinflusst somit das Ergebnis. • Häufig gleicher Zeitpunkt von Dienstleistung und Konsum. • Dienstleistungsqualität ist abhängig von den Mitarbeitenden. Qualifikation, Schulung und Motivation von Mitarbeitenden sind daher besonders wichtig.

13. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings. • (… wird maßgeblich durch die Vielfalt und Heterogenität der Dienstleistungsarten geprägt). • Zentrale Rolle des Konzepts des Dienstleistungsmarketing zum Aufbau von Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit. Persönliche Kommunikation ist expliziter Teil der Dienstleistungserstellung. • Zentrale Rolle von Imagemerkmalen sowie der „Mund-zu-Mund“-Kommunikation für die Inanspruchnahme aufgrund meist objektiv nicht überprüfbarer Qualität. • Zentrales Marketingproblem ist die Sicherstellung konstanter Dienstleistungsqualität insbesondere bei persönlichen und individuellen Dienstleistungen (z.B. Beratung).

14. Vermittlung zwischen Bedürfnis und Dienstleistung am Markt. MARKT Produkt/Dienst-leistung der Pflege-anbieter Bedürfnis/Interesse der Pflegebe-dürftigen Nach-frage Ange-bot Bedarf Marketing- Markt-/Pflegeforschung, Pflegewissenschaft - Produkt-/Dienstleistungsentwicklung- Produkt-/Dienstleistungsinformation- Absatzkanäle/Vertrieb - Werbung

15. Was muss getan werden? Für das Image oder die Marke Pflege sind die erforderlichen Grundinformationen über pflegerische Handlungsfelder, Berufsbilder und Ausbildungsgänge zentral aufzubereiten und in einem Gesamtkonzept zu bündeln und diese gezielt nach außen zu tragen.

16. Definition Pflege*. • Pflege umfasst die eigenverantwortliche Versorgung und Betreuung, allein oder in Kooperation mit anderen Berufsangehörigen, von Menschen aller Altersgruppen, von Familien oder Lebensgemeinschaften, sowie von Gruppen und sozialen Gemeinschaften, ob krank oder gesund, in allen Lebenssituationen (Settings). • Pflege schließt die Förderung der Gesundheit, Verhütung von Krankheiten und die Versorgung und Betreuung kranker, behinderter und sterbender Menschen ein. Weitere Schlüsselaufgaben der Pflege sind Wahrnehmung der Interessen und Bedürfnisse (Advocacy), Förderung einer sicheren Umgebung, Forschung, Mitwirkung in der Gestaltung der Gesundheitspolitik sowie im Management des Gesundheitswesens und in der Bildung.* • * Quelle: International Council of Nurses – http://www.icn.ch/

17. Gesellschaft braucht Pflege.

18. Pflege braucht ein starkes und vor allem ein neues Image! • Pflege als Marke gehört der Zukunft. • Ein gewünschtes, erstrebenswertes Image und eine begehrenswerte Marke – die eigene Marke Pflege – ist zu schaffen und zu stärken. • Eine starke Marke kann mit dem richtigen Management und gekoppelt mit effektivem Marketing zu einer gewaltigen Waffe im Wettbewerb werden.

19. An welchen Stellen will Pflege sich stark machen? • Pflege soll sich nicht immer lange erklären müssen, • Wie möchte sich Pflege künftig positionieren? • Klar im Bezug auf das Verständnis von Pflege. • Leistungen sind nach bestimmten Kriterien abzustimmen. • Eindeutig im Bezug auf das Leistungsversprechen. • Evidenz in der Leistungserbringung ist zu sichern. • Effizienz in der Leistungserbringung ist zu steigern.

20. Wie soll die Umsetzung erfolgen? • Entwickeln der eigenen CI (Corporate Identity). • Das ist ganz gewaltiger Prozess, der Jahre in Anspruch nimmt. Trotzdem zählt jeder Schritt, denn die Gesellschaft erwartet, dass wir unser Versprechen (ein)halten. • Das setzt allerdings voraus, dass die Zielsetzung klar sein muss. • Für die Umsetzung sollte dann über einen langfristigen Zeitraum gedacht werden (25 Jahre).

21. Wie soll die Umsetzung erfolgen? • Genau betrachtet werden muss: • Der Anstieg der Pflegebedürftigen und die Mitarbeiterentwicklung der Zukunft – Y-Generation. • Das Image der Pflege muss begründet attraktiv werden. • Pflege (Alten- Kinder- und Krankenpflege) beinhaltet die direkte pflegerische Versorgung in allen Gesundheitseinrichtungen, die Primär-, Sekundär- und Tertiärprävention sowie das Management (Koordination). • Letztendlich übernimmt Pflege auch die Aufgabe, die Laienpflege auszubilden.

22. Kommunikationskonzept als ein Beispiel • Zielsetzung. • Dem drohenden oder schon bereits eingetretenen Pflegenotstand durch ein erstrebenswertes Image und einer begehrenswerte Marke – der eigenen Marke Pflege – zu begegnen. Zielgruppe: Bei wem soll die Marke Pflege positioniert werden? • In der Pflege selbst. • In der Öffentlichkeit. • Konkret bei Patienten, Bewohnern, Klienten (Kunden). • Bei potentiellen Kunden. • In der Politik. • …..

