Das Elaboration-Likelihood Modell von Petty & Cacioppo

1. Das Elaboration-Likelihood Modellvon Petty & Cacioppo von Eva Baier

2. Übersicht • Grundidee des ELM: Das Zwei-Wege-Modell • Grundannahmen: Die sieben Postulate • Empirische Überprüfung der Vorhersagen des ELM • Faktoren, die das Ausmaß objektiver Infoverarbeitung beeinflussen • Faktoren, die das Ausmaß voreingenommener Infoverarbeitung beeinflussen • Einfluss peripherer Reize auf die Verarbeitungstiefe • Konsequenzen des Einstellungserwerbs auf peripherem oder zentralem Weg

3. Das Zwei-Wege Modell

4. Das Zwei-Wege Modell Zentraler Weg • Tiefe Verarbeitung von Infos u. Argumenten • Person muss motiviert und/oder fähig sein • Einstellungsänderung hängt stark von Qualität und Überzeugungskraft der Argumente ab

5. Das Zwei-Wege Modell Peripherer Weg • Tritt ein, wenn Person nicht motiviert und/oder fähig ist • Nicht Qualität der Argumente, sondern Reize in Überzeugungssituation bewirken Einstellungsänderung

6. Das Zwei-Wege Modell

7. Einstellungsbegriff • Einstellungen werden als allgemeine Bewertungen der eigenen Person, anderer Menschen, Objekte oder Sachverhalte verstanden. Diese allgemeinen Bewertungen beruhen auf Verhaltens-, affektiven und kognitiven Erfahrungen und beeinflussen wiederum Verhalten, Affekte u. Kognitionen.

8. Grundannahmen Postulat 1: Personen sind motiviert, adäquate Einstellungen zu erwerben bzw. zu besitzen. • Ist angelehnt an Festingers Theorie der sozialen Vergleichsprozesse

9. Grundannahmen • Um herauszufinden, was adäquate Einstellungen sind, stellen wir Vergleiche mit der sozialen Realität an und orientieren uns an Meinungen relevanter Bezugspersonen

10. Grundannahmen Postulat 2: Die Intensität und die Art und Weise, in der Menschen bestimmte einstellungs- relevante Informationen verarbeiten, hängt von ihren Fähigkeiten und ihrer Motivationslage ab. Diese beiden werden wiederum von individuellen und situationalen Faktoren beeinflusst.

11. Grundannahmen • Bei tiefer Verarbeitung wird versucht, relevante Assoziationen, Bilder u. Erfahrungen aus dem Gedächtnis abzurufen. • Durch diese Auseinandersetzung mit Info werden dargebotene Argumente in das bereits vorhandene Einstellungsschema integriert.

12. Grundannahmen • Kontinuum der Verarbeitungstiefe Oberflächliche Verarbeitung Intensive Verarbeitung

13. Grundannahmen • Weitere Faktoren, die die Motivation/ Fähigkeit beeinflussen: • Eigenschaften der Kommunikation selbst • Eigenschaften des Kommunikationskontextes • Eigenschaften der Rezipienten • Eigenschaften der Kommunikatoren • Medium der Botschaft

14. Grundannahmen Postulat 3: Eine Vielzahl von Variablen (z.B. Inhalt der Kommunikation, Merkmale des Kommunikators oder des Kommunikationskontextes usw.) kann das Ausmaß und die Richtung der Einstellungs-änderung auf drei verschiedenen Wegen beein-flussen: a) indem sie als Argumente wahrgenommen werden, b) indem sie als periphere Reize wirken, c) indem sie das Ausmaß und die Richtung der Verarbeitung des Botschaftsinhaltes bestimmen.

15. Grundannahmen • Beispiel Werbestar Michael Ballack • Ballack wirkt als Argument für die Güte des Produktes • Sportlichkeit u. Attraktivität wirken als periphere Verstärkerreize • Ballack wirkt als Determinante für Verarbeitungs-tiefe

16. Grundannahmen Postulat 4: Variablen, die die Motivation und/oder die Fähigkeit einer Person beeinflussen, eine Botschaft relativ objektiv zu verarbeiten, können sowohl zu einer intensiveren als auch zu einer oberflächlicheren Argumentenverarbeitung führen.

17. Grundannahmen • Erhöhung von Motivation/Fähigkeit -> starke, überzeugende Argumente werden auch als solche erkannt -> hat großen Einfluss auf Einstellungs-änderung • Reduzierung von Motivation/Fähigkeit -> Nivellierung der Effekte starker u. schwacher Argumente -> Qualität starker u. Mängel schwacher Argumente werden nicht erkannt

18. Grundannahmen • Botschaft mit starken Argumenten erzeugt mehr Zustimmung, wenn sie tief verarbeitet wurde • Botschaft mit schwachen Argumenten erzeugt mehr Zustimmung bei oberflächlicher Verarbeitung

19. Grundannahmen • Weitere Methoden, um die Intensität der Info-verarbeitung zu erfassen: • Vpn direkt fragen • Gedankenauflistungstechnik • Psychophysiologische Messungen

20. Grundannahmen Postulat 5: Variablen, die dazu führen, dass Botschaften in relativ verzerrter Weise verarbeitet werden, verstärken oder ver- hindern (aufgrund motivationaler oder fähigkeitsbedingter Voreingenommenheit) positive oder negative kognitive Reaktio- nen.

