บทที่ 1

1. บทที่ 1 แนวคิดการตลาด และการบริหารงานขาย

2. การตลาด (Marketing) การตลาดหมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจที่กระทำขึ้นเพื่อก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนกรรมสิทธิ์ระหว่างบุคคล 2 ฝ่าย คือ ผู้ผลิตกับผู้บริโภค เป้าหมายของการตลาด คือ การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ดังนั้นแนวความคิดทางการตลาดจึงมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งจะส่งผลให้บริษัทอยู่ได้นานและมีกำไร การตลาดจะเกี่ยวพันกับการขายในด้านการเคลื่อนย้ายสินค้า และ/หรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคคนสุดท้ายอันจะก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยน (Exchange) หรือเกิดการซื้อขายนั่นเอง

3. แนวความคิดทางการตลาด แนวความคิดทางการตลาดในสมัยใหม่จะมีความสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัทอย่างไรขึ้นอยู่กับความเชื่อหรือปรัชญา 3 ประการ คือ 1.การวางแผนการปฏิบัติงานของบริษัทจะต้องมุ่งที่ลูกค้าหรือมุ่งที่ตลาดเป็นหลัก 2.กิจกรรมทางการตลาดต้องสอดคล้องกับกิจกรรมอื่นๆของบริษัท เช่น การส่งเสริมการตลาด (Promotion) ต้องสอดคล้องกับราคา นโยบาย และวัตถุประสงค์ของบริษัท 3.เป้าหมายของบริษัทจะต้องทำยอดขายให้ได้มากที่สุดในระยะยาว และให้เต็มรูปแบบ

4. ขั้นตอนของแนวความคิดทางการตลาดขั้นตอนของแนวความคิดทางการตลาด การเรียงลำดับขั้นตอนของแนวความคิดทางการตลาด (ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน) ที่ถูกต้อง ได้แก่ 1.การผลิตเป็นใหญ่ บริษัทจะมุ่งที่การผลิตเป็นหลัก โดยจะมีผู้บริหารฝ่ายผลิตและวิศวกรฝ่ายผลิตเป็นผู้วางแผนและเป็นผู้กุมอำนาจในการตัดสินใจในการควบคุมทีมการผลิต ส่วนหน้าที่ของแผนกขายก็คือ การขายผลิตภัณฑ์ในราคาที่บริษัทกำหนดหรือกิจกรรมทางการเงินเป็นผู้กำหนดเท่านั้น 2.การขายเป็นใหญ่ ในขั้นนี้ตลาดจะเกิดการแข่งขันกันสูง ผู้บริหารการขายหรือตัวแทนการขายต่างพยายามทำให้ผลิตภัณฑ์มียอดขายเพิ่มมากขึ้น

5. 3.การตลาดเป็นใหญ่ ในขั้นนี้ความตั้งใจของผู้บริหารจะอยู่ที่การตลาดมากกว่าการขายมีการใช้กิจกรรมการบริหารการตลาดที่ประสานกันเป็นอย่างดีเพื่อมุ่งสู่เป้าหมายที่สำคัญ 2 ประการ คือ 1)ความพึงพอใจหรือความต้องการของลูกค้า 2)ปริมาณยอดขายที่สามารถทำกำไรได้ 4.การมุ่งที่ความรับผิดชอบต่อสังคมและมนุษย์เป็นใหญ่ เป็นแนวความคิดที่เกี่ยวกับความรับผิดชอบทางสังคมหรือทรัพยากรมนุษย์ที่จะเกิดขึ้นในสภาวะสังคมและเศรษฐกิจที่มีการเจริญเติบโตถือเป็นการให้ความสนใจในมวลมนุษย์และสภาพแวดล้อมเป็นหลัก

