Upravljanje vrijednošću marke

1. Upravljanje vrijednošću marke 9. poglavlje

2. Proces strateškog upravljanja markom • sastoji se od četiri koraka: • identifikacija i uspostava pozicioniranja marke • planiranje i primjena marketinga marke • mjerenje i interpretacija djelovanja marke • rast i održavanje vrijednosti marke

3. Marka i uloge marke • …ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija toga, čija je namjena identificiranje proizvoda i/ili usluga jednog proizvođača ili grupe proizvođača, te njihovo razlikovanje od konkurenata. • prema American Marketing Association, www.ama.org • uloga marke: • pojednostavljuje proces rukovanja proizvodom • pomaže organizaciji zaliha i računovodstvenih podataka • omogućuje pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja proizvoda • pokazatelj razine kvalitete • stvara lojalne potrošače koji su spremni platiti višu cijenu • barijera ulaska konkurenciji

4. Kreiranje marke (1/2) • obogaćivanje proizvoda i usluga pomoću snage marke • stvaranje mentalnih struktura i pomaganje potrošačima da organiziraju svoje znanje o proizvodima i uslugama kako bi im se olakšalo odlučivanje, a poduzeće tijekom tog procesa dobiva vrijednost • kako bi strategije kreiranja marke bile uspješne, potrošače je potrebno uvjeriti da između marki postoje smislene razlike  potrošači ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste

5. Kreiranje marke (2/2) • moguće je kreirati marku • proizvoda (npr. Životinjsko carstvo, Jana) • usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ) • prodavaonica (npr. Nama) • osoba (npr. Blanka Vlašić) • mjesta (npr. grad Zagreb, Istarska županija) • organizacija (npr. UNICEF) • ideja (npr. "Reci da nepušenju")

6. DEFINIRANJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE (1/2) • tržišna vrijednost marke je dodana vrijednost koja obogaćuje proizvod i/ili uslugu • važna nematerijalna imovina koja ima psihološku i financijsku vrijednost za poduzeće • odražava se • u načinima na koje potrošači razmišljaju, osjećaju i djeluju s obzirom na marku • u cijeni, udjelu na tržištu i profitabilnosti koje marka donosi poduzeću • TVM – marketing = ulaganje u znanje potrošača o marki • važna je kvaliteta, a ne kvantiteta ulaganja u marketing marke

7. DEFINIRANJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE (2/2) • TVM utemeljena na potrošačima – način na koji znanje o marki utječe na reakciju potrošača na marku na tržištu • tri su ključna dijela definicije: • TVM proizlazi iz razlika u potrošačevu odazivu • razlike su ishod potrošačeva znanja o marki • različit odaziv potrošača koji čini TVM odražava se u percepcijama, preferencijama i ponašanju koje je povezano sa svim aspektima marketinga određene marke • pozitivna TVM - kada je potrošač skloniji proizvodu i načinu na koji je predstavljen na tržištu

8. Modeli tržišne vrijednosti marke (1/8) • među najpoznatije modele tržišne vrijednosti marke ubrajaju se: • Procjenitelj vrijednosti marke – BAV • Aakerov model • BRANDZ • Odjek marke

9. Modeli tržišne vrijednosti marke (2/8) • Procjenitelj vrijednosti marke – BAV • BrandAssetValuator • YoungandRubicam (Y&R) • četiri glavne komponente TVM: • razlikovanje (stupanj do kojega se marka smatra drugačijom od ostalih) • važnost (širina dosega marke) • ugled (stupanj pozornosti i poštovanja prema marki) • znanje (koliko su potrošači upoznati i bliski s markom)

10. Modeli tržišne vrijednosti marke (3/8) • Aakerov model • TVM čini: • lojalnost marki • poznatost marke • percipirana kvaliteta • asocijacije na marku • ostale prednosti • važan koncept za TVM je identitet marke - jedinstveni skup asocijacija marke koji predstavlja ono što marka zastupa i obećava potrošačima

11. Modeli tržišne vrijednosti marke (4/8) • Aakerov model (nastavak) • identitet marke sastoji se od: • marke kao proizvoda • marke kao organizacije • marke kao osobe • marke kao simbola • identitet marke uključuje: • središnji identitet • prošireni identitet

12. Modeli tržišne vrijednosti marke (5/8) • BRANDZ • Millward Brown i WPP • izgradnja marke = serija koraka u nizu, pri kojemu je svaki novi korak uvjetovan uspješno izvršenim prethodnim korakom • ciljevi svakog koraka u uzlazećem nizu su: • prisutnost – Znam za marku? • važnost - Nudi li mi išta? • izvedba - Može li to ispuniti? • prednost - Nudi li mi nešto bolje od drugih? • povezivanje - Ništa drugo nije bolje.