21. Grundannahmen • Ursprüngliche, bereits vorhandene Einstellung spielt eine wichtige Rolle • Sie wirkt quasi als Schema bei der Verarbeitung neuer Informationen

22. Grundannahmen Postulat 6: Wenn die Motivation und/oder die Fähigkeit zur intensiven Verarbeitung von Argumenten gering ist, werden periphere Hinweisreize zu wichtigen Einstellungsdeterminanten. Umgekehrt werden periphere Hinweisreize zu relativ unwichtigen Einflussfaktoren, wenn sich die Intensität oder Sorgfalt, mit der Informationen verarbeitet werden, erhöht.

23. Grundannahmen Postulat 7: Einstellungsänderungen, die durch die intensive Verarbeitung von Argumenten oder Infor- mationen und damit auf dem zentralen Weg hervorgerufen werden, sind stabiler über die Zeit, erlauben bessere Verhaltensvorhersagen und weisen gegenüber Gegenargumenten eine größere Resistenz auf als Einstellungs- änderungen, die lediglich Folge der Reaktion auf periphere Reize sind.

24. Grundannahmen • Durch zentralen Weg wird Einstellungs-schema öfter aufgerufen, geprüft und modifiziert -> wodurch es in sich konsistenter und besser verfügbar wird. • Auch motivationale Faktoren können Einfluss auf Stabilität, Resistenz und prognostische Validität einer Einstellung haben.

25. Grundannahmen • Zusammenfassung: • Menschen sind an adäquaten Einstellungen interessiert • Benötigen Motivation/Fähigkeiten, um tief zu verarbeiten (zentraler Weg) • Dies kann objektiv oder voreingenommen geschehen • Wenn Motivation/Fähigkeit fehlt -> Einstellungs- änderung über peripheren Weg • Einstellungsänderungen über zentralen Weg sind stabiler, resistenter und bessere Prädiktoren für zukünftiges Verhalten

26. Empirische Überprüfung 1. Faktoren, die das Ausmaß objektiver Verarbeitung beeinflussen

27. 1.1 Effekte der Ablenkung • Mehr Einstellungswandel durch Ablenkung • Sowohl positive kognitive Reaktionen (unterstützende Gedanken) als auch negative kognitive Reaktionen (Gegenargumente) werden durch Ablenkung unterbrochen od. verhindert

28. 1.1 Effekte der Ablenkung • Experiment: • Studentische Vpn hörten Botschaft über Erhöhung der Studiengebühren (einstellungs-diskrepante Information) und protokollierten Wahrnehmungsreize (Ablenkung) • Vpn erhielten unterschiedlich starke Argumente und unterschiedlich starke Ablenkung

29. 1.1 Effekte der Ablenkung • Ergebnisse des Experimentes: • ELM konnte bestätigt werden • Nur bei geringer Ablenkung waren starke Argumente wirksamer als schwache -> Ablenkung kann als Faktor angesehen werden, der die Verarbeitungstiefe beeinflusst -> Die Fähigkeit zur Infoverarbeitung nimmt mit zunehmender Ablenkung ab

30. 1.2. Einfluss von Stimmungen • Laut ELM hat Stimmung Einfluss auf die Ver-arbeitungstiefe, wenn sie als peripherer Reiz wirkt und Annahme der Botschaft erleichtert

31. 1.2. Einfluss von Stimmungen • Untersuchung: • Einstellungsdiskrepante Botschaft zur Erhöhung der Studiengebühren • Variation der Argumentenqualität und der Stimmungen

32. 1.2. Einfluss von Stimmungen • Ergebnisse der Untersuchung: • Erwartungen des ELM konnten bestätigt werden • Vpn in guter Stimmung ließen sich von starken und schwachen Argumenten gleich beeinflussen • Vpn in schlechter Stimmung ließen sich von starken Argumente leichter überzeugen

33. 1.2. Einfluss von Stimmungen • Worth u. Mackie versuchten Befunde auf zwei Wegen zu erklären: • Motivationale Erklärung: Personen vermeiden Auseinandersetzung mit diskrepanten Infos, damit ihre gute Stimmung nicht beendet wird • Verarbeitungskapazitätserklärung: Gute Stimmung weckt gute Erinnerungen, die selbst gewisse Kapazitäten beanspruchen und von der Verarbeitung externer Reize ablenken

34. 1.2. Einfluss von Stimmungen • Weitere Untersuchungen sprechen eher für Verarbeitungskapazitätserklärung: • Konnten sich Vpn so lange sie wollten mit Botschaft beschäftigen, wurden auch sie stärker von starken als von schwachen Argumenten überzeugt -> Gut gestimmte Vpn kompensieren geringere Verarbeitungskapazität mit längerer Verar-beitungszeit

35. 1.2. Einfluss von Stimmungen • Merke: Bei starken u. schlüssigen Argumenten sollte man Rezipient nicht durch periphere Reize in gute Stimmung versetzen, weil dadurch die Verarbeitungstiefe und der Einfluss starker Argumente reduziert wird.

