3. Vertriebsorganisation des Herstellers

1. 3. Vertriebsorganisation des Herstellers

2. 3.1 Vertriebskanäle des Herstellers

3. Marketingkanal Marketingkanal: Auf welchem Weg schaffe ich Kontaktpunkte mit dem (potenziellen) Käufer? Kommunikationskanal: Kontakt wird zur Vermittlung von Informationen genutzt Vertriebskanal (i. e. S.): Im Kontakt wird die Möglichkeit zum Abschluss einer Transaktion geboten

4. Aufgabe der Marketingkanäle ist es, durch Kontaktpunkte mit dem (potentiellen) Käufer die physische und kommunikative Präsenz/Verfügbarkeit der Unternehmensleistungen sicherzustellen.

5. Channel Cycle Vertriebskanal Abschluß von Transaktionen Kommunikation Service Kommunikations-kanal Verkaufskanal Servicekanal (Customer-Information-Points-CIP) (Customer-Points-of-Sale-CPS) (Sustomer-Points-of-Service-CPS)

6. Kommunikationskanäle sind kastrierte Vertriebskanäle.

7. Marketingkanäle dienen der Distribution der Unternehmensleistung. Akquisitorische Distribution: Kommunikative Prozesse am CIP und Auslösen von Transaktionen am CPS Physische Distribution: Gestaltungsentscheidungen, die sich auf den physischen Weg des Produkts vom Unternehmen zum Nachfrager beziehen (physischer Warenfluss)

8. Unter dem Begriff „Vertrieb“ (Vertriebspolitik) versteht man die akquisitorische Distribution mit dem Fokus des Auslösens von Transaktionen (Vertriebskanal) und die physische Distribution (Vertriebslogistik).

9. Kontaktprinzipien im Vertrieb (I) Arten Residenzprinzip: Kunde trifft den Anbieter an seinem Geschäftssitz (Filiale) Domizilprinzip: Anbieter besucht den Kunden an dessen Wohnort/Geschäfts-sitz Treffprinzip: Anbieter und Kunde treffen sich außerhalb von Geschäftssitz und Wohnort Distanzprinzip: Anbieter und Kunde treffen physisch überhaupt nicht aufeinander Ambulanter Handel; Messestand Versandhandel/ E-Commerce Stationärer Handel Außendienst

10. Kontaktprinzipien im Vertrieb (II) Arten Bring-Prinzip: Das Unternehmen ist aktiv (Anbieterinitiative) und nimmt den Kontakt zum Kunden auf (outbound-Aktivität) Holprinzip: Das Unternehmen ist passiv (Nachfragerinitiative) und der Kunde sucht den Kontakt mit dem Unternehmen/Produkt (inbound-Aktivität)

11. Paradigma der Transaktionskostentheorie: Es wird sich in einer Branche bezogen auf die Spezifika eines Produkt und bezogen auf die Spezifika des „Kanalobjekts“ (z.B. Information; physisches Produkt) dasjenige Prinzip durchsetzen, das die geringsten Transaktionskosten aufweist.

12. Bring- und Holprinzip müssen bezogen auf das Channel-Cycle nicht homogen ausgeprägt sein: Aufgrund einer Fernsehwerbung (Bring-Prinzip) kauft ein Nachfrager in einer Filiale die beworbene Marke (Hol-Prinzip).

13. Vertriebskanalalternativen Ausgestaltung der Kontaktaufnahme Initiative des Anbieters Initiative des Kunden Ausgestaltung des logistischen Prozesses Holprinzip Stationäre Absatzkanäle (Residenz-prinzip) Beziehungs-basierte Absatzkanäle I II IV III Home Shopping Absatzkanäle (Distanzprin-zip) Door-to-Door Absatzkanäle (Domizilprin-zip) Bringprinzip Quelle: Tomczak/Schögel 2000/01, S.58

14. Absatzalternativen in der Lebensmittelbranche Quelle: Schögel 2012

15. Community-basierte Verkaufskanäle: Leistungen des Unternehmens werden dem Kunden in seinem sozialen Umfeld angeboten, wobei die sozialen Interaktionen der Kunden für die Vermarktung genutzt werden.