6. เป้าหมายของผู้ทำหน้าที่ทางการตลาดเป้าหมายของผู้ทำหน้าที่ทางการตลาด *โดยปกติผู้ทำหน้าที่ทางการตลาดจะมีเป้าหมายที่จะต้องปฏิบัติให้บรรลุถึง ซึ่งได้แก่ 1.การทำยอดขายสินค้าในตลาดปัจจุบันให้สูงที่สุด 2.พัฒนาและขายสินค้าใหม่ 3.พัฒนาตลาดใหม่สำหรับสินค้าเดิมหรือสินค้าใหม่ 4.การจัดหาบริการที่มีคุณภาพที่จำเป็นสำหรับลูกค้า 5.การผสมผสานระหว่างหน้าที่ทางการตลาดและการขาย

7. ส่วนประสมทางการตลาด ความหมายของการบริหารงานขาย การบริหารการขาย คือการใช้ความพยายามในการจัดองค์การ การสั่งการ การควบคุม การสรรหา การฝึกออบรม และการจูงใจพนักงานขายให้เป็นไปตามแผนกลยุทธ์การตลาด ถือเป็นเป็นการให้คำจำกัดความของการบริหารการขายได้ดีที่สุด องค์ประกอบของส่วนทางการตลาด (Marketing Mixs) ได้แก่ 1.ผลิตภัณฑ์ (Product) 2.ราคา (Price) 3.สถานที่ / การจัดจำหน่าย (Place) 4.การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

8. ขั้นตอนของการบริหารงานขายขั้นตอนของการบริหารงานขาย กระบวนการบริหารการขาย จัดแยกอกเป็นขั้นตอนต่างๆ ดังนี้ 1. กำหนดบทบาทการขายโดยบุคคล 2. การวางกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การกำหนดวัตถุประสงค์ของหน่วยงานขาย การกำหนดหน่วยงานขาย การกำหนดนโยบาย แนวทางปฏิบัติ และการจัดทำงบประมาณของหน่วยงานขาย 3. การจัดองค์การหน่วยงานขาย ถือเป็นภารกิจที่นักบริหารงานขายต้องรับผิดชอบโดยตรง 4. การสรรหาและคัดเลือกพนักงาน

9. 5. การฝึกอบรมพนักงานขาย 6. การกำหนดอาณาเขตการขาย เป็นการมอบหมายภารกิจให้พนักงานขายแต่ละคนรับผิดชอบในอาณาเขตการขายที่แบ่งให้ โดยการกำหนดอาณาเขตการขายนี้ต้องอาศัยข้อมุลการพยากรณ์ศักยภาพการซื้อของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ เส้นทางคมนาคม และปัจจัยอื่นๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อต้นทุนการขายเข้ามาช่วยในการบริหารการขาย 7. การกำหนดมาตรฐานการปฏิบัติงาน และการตรวจสอบ 8. การประเมินผลพนักงานขาย ถือเป็นขั้นสุดท้ายในกระบวนการบริหารการขาย

10. วัตถุประสงค์ ของการบริหารงานขาย ขอบข่ายการบริหารงานขาย วัตถุประสงค์ของการกำหนดขอบข่ายงานของหน่วยงานขาย ได้แก่ 1.ต้องมีการแบ่งกิจกรรม 2.ต้องได้รับประโยชน์จากความชำนาญของแรงงาน 3.ต้องเกิดความถาวรและดำเนินต่อเนื่อง 4.ต้องเกิดการประสานงานกันระหว่างกิจกรรมต่างๆ ฯลฯ จุดมุ่งหมายหลักของการบริหารงานขาย คือ บริหารให้งานการขายบรรลุผลตามแผนงานโดยให้ได้ผลสำเร็จตามเป้าหมาย สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของงานขาย คือ การสร้างยอดขาย และทำกำไรให้ได้ในระดับที่พึงหวัง วัตถุประสงค์เบื้องต้นของการบริหารงานขาย ได้แก่ 1.เพื่อให้ได้ยอดขายตามเป้าหมาย 2.เพื่อให้ได้รับผลกำไรตามเป้าหมาย 3.เพื่อความเจริญก้าวหน้าของกิจการ ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการบริหารงานขายมี 3 อย่าง คือ “ขายได้ มีกำไร เจริญยาวนาน” นั่นเอง

