Tuotteen hinnan laskeminen

1. Tuotteen hinnan laskeminen Oikea hinta?

2. Hintaennen… • myyntihinta = kustannukset + voitto • kustannuksiin lisättiin haluttu kate (=voitto) • siitä muodostui myyntihinta • työ ei siirtynyt paikasta toiseen kustannusten perässä • ei-kilpailluilla aloilla kysyntä/tarjonta määrittää hinnan HM

3. Hinta nyt… • kustannukset = myyntihinta – voitto • globaali markkina määrittää hinnan • omistaja määrittää voiton • kustannukset ainoa, jota voidaan ”kopeloida” • työ siirtyy sinne, missä sillä hetkellä kilpailukyvyn kannalta halvin (”Kiina –ilmiö, Meksiko –ilmiö, Viro –ilmiö”… jne.) • Cadillac Escalade Sedan (Made in USA) • Cadillac Escalade Pick Up –malli (Made in Mexico) HM

4. Tunnetaanko kustannukset • Tuntevatko organisaatiot kustannuksensa? • ”nooh, kyllä ja ei…” HM

5. Kustannusten laskennasta • Yleensä tarkastellaan • palkkaa ja sosiaalikustannuksia • ”Virtaviivaistamisen” myötä lasketaan nyt kaikki kustannukset/hlö saakka • suhteuttamalla työtehtävät selviävät kustannukset kustannuspisteittäin – • 100 € tarjouksen tekeminen • 70 € asiakaskäynti • 45 € jonkun valmistuserän suunnittelu jne. • ns. toimintolaskenta HM

6. Tuotteen hinta • Hinta sisältää mm. • muuttuvat kulut (tuotantomääristä riippuva) • kiinteät kulut (tuotantomääristä riippumaton) • mahdolliset muut kulut; • haluttu voitto • vero valtiolle, esim. ALV (”vyöryy loppukäyttäjän maksettavaksi”) jne. • hinta on asiakkaalle laadun/arvon/hyödyn mitta HM

7. Hinnoittelu & kilpailuasema • Hinta on… • tuotteen/palvelun arvon mittari - hinta osoittaa asiakkaalle tuotteen arvon • kannattavuus tekijä - jokainen lisäeuro parantaa kannattavuutta • tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä • hinta kohdentaa tuotteen eri kohderyhmiin (Stockmann vs. SIWA tonnikalapurkit) • edistää tai heikentää yrityksen kilpailuetua HM

8. Hinnan nosto & lasku • Muutos hinnoittelussa • vaikuttaa käyttökatteeseen suhteessa enemmän kuin • muuttuvien ja kiinteiden kulujen pienentäminen tai volyymin (myyntimäärän) kasvu HM

9. Hinnoittelu • Hinnoittelu on ainoa ”markkinoinnin cocktailin” eli markkinointimixin osista • tuote (kulu) • hinta (tuotto) • jakelu (kulu) • viestintä (kulu), • vain hintatuottaa yritykselle voittoa! • ”Shaken, not stirred…” (J. Bond) HM

10. Liian korkea hinta? • Liian korkeaksi asetettu hinta • voi merkitä menetettyjä mahdollisuuksia: • markkinaosuudet kutistuvat • kysyntä pienenee, kilpailijoiden esiinmarssi ja • kierto hidastuu • ”tavara makaa varastossa eikä ole tekemässä tuottavaa työtä” HM

11. Liian korkea – liian matala? • Liian alhainen hinta voi johtaa: • huonoon kannattavuuteen • kate • markkinoiden nopeaan kyllästymiseen • tuote ei mene enää kaupaksi • imagovaikutus • edullinen ei voi olla hyvä? • (miten käy Renaultin, kun se lähti mukaan kehittämään Avtovazin (=Lada) autotuotantoa? nouseeko Ladan imago vai laskeeko Rellun?) HM

12. Kustannuspohjainen • perustana tuotantokustannukset, eiasiakkaan saama lisäarvo/hyöty • johtaa usein: • ylihinnoitteluun heikoilla markkinoilla • liian kallista • alihinnoitteluun vahvoilla markkinoilla • enempikin voisi hintaa saada • = päinvastaiseen tilanteeseen kun olisi toivottavaa HM

13. Markkinahintaa seuraava… • …hinta määritetään markkinoilla olevien kilpailevien tuotteiden tai palveluiden hinnan pohjalta • käytetään asiakkaalle osin/täysin räätälöidyissä tuotteissa, vaikka: • räätälöityä tavaraa ei kannattaisi myydä markkinahintaan! • sillähän on asiakkaalle erityistä (lisä)arvoa! HM