16. Beweggründe Vertikales Marketing Keine Absatzmittler-funktion des Handels Konflikte zwischen Hersteller und Handel Handel/ Endverbraucher/ Weiterverarbeiter Herstellereigene Vertriebsaktivitäten Höhere Gewinne durch Direktvertrieb Endverbraucher Weiterverarbeiter/ Endverbraucher Endverbraucher

17. Vertriebsaktivitäten des Herstellers Ansatzpunkte Einschaltung des Handels als Absatzmittler Direktvertrieb gegenüber dem Nachfrager Intermediation mit einer Notwendigkeit den Absatzmittler als Abnehmer zu gewinnen Handelsorientiertes Marketing (vertikales Marketing Disintermediation Technischer Vertrieb

18. Direktvertrieb des Herstellers: (Disintermediation) tritt auf, weil die Produktivität des Handels als Absatzmittler fehlt und/oder der Hersteller eine höhere Produzentenrente erwartet und/oder die Beziehung zwischen Hersteller und Handel zu konfliktträchtig ist (Konfliktvermeidungsstrategie).

19. Technischer Vertrieb: Vermarktung technologisch geprägter Produkte mit hoher Spezifität: Ingenieure mit Marketingkenntnissen als Vertriebsmitarbeiter.

20. Höhere Gewinne (Produzentenrente) für den Hersteller bei Direktvertrieb (Disintermediation) ist denkbar, wenn der Hersteller ein besseres Marketing für sein Produkt als der Handel machen kann, weil der Handel seine Funktionen bezogen auf das Produkt nur unzureichend ausübt und der Hersteller die notwendigen Handelsfunktionen selbst oder mit Kooperationspartnern für einzelne Handelsfunktionen (z.B. Logistik, Inkasso) zu vertretbaren Kosten übernehmen kann.

21. Disintermediation Disintermediation:Ausschaltung des institutionellen Handels (Einzelhandel) als Absatzmittler: Direktvertrieb von Hersteller und Großhändler.

22. Intermediation und Disintermediation als entgegengesetzte Tendenzen im e-commerce Intermediation Disintermediation Wertschöpfungsketten fallen auseinander Konzentration der Anbieter auf einzelne wertschöpfende Aktivitäten Aufbau weniger, aber hoch spezialisierter Fähigkeiten im Rahmen einer wertschöpfenden Aktivität Zusammenarbeit vieler Partner Ausschaltung von Zwischen- stufen in der Wertschöpfung Koordination verschiedener wertschöpfender Aktivitäten Aufbau von Fähigkeiten über die gesamte distributive Wertkette Zusammenarbeit mit wenigen Partnern Quelle: Tomczak et al (1999) 22

23. Wortspiele: Eine integrierte Wertschöpfungsorganisation führt zur Disintermediation, eine modulare Wertschöpfungsorganisation zu Intermediation.

24. Führt der Hersteller einen Direktvertrieb durch ausschalten des bisherigen Absatzmittler durch, liegt einen Disintermediation durch Vorwärtsintegration vor.

25. Paradigma des Marketings: Es wird sich innerhalb einer (potentiellen) Wertschöpfungsorganisation diejenige Ausgestaltungsform durchsetzen, die die höchste Wertschöpfungsrente liefert.

26. Direkter Vertrieb: Unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endnachfrager: Vertrieb auf eigene Kosten und Verantwortung. Indirekter Vertrieb: Rechtlich und/oder wirtschaftlich selbständige Akteure sind in den Vertriebskanal (Distribution) zwischen Hersteller und Endnachfrager eingebunden und übernehmen Kernfunktionen der (akquisitorischen und/oder physischen) Distribution.

27. Vertriebswege Vertriebswege des Herstellers Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb • Geschäftsführung • Reisender/ Außendienst • Vertriebsinnendienst • Niederlassung • Fabrikverkauf • Verkaufsveranstaltungen • Internet (E-Commerce) • Sonderformen Absatzhelfer Werksgebundener Vertrieb Absatzmittler • Handelsvertreter • Kommissionär • Makler • Strukturvertriebe • Vertragshändler • Franchisnehmer • Großhandel • Einzelhandel 27

28. Charakterisierung der Vertriebswege des Herstellers 28

29. Zum Außendienst gehören diejenigen Vertriebsmitarbeiter, die Kundenkontakte im Domizil- bzw. Bringprinzip schaffen bzw. betreuen. Die organisatorische Durchführung basiert häufig auf einem „Homeoffice“. Aus juristischer Sicht liegen sog. „Reisende“ (§59 HGB) vor.