11. บุคลากรการขาย บุคลากรการขายที่สำคัญ จะแบ่งได้ 2 ส่วน คือ 1.ระดับบริหารของกิจการ ได้แก่ ผู้บริหารงานขาย (Sales Manager) เป็นบุคลากรที่ทำหน้าที่ดูแลการขาย กำกับงานหรือจัดการงานขายทั้งหมด 2.ระดับปฏิบัติการหรือระดับล่างของกิจการ ได้แก่ ผู้ปฏิบัติภารกิจชาย หรือพนักงานขาย (Salesperson หรือ Salesman) เป็นบุคลากรที่ทำหน้าที่ขายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการสร้างยอดขาย การเจรจาการขาย และการติดต่อการขายกับลูกค้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

12. หน่วยงานขาย (Sales Force) หมายถึง กลุ่มพนักงานที่อยู่ภายใต้การดูแลของฝ่ายบริหาร ซึ่งจะแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ 1.พนักงานขายประจำบริษัท (Company Salesperson) จะได้รับค่าตอบแทนในรูปของเงินเดือนในลักษณะค่าใช้จ่ายขายคงที่ ** ข้อดีของพนักงานขายประเภทนี้ คือ ง่ายต่อการบังคับบัญชา และสามารถประเมินผลการปฏิบัติงานของพนักงานขายได้อย่างมีคุณภาพ

13. 2.พนักงานขายของตัวแทนจำหน่าย (Distributor Salesperson) ในกรณีที่บริษัทไม่ได้ขายสินค้าเองโดยตรง บริษัทอาจต้องขายสินค้าผ่านพ่อค้าคนกลาง (พ่อค้าส่ง พ่อค้าปลีก) หรือตัดขายสินค้าให้กับบริษัทตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในอาณาเขตหนึ่งๆ ** ข้อเสีย ก็คือ ไม่สามารถควบคุมการปฏิบัติงานของพนักงานขายได้โดยตรง แต่อาจใช้วิธีการบริหารงานทางอ้อมได้ เช่น จัดอบรมเทคนิคการขายสินค้าให้ฟรี ช่วยเหลือในด้านการจัดงบประมาณต่างๆ เป็นต้น

14. 3.พนักงานขายอิสระ (Independent Salesperson) 1) พนักงานขายอิสระแอบแฝง เป็นพนักงานขายของบริษัทใดบริษัทหนึ่งแล้วก็ยังแอบรับสินค้าของบริษัทอื่นมาขาย ซึ่งข้อเสียก็คือ บริษัทควบคุมไม่ได้ • 2) พนักงานขายอิสระประเภททำงานนอกเวลา (Part Time) คือ คนที่ทำอาชีพอื่นแต่ในขณะเดียวกันก็เอาสินค้าไปขายด้วย • 3.) พนักงานขายอิสระเปิดเผยเป็นอาชีพ เป็นผู้ประกอบอาชีพที่มีประสบการณ์มีความสามารถในการค้าขาย มีความชำนาญตลาด และรู้จักคู่แข่งขันดี จึงขายได้ผลงานในระดับสูงมากกว่าปกติ ซึ่งนักขายเหล่านี้จะมีเกียรติมาก และต้องเอาใจใส่มากเป็นพิเศษ • ** การขายโดยบุคคล(Personal Selling) พนักงานขายจะทำหน้าที่สำคัญ 2 อย่างคือ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) กับการขาย (Selling)