14. Laatujohtajuus • pyritään • löytämään laatutietoisin asiakaskunta • olemaan paras/ainutlaatuinen niissä valitun asiakkaan eniten arvostamissa ominaisuuksissa (BMW, Coca Cola, IBM) • parempi tuotteen tai palvelun laatu perustelee korkeamman hinnan • ongelma: mistä tarpeeksi asiakkaita? • erikoinen tuote/korkeampi hinta pienentää koko markkinaa, siis potentiaalisia ostajia HM

15. Brändi - tunnettavuus • Asiakas valitsee vaihtoehto-tilanteissa todennäköisemmin • tunnetun tuote- tai palvelutoimittajan, jonka imagoon liittyy positiivisia mielikuvia (brandi*), brändi) • kuin tuntemattoman yrittäjän/tuotteen • korostuu palvelutuotteissa, joita ei voida käsin kopeloida • *)Brandi Taylor on eräs aikuisviihdealan K-18 -esiintyjä HM

16. Hinnoittelustrategia • Osa tuotteen/palvelun strategiaa • ”oikean” hinnoittelun rakentaminen • resursseja, aikaa ja yrityksen avaintoimintojen • taloushallinto, markkinointi, myynti osallistumista • oikeaa tietoa • asiakkaista, markkinoista ja kustannusrakenteista siinä missä esimerkiksi tuote- ja markkinointistrategian rakentaminen (kun määritellään markkinointitavoitteet) HM

17. Hinnoittelustrategiaryhmät • Osallistujayritysten hinnoittelun tavoitteet tuottojen ja markkinaosuuden suhteen • vilikastaanpa niitä… HM

18. Markkinaosuuden maksimoinnin strategiat • Alhainen markkinoille tunkeutumis-strategia • ”Kermankuorinta eli rusinat pullasta…” • Kokemuskäyrähinnoittelu • Hinta- eli kustannusjohtajuus HM

19. Alhainen markkinoille tunkeutuminen • Markkinaosuus • suuremmaksi hinnanlaskulla • Hinta • asetettu sen tuottaman lisäarvon alle, jotta yhä useammat asiakkaat saataisiin ostamaan tuote • Tavoitteena • kasvattaa omaa markkinaosuutta samalla kun kasvattaa koko markkinoita • tuotteiden antaminen ilmaiseksi? • Haittapuoli • pienentynyt kate markkinaosuuden kasvun kustannuksella. • On vastakohta kermankuorinta -hinnoittelulle HM

20. Kermankuorinta, ”rusinat pullasta” • Korkea kate volyymin kustannuksella • katetaan nopeasti tuotekehityskustannukset • hinnat korkeita suhteessa siihen, mitä suuri osa ostajista on valmiita maksamaan • tilanteeseen, jossa kannattavuus on parempi myytäessä pienelle markkinalle suurella hinnalla kuin suurelle markkinalle alhaisella hinnalla • Sopii • tuotteen elinkaaren kehitysvaiheen strategiaksi ja/tai • jos tuote on epäkypsä tai yrityksen toimintaresurssit rajaavat mahdollisuutta myydä • Hintaa alennetaan tuotteen elinkaaren edetessä kun kilpailua ja jäljitteleviä tuotteita ilmestyy markkinoille HM

21. Kokemuskäyrähinnoittelu • Aggressiivinen = valmistuskustannusten alapuolelle hinnoittelu • Tavoite • jo markkinoilla olevat kilpailijat pois markkinoilta • pidetään uudet alalle tulijat poissa markkinoilta • Onnistuminen • kustannuksia leikattava nopeammin kuin mitä tuotteen hinta laskee • mitä useampia tuotteita tuotetaan, sitä pienemmät ovat seuraavan tuotteen valmistuskustannukset johtuen kokemuksen kertymisestä • voidaan ottaa käyttöön tuotteen tai palvelun elinkaaren kasvuvaiheessa HM

22. Kypsä markkina: Ei enää nopean kasvun aikaa, muttei vielä laskukaan Hinta- eli kustannusjohtavuus • Pyritään • myymään laajalle, kypsälle markkinalle suuria volyymejä (kappalemääriä) markkinoiden halvimmalla hinnalla • Tavoitteena • hintajohtajuus = kaapataan kilpailijan asiakkaat! • Perustuu • alhaisiin yksikkökustannuksiin; kustannus/tuotettu kpl • Sopii • elinkaaren kypsyysvaiheessa olevan tuotteen hinnoittelustrategiaksi • hintajohtaja voi näin pystyä poistamaan kilpailijoiltaan differoinnin avulla saavutetun kilpailuedun • differointi; eri hintaan eri ryhmille. Tarkka segmentointi! HM