23. Kommunikationskonzept als ein Beispiel • Erforderliche Umsetzungsschritte. • Definition Pflege. • Definition Leistungserbringung: Was wird erbracht, von wem und mit welcher Ausbildung? • Übergeordnetes Marketingziel: Schaffung der Marke Pflege. • Marketingziel: Steigerung des Images. • Kommunikationsziele. • Erhöhung der Transparenz des Angebots. • Schaffung von Öffentlichkeit. • Schaffung von Notwendigkeit von Qualität.

24. Kommunikationskonzept als ein Beispiel • Erforderliche Umsetzungsschritte. • Auswahl der Kommunikationswege: Über welchen Weg soll kommuniziert werden? • Über die • Verbände. • Leistungserbringer. • Leistungsträger. • Presse. • …..

25. Kommunikationskonzept als ein Beispiel • Erforderliche Umsetzungsschritte. • Auswahl der Kommunikationsmittel. • Pressearbeit. • Imagekampagnen: Anzeigen, Plakate, ….. • Direktansprache über Mailings an Betroffene, ….. • Entwicklung eines Kommunikationsplans inkl. Timing, Budget, Umsetzung.

26. Welche Konsequenzen hat das für den Klinikalltag von Pflegenden? • Wenn die Umsetzung der Marke Pflege greift, kann die geschützte Pflegeleistung mit dem entsprechenden Know-how angeboten und in Anspruch genommen werden und das bedeutet: • Höhere Wertschätzung. • Mehr Personal. • Mehr finanzielle Mittel. • Mehr Versorgungsqualität.

27. Durch dieses Vorhaben kommt es auch zu Veränderungen in der Ausbildung ! • Denn … • … Professionalisierung und Ausbildungsinhalte müssen entsprechend vorangetrieben und Pflege muss im Sinne eines Gesundheits-/Schnittstellenmanagers oder eines sog. Netzwerkers fit gemacht werden, d.h. als Koordinator zwischen den Leistungsempfängern und Protagonisten.

28. Chancen einer starken Gemeinschaft: Einer für alle, alle für einen ! • Kennzeichnung der Zugehörigkeit. • Bessere Voraussetzungen für die Durchsetzbarkeit im Markt. Bessere Verhandlungsstärke. • Vermittlung gemeinsamer Werte und Visionen. • Als Gütesiegel: Da weiß man, was man bekommt.

29. Besorgniserregende Entwicklung! Wegen des Personalmangels wird Pflegebedürftigkeit zum Gesundheitsrisiko.

30. Selbstmarketing für beruflich Pflegende. • Beruf und Berufung. • Überprüfung der beruflichen Gesamtsituation. • Stärken vertreten: Erkenntnisse über Schwächen und Stärken gewinnen. • Beziehungs- und Mitteilungsinstrument: Fühlen sich alle wohl? • Überzeugungs- und Führungsinstrument: Wer hat hier was zu sagen? • Rituale akzeptieren und deuten lernen, denn mit wachsendem Verständnis schwindet die Ohnmacht, der Zorn, die Wut. (Sprachstrategien als Beispiel).

31. Selbstmarketing für beruflich Pflegende. • Individuelle Selbstmarketingstrategie entwickeln: • Grundüberzeugung. • Haltung. • Meinung. • Wertevorstellungen. • Verhalten. • Die eigenen Potentiale und Herausforderungen entdecken. • Position hinterfragen. • Sich selbst-bewußt-sein. Arbeitet am selbst.

32. Selbstmarketing für beruflich Pflegende. • Ansprüche hinterfragen (Grundmethode): • sich selbst kontrollieren. • sich ständig verbessern. • die Perfektion suchen. • Fehler kreativ begleiten. • Image hinterfragen. • Werte hinterfragen. • Umfeld hinterfragen. • Tue Gutes und rede darüber.

33. Deshalb soll Pflege zu einer starken Marke in der Gesundheitswirtschaft werden. Denn Marke … … vermittelt Stärke. Qualitative Leistungsfähigkeit wird betont. Das stärkt die Attraktivität und das Image. … differenziert im Wettbewerb. Durch eine starke Marke erhalten beruflich Pflegende (RbP) das nötige Differenzierungspotential zur Hilfs- oder Laienpflege. … gibt Orientierung und schafft Vertrauen. … schafft Identität. Erzeugt ein Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl und gibt Selbstbewusstsein.