15. ตำแหน่งบริหารงานขาย • 1.ผู้บริหารระดับสูงทางด้านการขาย (Vice – President of Sales) หรือรองประธานการขาย • ซึ่งได้แก่ ผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการขาย ผู้จัดการขายทั่วไป ผู้อำนวยการฝ่ายขาย หรือ ผู้บริหารงานขาย (Sales Manager) • ความรับผิดชอบของผู้บริหารงานขายระดับสูง คือ บริหารงานเพื่อให้ได้ยอดขายมากที่สุด โดยมีภารกิจที่สำคัญ ได้แก่ • **1.การวางโปรแกรมการขาย จะมีวัตถุประสงค์ดังนี้ • 1)เพื่อปรับปรุงฐานะการแข่งขัน • 2)เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่ายให้น้อยลง และขายให้ได้เป้าหมายมากขึ้น หรือเพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายที่มุ่งหวัง

16. 3)เพื่อปรับสภาพการแข่งขัน กลยุทธ์ทางการขาย และนโยบายราคาในผลิตภัณฑ์ทุกอย่าง 2. การจัดโครงสร้างขององค์การขายถือเป็นภารกิจภายในกิจการที่ผู้บริหารงานขายต้องปฏิบัติ 3.การบริหารบุคลากรในแผนกขายโดยภารกิจที่ผู้บริหารงานขายต้องทำ ได้แก่ 1) การกำหนดมาตรฐานของพนักงานขาย และกำหนดแหล่งที่มาของการว่าจ้างพนักงานขายที่เหมาะสม รวมถึงการฝึกอบรมพนักงานขายที่คัดเลือก • 2)การฝึกอบรมเพื่อหาบุคคลที่เหมาะสมในตำแหน่งบริหารสูงขึ้นไปด้วย • 4. การสร้างความสัมพันธ์ทั้งภายในและภายนอกบริษัท • 5. การติดต่อสื่อสาร ผู้จัดการฝ่ายขายจะต้องติดต่อสื่อสารกับผู้จัดการใหญ่ และผู้จัดการตลาด เพื่อรายงานผลการปฏิบัติงาน และปัญหาต่างๆ

17. 6. การสร้างมาตรการควบคุมงานขายจะมีประโยชน์ในด้านต่างๆ ดังนี้ 1)สามารถป้องกันมิให้มีสินค้าคงคลังมากเกินความจำเป็น 2)ตรวจสอบงบประมาณค่าใช้จ่ายในการขาย และประเมินผลปฏิบัติงานให้สอดคล้องกับรายจ่ายที่กำหนดเป็นครั้งคราว เพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเปล่าที่อาจเกิดขึ้น 3)ตรวจสอบผลงาน การประเมินผลงาน และติดตามผลการปฏิบัติงานขายของพนักงานขาย โดยกิจกรรมของการควบคุม จะประกอบด้วย -การวัดผลงาน (Measurement) -การประเมินผล (Evaluating) -การแก้ไขหรือปรับปรุง (Correcting) * มาตรการควบคุมกำไรจากงานขาย ถือเป็นหน้าที่ของผู้อำนวยการขาย

18. 2. ผู้จัดการขายระดับชาติ (National Sales Manager) • คือ บุคคลที่ทำหน้าที่เชื่อมโยงระหว่างผู้บริหารระดับสูงของบริษัทในการตัดสินใจกลยุทธ์รวมทั้งหมด และยังรับผิดชอบโดยตรงเกี่ยวกับพนักงานขาย ตลอดจนการตัดสินใจของผู้บริหารระดับสูง และการปฏิบัติงานของผู้จัดการขายประจำเขต • 3. ผู้จัดการขายระดับเขตหรือภาค (Ragional or District Sales Manager) • ภารกิจส่วนใหญ่ของผู้จัดการขายระดับภาคจะคล้ายกับผู้จัดการขายทั่วไป (ผู้จัดการขายระดับสูง) แต่จะต่างกันเพียงอาณาเขตของการรับผิดชอบที่แคบลงมา และลดภารกิจหลักใหญ่ๆ บางประการ โดยผู้จัดการขายระดับภาคจะมีภารกิจที่สำคัญดังนี้