30. Der administrative Vertriebsinnendienst übernimmt vor allem den Auftragsabschluss und die Auftragsabwicklung (Koordination des Kundenauftrags) und fungiert damit als Unterstützungsorgan für den Außendienst (Backoffice; Backoffice Support). Der akquisitorische Vertriebsinnendienst konzentriert sich hingegen auf aktive Verkaufstätigkeiten über Kommunikationsmedien (z.B. Katalogverkauf, Telefonmarketing; Internet).

31. Verkaufsveranstaltungen sind ein zeitlich befristet „geöffneter“ Vertriebskanal nach dem Treffprinzipmit hohem Eventcharakter: z.B. Messen Vermittlung von Informationen/Präsentation des Angebots/Einführung von Innovationen Abschluss von Transaktionen oder zumindest deren Vorbereitung (Ordermessen) Pflege von Geschäftskontakten

32. Messemarketing: Einsatz des Verkaufskanals „Messe“ als Vertriebsweg und optimale Ausgestaltung der Messepräsenz im Sinne der Unternehmensziele. Auswahl der Messestandorte Gestaltung des Messestandes Exponatwahl Personaleinsatz Hospitality-Maßnahmen/Rahmenprogramm

33. Großhandel (wholesaling): Im Gegensatz zum Einzelhandel (retailing) werden Waren nicht an Endverbraucher, sondern an gewerbliche Wiederverkäufer (z.B. Einzelhändler), Weiterverarbeiter oder gewerbliche Verwender(z.B. Behörden) vermarktet. 33

34. Kooperationen im Handel Kooperationsbereiche Lagerkooperation Absatzkooperation Datenverarbeitungs-kooperation Beschaffungskooperation zentrale Lager- und Versandzentren werden gemeinsam genutzt Händler arbeiten auf dem Gebiet des Warentransports zusammen Zusammenarbeit im Bereich der Werbung, Handelsmarken gemeinsames, branchenspezifisches Warenwirtschafts-system Bildung von Einkaufs-verbänden (Einkaufskontore)

35. Unterscheidungsmerkmale für Betriebsformen im stationären Einzelhandel Unterscheidungsmerkmale Marktgebiet Verkaufsfläche Sortiments-struktur Service Preisniveau regional überregional Sortimentsdimension Produktarten breit / schmal tief / flach convenience goods shopping goods speciality goods

36. Betriebsformen im stationären Einzelhandel Einzelhandel convenience goods shopping/ speciality Goods Sonderformen Onkel-Mohammed-Laden Supermarkt Verbrauchermarkt Discounter Drogeriemarkt Fachgeschäft für Lebensmittel (Metzgerei) Fabrikladen / Factory-Outlet Center Shop-in-the-Shop / Concession Shop Off-price-Stores Tankstellen Pop-Up-Stores Boutiquen Fachmarkt Fachgeschäft SB-Warenhaus

37. Neue Betriebsformen im stationären Einzelhandel I • Fabrikläden (Factory Outlet, FO) • herstellereigene Verkaufsniederlassungen (Laden), di sich auf dem Fabrikgelände oder in dessen Nähe befinden (v.a. Bekleidung; hochwertige Gebrauchsartikel, z.B. Geschirr). • Hersteller vermarkten ihre Produkte selbst. • wenig aufwendige Geschäftsausstattung: Verkauf von „normaler“ Markenware mit erheblich niedrigerem Preisniveau als im Einzelhandel; ebenso saisonversetzte Waren, zweite Qualität, Auslaufmodelle, etc. • Factory Outlet Center (FOC) • räumlich integrierte Zusammenfassung verschiedener Fabrikläden zu einem Einkaufszentrum. • an verkehrsgünstigen Standorten „auf der grünen Wiese“ gelegen. • Shop-in-the-Shop („Store in the Store“) • Präsentationsfläche in einem Warenhaus wird an einen externen Anbieter (Hersteller; Großhändler) vermietet, der in einem „Laden im Laden“ bzw. einen „Mini-Laden“ innerhalb einer Abteilung des Warenhauses seine Produkte auf Rechnung und im eigenen Namen verkauft. • Kunden nehmen die unterschiedlichen rechtlichen Besitzerverhältnisse kaum wahr: Warenhaus wird als „ganzheitlich“ erlebt“. • Für die Überlassung der Fläche und die Übernahme des Inkassos (Kassiervorgang) erhält der Handelsbetrieb einen festen Betrag und/oder eine Umsatzprovision.

