Comment vendre sa cause plus efficacement avec le marketing social Richard Leclerc Publici-Terre Le vendredi 27 avril

1. Comment vendre sa cause plus efficacement avec le marketing social Richard Leclerc Publici-Terre Le vendredi 27 avril 2007

2. Qu’est-ce que Publici-Terre? Fondée en 1994 par un groupe de sept concepteurs lors du Mondial de la publicité francophone, à Genève, aujourd'hui dirigée par Richard Leclerc, Publici-Terre vise, d'une part, à réaliser des campagnes de marketing social et, d'autre part, à soutenir la création de messages publicitaires pour les grandes causes humanitaires.

3. Qu’est-ce que Publici-Terre? • Sa mission est de fournir, grâce à ses activités lucratives, des fonds qui permettront de réaliser bénévolement des campagnes de communication pour des organisations humanitaires ou non gouvernementales.

4. Qu’est-ce que Publici-Terre? Voir www.publiciterre.org/archives.html

5. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Promouvoir l'association • Pour exister, l'association doit assurer sa visibilité : • il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutions, de se positionner par rapport à une cause, d'afficher ses particularités et ses principes. • tous les médias peuvent être utilisés: les médias de masse (télé, journaux, radio), l'événementiel, les médias de proximité et Internet.

6. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Assurer le financement de l'association • Les collectes de fonds servent à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte. • Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privés est vitale en ce sens qu'elle garantit leur indépendance financière vis-à-vis des bailleurs de fonds publics.

7. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Mobiliser • Mobiliser consiste à motiver les gens, à l’interne comme à l’externe • L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de tout organisme humanitaire : les gens (sympathisants, adhérents, bénévoles ou salariés)

8. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Informer • La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré-phase de toutes les formes de participation des publics à la vie de l'association. • Cette fonction revêt une importance croissante depuis qu'il est fait appel au grand public pour financer les associations. Elle est le cœur de l'activité des mouvements associatifs.

9. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Informer • Les principales méthodes d'information et de sensibilisation sont : • organisation de campagnes de presse, de séries de conférences • des campagnes publicitaires • des remises de rapports aux pouvoirs publics • impression de tracts, diffusion du journal de l'association (qui fait souvent office de principal support de demandes de don par publipostage) • Internet

10. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Modifier les comportements • Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de la sécurité ou de la santé (la Ligue contre le Cancer mène des campagnes contre le tabagisme ), certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la même façon que certains services publics

11. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Modifier les comportements • Il existe trois types de situation où une intervention est souhaitable : • Lorsque de nouvelles informations doivent être diffusées (encourager les futurs parents à effectuer un diagnostic prénatal afin de prévenir les malformations).

12. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Modifier les comportements • Lorsqu'un contre-marketing est requis. Si les producteurs d'alcool investissent massivement dans la publicité, les associations contre l'alcoolisme se mobilisent. • Lorsque les gens ont besoin d'être encouragés à passer à l'action. Par exemple, amener chacun à recycler en triant ses déchets.

13. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Modifier les comportements • Plusieurs domaines d'action doivent être envisagés pour obtenir des résultats probants. • Par exemple, pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, il est nécessaire de mener de front des actions…

14. Les priorités d’un organisme sans but lucratif Modifier les comportements • au niveau législatif (militer en faveur d'une législation anti-tabac, qui interdise de fumer dans certains lieux...) • au niveau technologique (trouver des méthodes, des traitements permettant le sevrage) • au niveau économique (faire augmenter le prix du tabac) • et au niveau de la transmission d'informations (prévenir des dangers du tabac)

15. Comment se préparer à communiquer efficacement Pour obtenir des résultats, il faut donc : • établir des objectifs de marketing clairs et réalistes en terme : • de notoriété • de financement • de mobilisation • d’information • de changement de comportement

16. Comment se préparer à communiquer efficacement • Recueillir toute l’information pertinente : • sur l’association • sur sa mission • sur ses actions de communication préalables • sur sa concurrence (même dans le monde du marketing social) • sur ses moyens (même si on recherche du travail bénévole à différents niveaux)

17. Comment se préparer à communiquer efficacement • Identifier tout le matériel disponible pour communiquer, en commençant par l’identité visuelle, le logo • La reconnaissance est importante. • Les noms et logos des associations doivent réussir à associer des valeurs à leur image, de la même façon que les marques.

18. Comment se préparer à communiquer efficacement • Lors de la naissance d'une association, les responsables doivent avoir conscience de l'importance de l'adéquation entre le nom, premier élément de l'identité, et le projet (cœur de l'identité d'une association).