19. 1.ปกครองดูแลพนักงานขาย ภารกิจในด้านการปกครองดูแลพนักงานขายของผู้บริหารระดับภาค 2.สร้างมาตรการควบคุม ภารกิจที่สำคัญ คือ • 1)ทำการพยากรณ์ยอดขายในระยะสั้นของอาณาเขตที่รับผิดชอบ และประเมินยอดขายในระยะยาวร่วมกับพนักงานขายเพื่อจะได้จัดงบประมาณค่าใช้จ่าย และกำหนดโควตาขายให้สัมพันธ์กัน • 2)จัดทำรายงานแสดงความก้าวหน้าของสภาวะอุตสาหกรรม แผนของบริษัท ความก้าวหน้าของวัตถุประสงค์ในการขาย • 3)ศึกษาและรายงานให้ผู้บังคับบัญชาทราบโดยด่วนถึงเหตุการณ์ใดๆ ที่จะกระทบกระเทือนต่อความเจริญของบริษัท • 3.บริหารงานภายใน ภารกิจประจำวันที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ คือ การรับผิดชอบในการบริหารการขายภายในภูมิภาคที่กำหนด รวมทั้งการดูแลโกดัง และคลังสินค้าให้เป็นไปตามนโยบายของบริษัท

20. 4.การติดต่อสื่อสาร ผู้จัดการขายภาคจะต้องติดต่อกับผู้จัดการขายทั่วไป และผู้บริหารชั้นสูงเพื่อจะเสนอรายงานเกี่ยวกับตลาดลูกค้า • 4.ผู้จัดการประจำสาขาหรือผู้จัดการขายภาคสนาม • คือ ผู้จัดการระดับแรกจะมีหน้าที่รับผิดชอบการขายโดยตรง และรับผิดชอบการปฏิบัติงานของพนักงานขายต่อวันไม่ว่าจะเป็นระดับภาค ระดับสาขา หรือระดับภาคสนามให้เป็นผลสำเร็จในเขตพื้นที่ที่รับผิดชอบ • 5.ผู้จัดการแผนกขาย (Division Sales Manager) • กิจการขนาดปานกลางและขนาดใหญ่ส่วนมาก จะแบ่งเบาภาระการควบคุมดูแลให้แก่ผู้ช่วยรับผิดชอบ โดยพนักงานขายจำนวนมากต้องรายงานติดต่อโดยตรงกับผู้บริหารงานขายเหล่านี้ • 6.หัวหน้าหน่วยขาย (Sales Supervisors) • หัวหน้าฝ่ายขาย หรือ ตำแหน่ง “ซุป” นับเป็นตำแหน่งผู้บริหารงานขายระดับเบื้องต้น หรือเป็นตำแหน่งบริหารที่ต่ำที่สุด คือ เป็นนายชั้นแรกของพนักงานขาย และมีความสัมพันธ์กับนักขายใกล้ชิดที่สุด เป็นบันไดขั้นแรกที่ขึ้นไปสู่งานบริหารชั้นสูง

21. ภารกิจของนักบริหารงานขายภารกิจของนักบริหารงานขาย ภารกิจในฐานะนักบริหารงานขาย มีดังนี้ 1.การวางแผน คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ กำหนดเป้าหมาย หรือการพยากรณ์สิ่งแวดล้อมที่จะเกิดขึ้นในอนาคต การวิเคราะห์โอกาส อุปสรรค การหาทางเลือก ซึ่งจะมีลักษณะคล้ายการทำ SWOTนั้นเอง 2.การจัดองค์กร หมายถึง การจัดความสัมพันธ์ระหว่างบุคลากรและงานเข้าด้วยกัน 3.การจัดคนเข้าทำงาน หมายถึง กระบวนการสร้างความมั่นใจให้แก่บริษัท 4.การจูงใจให้คนทำงาน หมายถึง กระบวนการดึงเอาความพยายามทั้งหมดของบุคลากรทุกระดับออกมา เพื่อใช้ให้เป็นประโยชน์ในการปฏิบัติงาน 5.การควบคุม หมายถึง กระบวนการสร้างความมั่นใจให้แก่บริษัทว่ามีทรัพยากรของบริษัทได้ถูกใช้ไปอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