34. Denn Pflege als Marke … … ist mehr als Schwester Stefanie!

35. Literatur. • Böhlke, Rudolph (2005): Konzentriert. Marktorientiert. Saniert. Gesundheitsversorgung 2020. Eschborn. Ernst & Young • Burech, Bernice (2006): Der Pflege eine Stimme geben. Was Pflegende wie öffentlich kommunizieren müssen. Bern. Hans Huber. • Buxel, Holger (2009): Arbeitsplatz Krankenhaus. Der ärztliche Nachwuchs ist unzufrieden. Deutsches Ärzteblatt. 106. Jg., Heft 37 . • Conzen, Christel (2009): Pflegemanagement heute. Ökonomie, Personal, Qualität: verantworten und organisieren. München. Elsevier. • Esch, Franz-Rudolf (2004): Strategie und Technik der Markenführung. 2. Auflage. München. Vahlen. • Horst, Michael (2006): Öffentlichkeitsarbeit. Pflege (in) der Öffentlichkeit. 1. Auflage. Stuttgart. Kohlhammer. • Hungenberg, Harald (2011): Strategisches Management in Unternehmen. Ziele, Prozesse, Verfahren. Lehrbuch. Wiesbaden. Gabler. • Igl, Gerhard (2008): Weitere öffentlich rechtliche Regulierung der Pflegeberufe und ihrer Tätigkeit. Voraussetzungen und Anforderungen. München. Urban & Vogel. • Kühner, Oliver (2008): Pflege zur Marke machen. Visuelle Positionierung im Dienstleistungssektor. Stuttgart. Kohlhammer. • Lüthy, Anja und Buchmann, Uta (2009): Marketing als Strategie im Krankenhaus. Patienten- und Kundenorientierung erfolgreich umsetzen. Stuttgart. Kohlhammer. • Meffert, Heribert und Bruhn, Manfred (2009): Dienstleitungsmarketing. Grundlagen, Konzepte, Methoden. 6. Auflage, Wiesbaden. Gabler. • Mensdorf, Birte (2005): Selbstmarketing für Pflegende. Potentiale entdecken - Strategien entwickeln und erfolgreich umsetzen. 1. Auflage. Stuttgart. Kohlhammer. • Parment, Anders (2009): Die Generation Y - Mitarbeiter der Zukunft. Herausforderungen und Erfolgsfaktor für das Personalmanagement. Wiesbaden. Gabler. • Riegl, Gerhard F. (2000): Krankenhaus-Marketing & Qualitäts-Management. Großes Handbuch für das Erfolgsmanagement in Hospitälern. Augsburg. Riegl und Partner. • Robert Bosch Stiftung (1996): Pflege braucht Eliten. Denkschrift zur Hochschulbildung für Lehr- und Leitungskräfte in der Pflege. 5. Auflage. Stuttgart. Bleicher.

36. Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Bundesverband Pflegemanagement e.V. Mitgliedsverband Deutscher Pflegerat e.V. – DPR Alt-Moabit 91 10559 Berlin Tel. 030 44 03 76 93 Fax 030 44 037 696 Mobil 0177 68 64 037 info@bv-pflegemanagement.de www.bv-pflegemanagement.de Vorsitzender Peter Bechtel Geschäftsführerin Sabine Girts, MBA

37. BRD: Politisches Gebilde SGB V BMG GKV DKG KBV Deutscher Pflegerat

38. BRD: Politisches Gebilde SGB V BMG BÄK Pflegerische und ärztliche Versorgung der Gesellschaft GKV § 137 SGB V DKG KBV Deutscher Pflegerat

39. BRD: Politisches Gebilde SGB V BMG BÄK Pflegerische und ärztliche Versorgung der Gesellschaft GKV § 137 SGB V DKG KBV Artikel 9 Abs. 3 GG „Sonstige Leistungserbringer“ Diverse Verbände Verdi Marburger Bund Deutscher Pflegerat

40. BRD: Politisches Gebilde SGB V BMG BÄK Pflegerische und ärztliche Versorgung der Gesellschaft GKV § 137 SGB V DKG Anhörung KBV Artikel 9 Abs. 3 GG „Sonstige Leistungserbringer“ Diverse Verbände Verdi Marburger Bund Deutscher Pflegerat

41. BRD: Politisches Gebilde Pflege SGB V BMG BÄK Pflege Pflegerische und ärztliche Versorgung der Gesellschaft GKV § 137 SGB V Pflege DKG Anhörung Pflege Pflege KBV Pflege Artikel 9 Abs. 3 GG „Sonstige Leistungserbringer“ Diverse Verbände Verdi Marburger Bund Deutscher Pflegerat

42. BRD: Politisches Gebilde Pflege SGB V BMG BÄK Pflegekammer Parlamentgesetz Pflege Pflegerische und ärztliche Versorgung der Gesellschaft GKV § 137 SGB V Pflege DKG Anhörung Pflege Pflege KBV Pflege Artikel 9 Abs. 3 GG „Sonstige Leistungserbringer“ Diverse Verbände Verdi Marburger Bund Deutscher Pflegerat (?) Pflege-Gewerkschaft (?)

43. BRD: Politisches Gebilde Pflege SGB V BMG BÄK Pflegekammer Parlamentgesetz Pflege SGB XI BMFSFJ Pflegekasse / Pflegeversicherung Pflegerische und ärztliche Versorgung der Gesellschaft GKV § 137 SGB V Pflege DKG Anhörung Pflege Pflege KBV Pflege Artikel 9 Abs. 3 GG „Sonstige Leistungserbringer“ Diverse Verbände Verdi Marburger Bund Deutscher Pflegerat (?) Pflege-Gewerkschaft (?)