36. 1.3. Wiederholung der Botschaft

37. 1.3. Wiederholung der Botschaft • Zwei-Stufen-Modell der Einstellungs-änderung durch wiederholte Botschaften: • Erste Stufe: Wenige Wdh. fördern tiefe Ver-arbeitung, bes. bei komplexen Themen • Zweite Stufe: Weitere Wdh. kann zu Langeweile und Reaktanz führen -> es entstehen negative kognitive Reaktionen

38. 1.3. Wiederholung der Botschaft • Experimente: • Vpn erhalten Botschaft über Prüfungsverschär- fungen • Häufigkeit der Darbietung (1x oder 3x) und Güte der Argumentation werden variiert

39. 1.3. Wiederholung der Botschaft • Ergebnis der Experimente: • Bei dreimaliger Wiederholung der starken Argumente konnte mehr Einstellungswandel erzeugt werden als bei einmaliger Darbietung • Bei fünfmaliger Wiederholung sank der Einstellungswandel wieder ab

40. 1.4. Bedürfnis nach Kognition • Menschen unterscheiden sich in ihrem Bedürfnis nach Kognition • ELM sagt voraus: Menschen mit hohem Bedürfnis nach Kognition verarbeiten Infos tiefer als Menschen mit niedrigem Bedürfnis nach Kognition

41. 1.4. Bedürfnis nach Kognition • Studie: • Vpn mit hohem und niedrigem NfC wurden mit starken und schwachen Argumenten zum Thema Erhöhung der Studiengebühren konfrontiert

42. 1.4. Bedürfnis nach Kognition • Ergebnis der Studie: • Vpn mit hohem kogn. Bedürfnis verarbeiteten die Botschaft tiefer und wurden mehr von starken Argumenten beeinflusst als Vpn mit niedrigem kog. Bedürfnis • Unterschiede waren nicht auf unterschiedliche Intelligenz zurückzuführen

43. 1.5. Persönliche Relevanz • Liegt vor, wenn Thema wichtige Implikationen für das eigene Leben besitzt. • Laut ELM erhöht die pers. Relevanz die Motivation, themenrelevante Argumente tiefer zu verarbeiten.

44. 1.5. Persönliche Relevanz • Experiment: • Botschaft über Verschärfung der Prüfungs-ordnung • Variation der Argumentengüte und der Relevanz

45. 1.5. Persönliche Relevanz • Ergebnisse des Experimentes: • Es zeigten sich die erwarteten Interaktionen • Bei hoher pers. Relevanz -> starke Argumente wirken besser als schwache • Bei niedriger pers. Relevanz -> Argumenten-qualität hat kaum Einfluss auf Einstellungs-wandel

46. 1.5. Persönliche Relevanz • Johnson und Eagly weisen jedoch darauf hin: • Besteht ein enger Bezug des Einstellungsthemas zu zentralen Werten einer Person, neigen Menschen dazu, eigene Einstellung zu verteidigen und Gegenargumente gegen die Botschaft zu generieren.

47. 1.6. Weitere Faktoren • Pers. vs. Kollektive Verantwortlichkeit für Einstellungsurteil • Körperhaltung des Rezipienten • Komplexität und Verständlichkeit der Botschaft • Intelligenz od. Bildung des Rezipienten • Medium der Botschaft • Herzrate • Zahl der Kommunikatoren

48. Empirische Überprüfung 2.Faktoren, die das Ausmaß vorein- genommener Informationsver- arbeitung beeinflussen

49. 2.1. Vorkenntnisse • Je mehr themenbezogene Vorkenntnisse vorhanden sind, desto eher wird versucht schemawidersprechende Infos zu widerlegen bzw. besonders rezeptiv auf Infos zu reagieren, die der eigenen Wissensstruktur entsprechen.

50. 2.1. Vorkenntnisse • Vpn fanden Argumente, die mit ihrer Wissensstruktur kongruent waren, überzeugender als wenn keine Wissens-struktur zum Thema bestand. • Bei einstellungsdiskrepanter Info generierten Vpn mit mehr Vorwissen vermehrt Gegenargumente und produzierten weniger unterstützende Gedanken.