13. Modeli tržišne vrijednosti marke (6/8) • BRANDZ (nastavak) • BrandDynamics piramida – opisuje snagu marke Jaka povezanost POVEZIVANJE PREDNOST IZVEDBA VAŽNOST PRISUTNOST Slaba povezanost

14. Modeli tržišne vrijednosti marke (7/8) • Odjek marke • izgradnja marke = uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu: • identifikacija marke kod potrošača i asocijacije na marku u svijestipotrošača u odnosu na specifičnu potrebu ili klasu proizvoda • utvrđivanje cjelovitog značenja marke u svijestipotrošača pomoću strateškog povezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku • poticanje odaziva potrošača u smislu prosudbe i osjećaja povezanih s markom • mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snažnog, aktivnog odnosa lojalnosti između potrošača i marke

15. Modeli tržišne vrijednosti marke (8/8) • Odjek marke(nastavak) • Piramida odjeka marke

16. IZGRADNJA TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE • iz perspektive upravljanja marketingom postoje tri niza pokretača TVM: • početni izbor elemenata ili identiteta marke (npr. nazivi – Nike; znakovi i simboli marke – Swoosh; slogani – “Just do it!”; pakiranje; poruke i dr.) • proizvod, usluga i sve prateće marketinške aktivnosti te potporni marketinški programi • ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom (npr. osoba, mjesto, stvar i dr. – Nike – Michael Jordan, Tiger Woods…)

17. 1. Odabiranje elemenata marke • elementi marke – mogu se pravno zaštititi, a služe za identifikaciju i razlikovanje marke • vrlo su važni za izgradnju tržišne vrijednosti marke • pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potrošači stvaraju pozitivne asocijacije prema marki • elementi marke trebali bi biti (kriteriji za odabir elemenata marke): • nezaboravan • smislen • privlačan • prenosiv • prilagodljiv • zaštićen grade marku štite marku

18. 2. Oblikovanje holističkih marketinških aktivnosti • doticaj s markom = svako iskustvo koje potrošaču ili potencijalnom potrošaču donosi informaciju o marki, kategoriji proizvoda ili tržištu koje je povezano s proizvodom ili uslugom • pri dizajniranju marketinških programa koji izgrađuju TVM bitni su: • personalizacija • integracija • internalizacija

19. 3. Poticanje sekundarnih informacija • povezivanje marke s drugim informacijama u pamćenju koje zatim kod potrošača aktiviraju određeno značenje

20. MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE (1/3) • Revizija marke • postupci čiji je cilj učvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine tržišne vrijednosti, predložiti načine poboljšanja i poduprijeti njezinu vrijednost • sastoji se od dva koraka: • imovina marke – pružanje svježeg i iscrpnog profila načina na koji poduzeće na tržištu predstavlja marku i svoje proizvode i usluge • istraživanje marke – razumijevanje mišljenja i osjećanja potrošača o marki i njenoj odgovarajućoj kategoriji proizvoda

21. MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE (2/3) • Praćenje marke • redovito prikupljanje informacija od potrošača • kvantitativna mjerenja kako bi se dobile relevantne informacije o uspješnosti marke i marketinških programa • traženje odgovora na pitanja: kada, koliko i na koje načine se stvara TVM?

22. MJERENJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE (3/3) • Vrednovanje marke • djelatnost predviđanja ukupne financijske vrijednosti marke • različito od tržišne vrijednosti marke Rang 10 najsnažnijih globalnih marki u 2011. godini Izvor: Interbrand, www.interbrand.com, listopad 2011.

23. UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠĆU MARKE (1/3) • Osnaživanje marke • marketinške aktivnosti koje potrošačima neprestano sugeriraju značenje marke: • koje proizvode marka predstavlja; koje bitne koristi nudi; koje potrebe zadovoljava • na koji način čini proizvođače nadmoćnima; koje snažne, poželjne i jedinstvene asocijacije na marku postoje u svijesti potrošača • važne su inovacije i relevantnost marketinškog programa • važna dosljednost marketinških aktivnosti u upravljanju markom i izgradnji TVM

24. UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠĆU MARKE (2/3) • Oživljavanje marke • uvažavanje promjena ukusa i sklonosti potrošača, pojavu novih konkurenata i novih tehnologija te promjene u okruženjima • moguće vraćanje “korijenima” pri čemu se obnavljaju izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove izvore TVM • moguće: • proširenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod potrošača poboljšava prisjećanje i prepoznavanje marke • povećavanje asocijacija na snagu, privlačnost i jedinstvenost marke koje čine imidž marke

25. UPRAVLJANJE VRIJEDNOŠĆU MARKE (3/3) • Kriza marke • što je TVM veća to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manje • potrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenima • što je duži period odgovaranja na krizu, to je veća vjerojatnost da će potrošači oblikovati negativne dojmove uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje te prijeći konkurenciji

26. OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE (1/3) • odlučivanje o prirodi novih i postojećih elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod novih i postojećih proizvoda • kada poduzeće predstavi novi proizvod ima tri mogućnosti: • razviti nove elemente marke za novi proizvod • primijeniti neke od postojećih elemenata marke • uporabiti kombinaciju novih i postojećih elemenata marke

27. OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE (2/3) • Proširenje marke • poduzeće koristiti već poznatu marku prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište • većina proizvoda na tržištu su proširene marke • prednosti: • olakšavanje prihvaćanja novih proizvoda • pružanje pozitivne povratne sprege • nedostaci: • zamka širenja marke, tzv. “razvodnjavanje” marke (marka se veže uz previše proizvoda) • kanibalizacija izvorne marke

28. OSMIŠLJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE (3/3) • Portfelj marke • skup svih marki i linija koje poduzeće nudi u okviru određene kategorije proizvoda • temeljno načelo oblikovanja portfelja je maksimalno povećanje pokrivenosti tržišta uz maksimalno smanjenje preklapanja marki • uloge marki u portfelju: • bočne marke – brane važnije i profitabilnije marke (npr. Bonus kava za Franck jubilarnu mješavinu) • marke “muzare” (npr. brijaći aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach III) • ulazne i jeftinije marke (npr. Emporio Armani u odnosu na Giorgio Armani) • marke vrhunskog prestiža (npr. Corvette za Chevrolet)

29. Umijeće pozicioniranja marke 10. poglavlje

30. Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (1/6) • pozicioniranje – oblikovanje ponude i imidža poduzeća tako da se zauzme posebno mjesto u svijesti potrošača na ciljnom tržištu • cilj je smjestiti marku u svijest potrošača radi maksimalnog povećanja potencijalne koristi za poduzeće • ishod pozicioniranja je uspješno stvaranje uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljno tržište trebalo kupiti proizvod • kod odlučivanja o pozicioniranju važno je odrediti referentni okvir koji se utvrđuje identifikacijom ciljnog tržišta i konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih točaka sličnosti i različitosti među asocijacijama na marku

31. Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (2/6) • Konkurentni referentni okvir • početna točka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je određivanje kategorije članstva – proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natječe i koji funkcioniraju kao bliska zamjena • bitno je definiranje i određivanje konkurencije radi pravilnog odabira tržišta i kupaca koji se mogu profitabilno opsluživati • treba razumjeti ponašanje kupaca i niz njegovih prosudbi povezanih s odabirom marke

32. Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (3/6) • Točke sličnosti i točke različitosti • točke različitosti – osobine ili koristi koje potrošači snažno povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih neće moći u istom opsegu pronaći kod konkurentske marke • točke sličnosti – asocijacije koje nisu nužno svojstvene samo za određenu marku, nego se mogu naći i kod drugih marki • mogu biti: • kategorijske točke sličnosti - asocijacije koje potrošači smatraju bitnima za legitimnu i opravdanu ponudu unutar određene kategorije proizvoda/usluge; nužne ali ne dovoljne za izbor marke • natjecateljske točke sličnosti – asocijacije oblikovane za negiranje točaka sličnosti konkurenata

33. Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (4/6) • Uspostavljanje pripadnosti kategoriji • marketinški stručnjaci nerijetko moraju informirati potrošače o pripadnosti marke kategoriji • izvještavanje potrošača o pripadnosti marke prije naglašavanja točke različitosti – preferirani pristup pozicioniranju • tri načina kako bi se postigla pripadnost marke kategoriji: • naglašavanje koristi kategorije • usporedba s primjerenima • oslanjanje na opis proizvoda

34. Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (5/6) • Odabiranje točaka sličnosti i točaka različitosti • točke sličnosti vođene su potrebom za pripadnošću kategoriji i nužnošću negiranja točaka različitosti konkurenata • kod odabira točaka različitosti mora se uzeti u obzir: • potrošači smatraju točke različitosti poželjnima (ključni kriteriji poželjnosti kod potrošača su: umjesnost, upečatljivost i uvjerljivost) • poduzeće ima sposobnost isporučivanje točaka različitosti (ključni čimbenici isporučivosti su: izvedivost, komunikativnost i održivost)

35. Razvoj i komuniciranje strategije pozicioniranja (6/6) • Stvaranje točaka sličnosti i točaka različitosti • poteškoća pri stvaranju snažnog, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge osobine ili koristi koje čine točke sličnosti i točke različitosti u negativnoj korelaciji, npr. Primjeri osobina i koristi u negativnoj korelaciji • za rješavanje tog problema mogu se koristiti: • odvojeno predstavljanje • uporaba tržišne vrijednosti drugog entiteta • ponovno definiranje odnosa