19. Amnistie internationale Le nom et le logo • L'association Amnesty International a été fondée en 1961 par l'avocat britannique Peter Benenson. • Son premier appel intitulé « Les prisonniers oubliés » a été publié dans la presse londonienne le 28 mai 1961, et l'idée d'une campagne internationale pour la défense des droits humains a suscité plus de 1000 offres de soutien.

20. Amnistie internationale Le nom et le logo • Peter Benenson, lorsqu'il eut à choisir un symbole pour Amnesty International, s'inspira d'un ancien proverbe chinois « Il vaut mieux allumer une bougie que de maudire l'obscurité. » • C'est ainsi que la bougie entourée de fil barbelé est devenu le symbole représentatif de l'organisation.

21. Amnistie internationale Le nom et le logo • Évolution du logo d'Amnesty International : • ajout du nom de l'association (plus de visibilité et de reconnaissance) et de la section (plus de proximité - au Québec, on a francisé le nom Amnistie internationale) en gardant la force symbolique du fil barbelé et la bougie stylisés.

22. Amnistie internationale Le nom et le logo • Ce signe distinctif est présent sur tous les supports (courriers, affiches, véhicules, produits dérivés, etc.) et les responsables d’une OSBL ne manquent jamais de l'arborer lors de reportages photographiques ou télévisés.

23. S’ouvrir aux différents outils du monde des communications Il suffit de regarder les affiches, d'ouvrir les pages des journaux et des magazines, d ’écouter la radio, de regarder la télévision ou de naviguer sur Internet pour s'en rendre compte : • aujourd'hui, les associations utilisent de plus en plus une palette très large de techniques de communication issues du marketing commercial, allant même jusqu’à s’associer à une marque

24. S’ouvrir aux différents outils du monde des communications Localement, ça peut vouloir dire s’associer, dans un premier temps, aux journaux régionaux, comme Le Guide et L’avenir. • Un premier contact a été établi avec ces journaux pour obtenir un espace gratuit, à compter de l’automne 2007, pour mettre en vedette un organisme sans but lucratif chaque semaine.

25. Projet de publi-reportage hebdomadaire L’objectif est de faire connaître chacune des associations (informer), selon une grille commune. • Un espace gratuit équivalant à 1/4 de page comprenant • Le logo, • un titre attrayant, • une photo • et un texte de 1600 à 1800 caractères

27. Du marketing social au marketing de la cause Après avoir réalisé depuis plus de vingt ans des campagnes de publicité pour des grandes causes humanitaires, puis des campagnes de marketing social pour le gouvernement du Québec, je constate l’essor de cette nouvelle voie qui combine marketing commercial et appui à une cause sociale ou humanitaire.

28. Le marketing de la cause Certains le décrivent comme le marketing du XXIe  siècle. • De plus en plus d’entreprises commerciales adoptent une cause sociale pour en faire la promotion et en retirer des bénéfices • Rogers et Tel-jeunes, les Restaurants Saint-Hubert où les cachets des comédiens sont remis à des organismes sans but lucratif de leur choix

29. Le marketing de la cause Comment en arrive-t-on à cette nouvelle forme de marketing • Le marketing de la cause permet d’améliorer l’image globale d’une marque. • Les organismes sans but lucratif y voient une nouvelle ressource utile, en partie du moins, au financement de leur mission. • Les gouvernements coupent dans leurs budgets.

30. Le marketing de la cause Ce nouveau marketing comprend cependant un nouvel enjeu • Il faut se préparer à justifier, voire à défendre cette « intrusion » du commercial dans le social, d’où l’importance de la pertinence de l’association entre la cause et l’annonceur

31. Le marketing de la cause est d’abord humanitaire Les entreprises commerciales ont d’abord adopté des causes humanitaires avec ou sans association avec des organismes sans but lucratif (OSBL) : • Benetton et le racisme • BodyShop et l’absence de test sur des animaux • Les épiceries et la protection de l’environnement (Opération Re-Sac, Fondation québécoise en environnement, 1990)

32. Le marketing de la cause est d’abord humanitaire

33. Le marketing de la cause est d’abord humanitaire

34. Le marketing de la cause est d’abord humanitaire

35. Les gouvernements cèdent-ils du terrain aux marques? Avec le désengagement des gouvernements, verrons-nous de plus en plus de campagnes de marketing social réalisées directement par des entreprises commerciales? • Benetton et la prévention du SIDA • BodyShop contre la violence faite aux femmes • La Société des alcools du Québec et Éduc’alcool

36. Les gouvernements cèdent-ils du terrain aux marques?

37. Le marketing de la cause Depuis quelques années déjà, particulièrement aux États-Unis, on assiste au rapprochement de marques de commerce et de causes sociales ou humanitaires. • On ne se limite plus à la simple commandite ou à l’émission d’un chèque.