22. ภารกิจในฐานะหัวหน้าหน่วยงานขาย ก็คือ การวิเคราะห์เพื่อจัดสรรเวลาในการทำกิจกรรมต่างๆว่าระยะเวลาการปฏิบัติงาน การประชุม และการปฏิบัติงานต่างๆ ควรจะแบ่งอย่างไรในการปฏิบัติงาน • ภารกิจเกี่ยวกับงานการขาย คือ การอุทิศภารกิจให้กับการขายซึ่งต้องใช้ระยะเวลามากที่สุดซึ่งภารกิจหนึ่งของการขาย ก็คือ การให้บริการที่ดี • ภารกิจเกี่ยวกับการบุคคล คือ การฝึกอบรมให้กับพนักงานขายใหม่ และปรับปรุงทักษะให้พนักงานขายเก่าเพื่อให้มีความสามารถสูงขึ้น • ภารกิจเกี่ยวกับการตลาด จะมีหลายประการดังนี้ • 1.การวิเคราะห์ตลาด • 2.การแลกเปลี่ยน • 3.การวิจัยตลาด คือการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับตลาด • ฯลฯ

23. ภารกิจเกี่ยวกับด้านธุรการ เป็นการสนับสนุนการปฏิบัติงานของพนักงานขายในส่วนของสำนักงาน ภารกิจเกี่ยวกับการเงิน คือ การวางแผน การควบคุมกิจกรรมทางด้านการเงิน การจัดทำงบประมาณว่าจะทำอย่างไรให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด แต่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด ปัจจัยที่จะทำให้ผู้บริหารการขายประสบความสำเร็จ ผู้บริหารงานขายที่จะมีคุณสมบัติดีเด่นในเรื่องของการเป็นผู้นำ (Leader) ควรมีลักษณะดังนี้ 1.มีการตัดสินใจที่ถูกต้อง และมีไหวพริบดี 2.มีความคิดริเริ่ม 3.เป็นผู้ประสานงานที่ดี

24. ผู้บริหารงานขายในฐานะผู้ประสานงานผู้บริหารงานขายในฐานะผู้ประสานงาน 1.การประสานงานกับองค์การโดยผู้จัดการขายจะต้องดูแลงานของแผนกต่างๆให้ประสานกันและดำเนินในแนวทางเดียวกับเป้าหมายหลักของกิจการ 2.ประสานงานกับแผนงานผู้บริหารงานขายจะเป็นผู้มีความรู้ด้านการตลาด และมีความสามารถด้านการบริหารพนักงานขาย ดังนั้นจึงเป็นกำลังสำคัญในการวางแผนด้านการตลาด 3.ประสานงานกับกิจกรรมการส่งเสริมการจำหน่ายการขายโดยพนักงานขายจะได้ผลหรือไม่ขึ้นอยู่กับวิธีการส่งเสริมการจำหน่าย

25. 4.การประสานงานกับหน่วยจัดจำหน่ายในการบริหารงานขายจะมีกิจกรรมต่างๆที่ประสานงานกับหน่วยงานจัดจำหน่าย ดังนี้ 1)การออกสินค้าใหม่ • 2)การระบุแหล่งขาย • 3)การส่งเสริมการขาย • 4)เป้าหมายการดำเนินธุรกิจ • 5.ประสานงานกับกลยุทธ์การตลาดของกิจการ กลยุทธ์การตลาดจะต้องมีรายละเอียดที่ผู้บริหารงานขายสามารถศึกษา แยกแยะส่วนสัมพันธ์ของงานได้ถูกต้อง เพื่อเสริมสัมพันธ์ระหว่างงานแต่ละชั้นเข้าด้วยกัน