College 1, jaar 2, Zomer 2010 Customer insights

1. College 1, jaar 2, Zomer 2010Customer insights Auteur: Ayman van Bregt Docent: Toine Nagel

2. Agenda • Weekindeling Zomerkwartaal • Beoordeling Zomerkwartaal • Leerdoelen deze les • Stukje achtergrond over Customer insights • Aan de slag • Huiswerk

3. Weekindeling Zomerkwartaal Lesweek 1: Customer Insights + Hoorcollege Customer Insights Vakantie Lesweek 2: Waardecreatie Lesweek 3: Introductie Businessmodellen Lesweek 4: Projectles: concepten besprekenInleveren individuele opdracht Lesweek 5: Nieuwe businessmodellen + Gastcollege Lesweek 6: Het pitchen van een businesscase Lesweek 7: Nieuwe businessmodellen + Hoorcollege Lesweek 8: Groepspresentaties opdracht Lesweek 9: Feedbackles

4. Beoordeling Zomerkwartaal • Twee opdrachten die elk voor 50% meetellen, opdrachten staan in de modulewijzer • Opdracht 1 - Individuele opdracht, inleveren in lesweek 4 • Opdracht 2 – Groepsopdracht, LET OP presentaties vinden plaats in week 8 • Toepassing kennis uit hoorcolleges wordt expliciet meegenomen in de beoordeling!

5. Opdracht 1 Leerdoel: Achterhalen heldere customerinsights • Als je niet kunt observeren, dan kom je ook nooit achter de echte customerinsights. Volgens Roland van Kralingen, marketeer, moeten bedrijven “zich gedragen als Madonna, die al meer dan twintig jaar de signs of the times herkent en haar identiteit daaraan aanpast.” • In deze opdracht ga je op zoek naar de succesfactoren en de customer insights van Hema, Coca Cola, Harley Davidson, Marlies Dekkers, Apple of Starbucks (je kiest dus 1 merk). Met deze bagage schrijf je een kort advies voor een merk dat het in jouw ogen “slecht doet”. • De gevonden insights voor het merk naar eigen keuze werk je uit in 8 visuals waarop maximaal 5 woorden worden gebruikt. Iedere visual dient krachtig te communiceren zowel in beeld als tekst. Het advies voor het “slecht presterende merk “werk je uit in een paper van maximaal 250 woorden (excl. bronvermelding).

6. Opdracht 1 Beoordelingscriteria: • Visuals Insights merk (4 punten) Hoe relevant zijn je visuals? Wat is de communicatieve waarde? • Advies “slecht merk” (4 punten) Hoe is je advies onderbouwd, hoe bouw je de gevonden argumenten om naar een visie en een advies? • Rapportagetechniek (2 punten) Bronnenvermelding, leesbaarheid, spelling, verzorgd, stijl, gedrag • Randvoorwaarden Je levert je werk in kleur geprint in. Aan je tekst niet je een apart voorblad vast. In de linkerbovenhoek staan je voor- en achternaam, studentnummer en klas.Boven aan je tekst staat in één regel je voornaam, achternaam, studentnummer en klas. Tevens publiceer je je opdracht online in PDF formaat op je studentenspace in een apart mapje Creatieve Marketing met als naam: CRM2Z09_opdracht1

7. Leerdoelen deze les Na deze les: Begrijp je wat customer insights zijn Ben je in staat customer insights te achterhalen, te benoemen en te gebruiken

8. De ontdekking van Customer Insights De ware ontdekkingsreis is geen speurtocht naar nieuwe landschappen, maar het waarnemen met nieuwe ogen. Marcel Proust, Franse Filosoof

9. Poging tot definitie Customer insight is een nieuw uniek klantinzicht dat de bron vormt voor een nieuw aantrekkelijk onderscheidend concept Het achterhalen van deze insights lukt je niet meer op basis van klassiek marktonderzoek

10. Poging tot definitie Zo was voor de Senseo de customerinsight: - ‘De (single) koffieleut, wil net als in het café, elke keer een verse kop koffie van constante kwaliteit, liefst voorzien van een laag schuim’

11. Opdracht 15 minuten Vorm tweetallen en formuleer het customer insight van: Cup-a-Soup Valess Geox schoenen + Bedenk zoveel mogelijk inspiratiebronnen voor het achterhalen van customer insights

12. Customer insights Het is niet alleen belangrijk te weten waarom consumenten een bepaald product wel kopen, maar juist ook waarom ze het niet zouden kopen Hoe zit dat bij Coca Cola Zero?

13. Customer insights Mannen vinden Coca Cola Light te vrouwelijk Daarom werd een stoerder uitziende drank geintroduceerd De insight is hier de reden waarom mannen Coca Cola light niet kopen

14. Henry Ford ( van de auto’s) “If I had listened to consumers, they would have asked me to build a faster horse” Wat zegt deze uitspraak jullie?

15. “A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them…”

16. Steve’s quote Wat zegt de uitspraak van Steve jullie?

17. Steve’s quote By the way hij is van Apple

18. Hoe formuleer je insights? De doelgroep formuleert over het algemeen geen insights Dat moet je zelf doen als marketeer Je doet dat op basis van customer understanding, afgeleid uit wat je de doelgroep hebt horen zeggen en zien doen Laat je vooroordelen varen en kruip echt in de huid van je doelgroep!

19. Inzicht.. Inzicht INZICHT Consumenten zullen nooit zeggen dat ze behoefte hebben aan light bier als het niet bestaat Consumenten vertellen wel dat bier dik maakt

20. Nokia Van het customerinsight Connecting People heeft dit bedrijf haar alles onderscheidende positionering van gemaakt waar ieder nieuw product op terug is te voeren Bekijk maar eens: http://www.youtube.com/watch?v=9KNUv2IU-vM&feature=related

21. Inzicht.. Inzicht INZICHT Insights leiden tot nieuwe behoeften waardoor nieuwe producten kunnen worden ontwikkeld en waarop merken verder doorontwikkeld kunnen worden.

22. Inzicht achter succes van: Wat is het inzicht achter het succes van: Ikea Hema Starbucks Dove Magnum 15 minuten in tweetallen nadenken, daarna 10 minuten plenair bespreken

23. Doe je voordeel met.. • In de modulewijzer is een aantal links naar artikelen en websites opgenomen. Doe er je voordeel mee dit seizoen.

24. Tot slot • Begin vast met opdracht 1 !

25. Vragen? • Download college en modulewijzer via: http://docent.cmd.hro.nl/brega/jaar2/crm/zomer