Diplomarbeit – Konzeptpräsentation Verfasser : Martin Maurhart

1. Rivalisierende Standards: Auswirkung von Ankündigungen in Standardisierungskriegen am Beispiel von Blu-ray Disc vs. HD DVD Diplomarbeit – Konzeptpräsentation Verfasser: Martin Maurhart Betreuer: Dr. Franz Hackl, Associate Professor of Economics M. Maurhart

2. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation ÜBERSICHT • Fragestellung: Wirkung von Ankündigungen in Standardisierungskriegen (Preise, Nachfrage) • Allgemeines (Standard, Ankündigungen) • Fall: Standardisierungskrieg zweier Konsortien (Blu-ray Disc & HD DVD) um Nachfolgestandard für DVD-Technologie • Daten: Beschreibung, Hypothesen, Auswertung • Literatur M. Maurhart

3. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation FRAGESTELLUNG • Rivalisierende Standards kämpfen um einen Markt. • Welche Auswirkung können dabei Ankündigungen haben auf: • Preis für Produkt  Angebotsseite • Klicks auf Produkt (Preissuchmaschine)  Nachfrageseite • Sieg eines Standards? • Anhand: Kampf um Nachfolge-Technologie für DVDs zwischen den inkompatiblen Formaten „Blu-ray Disc“ und „HD DVD“. M. Maurhart

4. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation ALLGEMEINES • Standard: proprietär / offen bzw. de facto / de jure. • Standardisierungskrieg: Wettbewerb inkompatibler Technologien. Beispiele: • VHS vs. Betamax VHS setzte sich durch. • Beschreibbare DVD-Formate DVD+ und DVD-  „unentschieden“ durch Multiformat-Brenner. • Switching Costs: Kosten Wechsel Standard / Produkt (Suche, Inbetriebnahme, Einarbeitung). • LockIn: Switching Costs zu hoch  kein Wechsel. • Netzwerkeffekt: direkt / indirekt. M. Maurhart

5. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation • „Installed base“: Größe kann Eintrittsbarriere in Markt darstellen; „stranded“ wenn neue inkompatible Technologie erfolgreich eingeführt wurde. • „excess inertia“: gesellschaftlich übermäßige Zurückhaltung zu einem überlegenen neuen Standard zu wechseln, wenn der derzeitige Standard beträchtliche Netzwerk-Externalitäten aufweist (z.B. infolge der „installed base“). • „excess momentum“: ineffizient schnelle Einführung einer neuen Technologie. • „predatory pricing“: Monopolist beherrscht Markt mit alter Technologie, kann sich Drohung in Form von Markteintritten neuer Technologien gegenübersehen.  Temporäre Preissenkung des M. (unter Monopolpreis), solange bis „installed base“ der Technologie des M. zu groß ist für potentielle Markteintritte. M. Maurhart

6. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation • Ankündigung einer zukünftig verfügbaren neuen Technologie: • Wenn Netzwerk-Externalitäten eine Rolle spielen: Zeitpunkt der Ankündigung eines inkompatiblen neuen Produktes kann entscheidend bestimmen ob das neue Produkt die existierende Technologie verdrängt;  kann Erfolg einer Technologie sicherstellen, deren Einführung gesellschaftlich gesehen nicht lohnend ist, und die ohne Vorankündigung nicht eingeführt worden wäre. • (Einige) Konsumenten warten auf neue Technologie: alte Technologie: Verlust an Netzwerk-Wert neue Technologie: schnellerer Aufbau Netzwerk • Größere Effektivität, wenn aktuelle Technologie - im Zeitraum zwischen Produktankündigung und Einführung neuer Technologie - ihren Netzwerk-Wert wesentlich hätte steigern können. M. Maurhart

7. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation FALL - Blu-ray Disc vs. HD DVD • Zunehmende Verbreitung hochauflösendes Fernsehen (HDTV).  Größere Datenmengen + DVD-Kapazität zu gering. Entwicklung vierte Generation optischer Speicher. • Bildung zweier Technologie-Allianzen: • Blu-ray Disc-Group (Sony, Panasonic, Pioneer, Philips, Thomson, LG Electronics, Hitachi, Sharp, Samsung; später Dell und Apple)  späterer Sieger. • HD DVD Promotion Group (Toshiba, NEC, Microsoft, Intel, IBM und später Hewlett Packard)  späterer Verlierer. • Umsätze 2008 (DVD- & Blu-ray-Filme): • ca. 29 Mrd. USD (geograf. Anteile: USA 43 %; GB 15 %). • Zum Vergleich: Videospiele ca. 32 Mrd. USD. • Absolut gesehen mehr Filme als Spiele verkauft. M. Maurhart

8. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation 19.2.08: Toshiba kündigt Ende HD DVD-Technik an. 14.8.06 1. Dt. HD DVD-Film online bestellbar. 6.9.06: Sony verschiebt PS3-Start in Europa auf 2007. 24.11.06: HD-DVD-Laufwerk für Xbox 360 offiziell in DE erhältlich. 25.1.07: Sony nennt 23.03. als Starttermin für PS 3 in Europa, verfügbare Spiele und Preise. 2.8.07: Hitachi präsentiert ersten HDV-Camcorder mit Blu-ray-Technologie, internationale Einführung 10/07 geplant. 3.9.07: MS senkt in Europa Preis für HD-DVD-Laufwerk f. Xbox 360 um 20 EUR. 11.1.08 Constantin Film AG legt sich auf Blu-ray fest (ab 1.3.). 24.8.06: Sony veröffentlicht Infos &Fotos zur PS 3. 17.9.06: Chef Home-Entertainment-Sparte Universal Studios erklärt HD DVD zum Gewinner im Formatstreit. 8.1.07: Toshiba kündigt HD DVD-ROM mit 51 GB an. 23.3.07: Verkauf der Sony PS3 beginnt in Europa. 21.8.07: Paramount & DreamWorks kündigen Festlegung auf HD DVD an (bisher beide T.). 4.1.08: Time Warner (Studios: Warner Bros. und New Line Cinema) legt sich auf Blu-ray fest. 14.1.08: Toshiba kündigt Preis-senkungen für HD DVD-Player & Marketing-Kampagne in USA an. M. Maurhart

9. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation • 04.01.2008: Time Warner (Studios: Warner Bros. und New Line Cinema) kündigt an, keine Filme mehr als HD DVD zu veröffentlichen & zukünftig Blu-ray Disc zu verwenden. Quelle: http://gizmodo.com/347773/blu+ray-domination-pushes-hardware-sales-to-93-after-ces • 19.02.2008: Toshiba kündigtEinstellung der Weiterentwicklung sowie Produktion & Vertrieb der HD DVD-Technik per Ende März 2008 an. M. Maurhart

10. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation DATEN - Beschreibung • Daten der Preissuchmaschine „Geizhals.at“ zu allen gelisteten Produkten. • Zeitraum: ab Jahr 2006 bis Heute. • Vorhandene Daten (unter anderem): • Klick-Verhalten der Benutzer (wann wie oft). • Preise & Händler für gelistete Produkte. • Welcher Händler hat welchen Preis für ein bestimmtes Produkt festgelegt & für wie lange (von – bis). Daten zu Produktpreisen liegen für jedes Produkt in „Spell-Struktur“ vor: Firma j (Fj) bietet Produkt i (Gi) vom Zeitpunkt 1 bis zum Zeitpunkt 2 zum konstanten Preis p (pij) an. M. Maurhart

11. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation DATEN - Hypothesen • Hypothese 1: Allianz x mit Technologie x1 nützt Ankündigungen, damit Kunden nicht Technologie y1 der Allianz y kaufen (Aufbau ausreichend großer „installed base“). • Hypothese 2: Allianz x mit Technologie x1 senkt Preise, damit Kunden nicht Technologie y1 der Allianz y kaufen (Aufbau ausreichend großer „installed base“)  „predatory pricing“. • Hypothese 3: bisheriger „incumbent“ (= alte Technologie DVD) senkt Preise, um eine ausreichend große „installed base“ aufzubauen  Verbreitung neuer Technologie(n) wird be- / verhindert durch „predatory pricing”. M. Maurhart

12. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation DATEN – Deskriptive Auswertung • Herausfiltern von Produkten mit Blu-ray Disc- bzw. HD DVD-Ausstattung aus vorhandenen Daten. • Auffinden von Zeitpunkten mit „bedeutsamen“ Ankündigungen (zu Produkten, zu Preisen). • Zeitpunkte: 1 Woche vor / nach Ankündigungen(eventuell kürzere Intervalle). • Vergleich der Preise zu bestimmten Zeitpunkten (vor / nach Ankündigungen): • Durchschnitt aller Preise. • Durchschnitt der jeweiligen Bestpreise. M. Maurhart

13. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation • Auswertung der Preiswechsel zu bestimmten Zeitpunkten (vor / nach Ankündigungen): • Zahl der Fälle, wo eine neue Firma den Bestpreis übernimmt. • Zahl der Fälle, wo ein neue Firma den Bestpreis übernimmt + Leader den Preis nochmals senkt. • Auswertung der Länge der „Spells“ (Zeitraum eines bestimmten Preises eines bestimmten Produktes eines bestimmten Händlers). • Auswertung der Klicks auf Produkte in Preissuchmaschine zu bestimmten Zeitpunkten (vor / nach Ankündigungen). M. Maurhart

14. Diplomarbeit - Konzeptpräsentation LITERATUR • Stango, Victor (März 2004), „The Economics of Standards Wars”, Review of Network Economics, Vol. 3, Issue 1, p. 1 – 18. • Farrell, Joseph und Garth Saloner (Dez. 1986), „Installed Base and Compatibility: Innovation, Product Preannouncements, and Predation”, The American Economic Review, Vol. 76, No. 5, p. 940 – 955. • Carl Shapiro und Hal R. Varian (2006), ”Information rules: a strategic guide to the network economy”, 15. Aufl., Harvard Business School Press, Boston. • … (ECONLIT). M. Maurhart