38. Le marketing de la cause Il faut toutefois éviter certains pièges : l’entreprise commerciale doit vraiment croire en la cause et ne pas seulement s’en servir pour masquer certains comportements qui pourraient être perçus négativement par les citoyens-consommateurs. • Le public n’est pas dupe et une mauvaise presse peut avoir un effet dévastateur sur la marque… et la cause!

39. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo Il y a peu de temps, plusieurs parents d’enfants en garderie ont été surpris de découvrir ce muffin, un livre d'histoire, des collants et bien entendu des coupons rabais dans le casier de leur petit qui, en prime, avait même appris la danse de ce petit gorille, aussi appelé Igor.

40. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo • IGOR est une sympathique mascotte créée par la compagnie Vachon pour vendre ses nouveaux muffins en forme de gorille, évidemment destinés aux enfants. • IGOR a même son propre site Web au nom évocateur « Igor et moi » www.igoretmoi.com

41. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo • La campagne promotionnelle vise plus de 1000 centres de la petite enfance (CPE) du Québec, de l'Ontario et des Maritimes. • Les garderies reçoivent un CD de la danse d'Igor, des affiches illustrant la danse de la mascotte, des sacs pour chaque enfant comprenant un livret portant sur l'histoire d'Igor prônant la bonne nutrition et l'activité physique, des autocollants et deux muffins, ainsi que des coupons de réduction.

42. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo • Également, 20 garderies participantes gagneront une sortie de groupe de leur choix d'une valeur de 3000 $ incluant de l'animation avec le gorille porte-parole. • Les sacs promotionnels sont également distribués dans certains foyers; cette méthode est souvent utilisée pour lancer de nouveaux produits.

43. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo La campagne a choqué l’Uniondes consommateurs et la Coalition québécoise sur la problématique du poids

44. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo • Il y a pourtant belle lurette que les entreprises utilisent des mascottes pour vendre des produits alimentaires aux enfants. • Pensons par exemple à Tony le tigre, au trio Cric, Crac et Croc, et à Sam le toucan, des mascottes encore utilisées aujourd’hui, comme en fait foi le site Web de Kellogg Canada.

45. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo Pas fort, Igor Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007 « Un fabricant peut-il passer par les centres de la petite enfance et les garderies pour mousser ses produits? C'est la stratégie choisie par Vachon pour faire connaître Igor, un petit gâteau en forme de gorille destiné aux 4 à 12 ans. Beaucoup de parents n'ont pas apprécié. »

46. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo Pas fort, Igor Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007 « Sur les 435 établissements ciblés par Saputo, la société mère de Vachon, plus de la moitié a accepté de relayer le matériel promotionnel. C'est beaucoup. Plus étonnant encore : 75 autres auraient eux-mêmes contacté l'entreprise pour pouvoir participer à la campagne. »

47. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo Pas fort, Igor Ariane Krol, La Presse, le lundi 26 février 2007 « Il est généralement inapproprié de faire la promotion d'un produit ou d'une marque auprès des enfants », a rappelé le ministère de la Famille dans une lettre aux CPE, garderies privées et bureaux de coordination de la garde en milieu familial la semaine dernière.

48. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo On veut chasser Igor le gorille des CPE Radio-Canada, le lundi 19 février 2007 • L'Union des consommateurs et la Coalition québécoise sur la problématique du poids demandent à l'Office de protection du consommateur d'intervenir pour faire cesser la campagne publicitaire de Saputo dans les centres de la petite enfance du Québec. Les deux groupes affirment que cette campagne vise à faire la promotion d'un nouveau gâteau de Vachon auprès des enfants.

49. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo La facture, 27 mars 2007 Publicité dans les garderies • L'Office de la protection du consommateur a déposé des constats d'infraction contre une entreprise qui aurait contrevenu à la loi interdisant la publicité commerciale destinée aux enfants, une première en 27 ans.

50. Le cas du muffin Igor de Vachon, division de Saputo La facture, 27 mars 2007 Publicité dans les garderies • En janvier dernier, la division Vachon de Saputo a lancé une campagne de promotion autour d'IGOR, son nouveau petit gâteau. Selon Saputo, cette campagne respecte la loi puisque son aspect commercial est destiné aux parents. La facture a voulu vérifier comment elle s'était déroulée.