23. Palveluiden hinnoittelumallit Näistä seuraavassa… • Aikaperusteinen • Kapasiteettipohjainen • Asiantuntijatason huomioiva • Minimiveloitus • Kiinteä • Nippu • Räätälöity • Katto • Menestysperusteinen HM

24. Aikaperusteinen veloitus • Sidoksissa kustannusten muodostumiseen • asiantuntijaresurssien tuotot ja kustannukset muodostuvat pääosintyöajanperusteella • ”Avoin piikki…?” ;-);-( • eli riippuu tarkastelunäkökulmasta HM

25. Kapasiteettipohjainen veloitus • Maksetaan resurssien varaamisesta omaan käyttöönsä, vaikkei niitä käytettäisikään • asiakas ostaa resurssin kiinteällä summalla käyttöönsä määräajaksi tai maksaa tietyn perusmaksun, joka oikeuttaa tiettyyn määrään maksimi tuntimäärään; ylittävistä lisätunneista veloitetaan erikseen • ”…hintaan sisältyy x työtuntia ja ylimenevistä veloitetaan…” HM

26. Asiantuntijatason huomioiva veloitus • Maksetaan = todellisesta osaamisesta • mitä korkeampi osaamistaso asiantuntijalla on, sitä paremmaksi voidaan olettaa lopputulos • eritasoisten asiantuntijoiden palvelut on perusteltua hinnoitella eriarvoisesti HM

27. Minimiveloitus • Varmistetaanpientenkintöidenkannattavuus • toimittajan ongelmana voi olla vakio-asiakkaiden vaatimat pienet työt, joita on erittäin vaikea hinnoitella kannattaviksi • verrattuna töiden aiheuttamiin valmistelu-, hallinnointi- ja vaihtoehtoiskustannuksiin tuotot ovat usein marginaalisia tai jopa negatiivisia • minimiveloitus voi olla esimerkiksi puoli päivää tai yksi päivä HM

28. Kiinteä palveluveloitus • Perustuu hintaluettelon • palveluhintoihin (=palveluista perittäviin hintoihin) • sovittu hinta on kiinteä hinta, jota muokataan asiakaskohtaisesti • kiinteässä palveluveloituksessa sovelletaan jo tuotteistusideaa, mutta ei kovinkaan joustavasti • WEB: ”tuotteistaminen”; erilaisia ja erihintaisia palvelupaketteja(esim. webhotellit, kotisivupaketit jne.) HM

29. Nippuhinnoittelu • Palvelutasiakkaalle • erikseen tai kaksi/useampi palvelunippua erikoishintaan • etu • erikseen myytävistä tuotteista ja palveluista saadaan korkeampi hinta niiltä asiakkailta, jotka eivät käytä muita palveluja • Käytetäänkasvattamaan palveluiden kysyntää • luodaan uusi, paketoitu tuote- ja/tai palvelu-kokonaisuus (”avaimet käteen…?”) • Sopii erityisesti ratkaisujen myyntiin HM

30. Räätälöity tarjous • Perinteinen monimutkaisten asiantuntijaprojektien hinnoittelumalli, • asiakkaalle ei laadita etukäteen palvelukokonaisuuksia vaan • palvelutarjous laaditaan asiakkaan kanssa käytyjen keskusteluiden pohjalta • tarjouksessa määritellään yleensä kiinteä hinta jollekin kokonaisuudelle ja samalla annetaan veloitusperusteet lisätöille ja –osille HM

31. Kattohinnoittelu • Asiakkaalle annetaan työn maksimihinta • jos työ ei valmistu sovitussa ajassa, kantaa toimittaja riskin ylimenevästä ajasta • jos työ toteutuu suunniteltua nopeammin, veloitetaan asiakkaalta toteutuneen työn verran • Monimutkaisiin asiantuntijapalveluihin, joiden työmääriä on sopimuksentekovaiheessa vaikea arvioida • riskinjako kattohinnoittelun keskeinen periaate • pyritään antamaan selkeä hintavastaus, mutta otetaan huomioon se, ettei kaikkia työhön liittyviä piirteitä pystytä ennakoimaan HM

32. Menestysperusteinen hinnoittelu • Perustuu • asiakkaan palvelusta saamaan hyötyyn siten, että asiakas maksaa toimittajalle vasta omien tuottojensa perusteella • usein malli toteutetaan siten, että osa palvelun hinnasta on kiinteää ja osa perustuu asiakkaan saamaan lisäarvoon • kiinteä hinta pienempi kuin normaalissa hinnoittelussa, mutta • vastaavasti projektin onnistuessa saavutetaan parempi tuotto projektin onnistumista mittaavaan mittariin sidotun bonuspalkkion avulla HM