38. Neue Betriebsformen im stationären Einzelhandel II • Pop-Up-Stores (Guerilla-Stores) • temporär existierende Modeläden in einem oft abgelegenen, heruntergekommenen Gebäude, in denen avantgardistische Modellabels verkauft werden. • improvisiert erscheinende Einrichtungen sollen so den Charakter des „Schnäppchenkaufs“ verstärken. • das Image der Verkaufsstätte soll das Markenimage /avantgardistisch; gegen den Trend, spontan etc.) verstärken. • Kommunikation der Existenz eines Pop-Up-Stores durch word-of-mouth und im Internet. • Zielgruppe sind Marken-Insider (Marken-Fans). • Off-Price-Stores - Auslauf und Überschussware von aktuellen Markenartikeln mittlerer und hoher Qualität (z.B. Oberbekleidung; Schuhe) sowie Markenartikel 2. Wahl werden an verkehrs- und kostengünstigen Standorten außerhalb der traditionellen Einkaufszonen mit dauerhaft hohen Preisabschlägen verkauft („ständiger Schlussverkauf“). • Partievermarktung mit ständig wechselndem Sortiment von Markenartikeln. • Concession-Shop - Im Foyer oder anderen Flächen von Filialen eines Anbieters (z.B. Bank) werden Verkaufsflächen für einen anderen Anbieter eingerichtet. • Nutzung von „toter“ Filialfläche und Steigerung der Attraktivität der Filiale. - Es handelt sich meist um Partnerunternehmen, die komplementäre Produkte anbieten.

39. Multi-Channel-Systeme I gleichzeitiger Einsatz mehrerer (mindestens zwei) Vertriebswege in einem Geschäftsfeld direkter und indirekter Vertrieb mehrere direkte Vertriebswege: z.B. Außendienst und Absatzhelfer Hybrid Commerce: Kombination des Internets mit Offline-Vertriebswegen Clicks & Mortar: Internet + stationäres Geschäft Clicks & Sheets: Internet + traditioneller Versandhandel Clicks, Bricks & Sheets: Internet + stationäres Geschäft + traditioneller Versandhandel

40. Multi-Channel-Systeme II Z1 Hersteller Z2

41. Multi-Channel-System von Tchibo Struktur indirekter Vertrieb von Kaffee über 30.000 Einzelhandelsfilialen (ubiquitärer Vertrieb) Coffee Service: Heißgetränkelösungen für Großverbraucher (Hotels; Restaurants; Bäckereien, Büros): Kaffeeprodukte, Kaffeemaschinen, Geschirr; Inneneinrichtung-Kopplungsgeschäfte Tchibo-Shops: 1200 Filialen mit Kaffeeverkauf und dem Schwerpunkt Partievermarktung (Off-Price-Shop) Online-Shop: Kaffee, Kaffeemaschinen, Restware aus den Tchiboshops

42. Vor- und Nachteile Multi-Channel-Systeme Argumentationsbilanz Vorteile Nachteile Erhöhung der Marktabdeckung Koordination der Kanäle Risikoausgleich Erhöhung der Marketingkomplexität / -kosten Halten der Multi-Channel-Switcher Gefahr eines negativen Erfahrungstransfers größere Zahl von Kundenkontakten Cross Selling-Potenziale Kanalsubstitution Synergien der Vertriebskanäle Einschränkung der Preisdifferenzierung

43. Multi-Channel-Systeme sind notwendig, wenn keine große Markenpräferenz bzw. Marken- treue besteht. 43

44. Koordination eines Multi-Channel-Systems Ansätze isoliert Dominanz-/Ergänzungsmodell integriert

45. Ein Multi-Channel-System setzt Vertriebskanalkompetenz in den jeweiligen Vertriebskanälen voraus. 45

46. 3.2 Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs

47. Gestaltungsprobleme eines herstellereigenen Vertriebs Dimensionen geographisch/ organisatorischer Aufbau Entlohnung und Motivation der Mitarbeiter im Vertrieb Entscheidungskompetenz der Mitarbeiter im Vertrieb 47

48. Prinzipal-Agentenbeziehung zwischen Management und Vertrieb Charakteristika hidden information spezifische Investitionen exogene Unsicherheit endogene Unsicherheit (shirking; fringe benefits)

49. Lösungen des Gestaltungsproblems Ansätze Sanktionssysteme Motivationssysteme anreizkompatible Entlohnung

50. Anreizkompatible Entlohnung: Eine hohe Anstrengung des Agenten zur Erreichung der Ziele des Prinzipals wird mit einer höheren Entlohnung ‘belohnt‘.