Programa de certificación de Black Belts

1. Seis Sigma Programa de certificación de Black Belts IV. Seis Sigma – Fase de definición P. Reyes / Noviembre 2007

2. Fase de Definición - Propósitos • Selección inicial del proyecto • Identificar a los clientes del proceso o producto afectados • Definir las CTQs (características críticas para la calidad) desde la perspectiva del cliente • Definir el alcance del proyecto en un nivel específico manejable (Project, Team Charter o Contrato del proyecto) • Desarrollar una Declaración Refinada del Problema • Documentar las actividades en programa del Proyecto

3. Fase de Definición A. Voz del cliente B. Project Charter o Contrato del proyecto C. Seguimiento del proyecto

4. A. Voz del cliente 1. Identificación de clientes 2. Retroalimentación del cliente 3. Requerimientos del cliente

5. IV.A.1 Identificación del cliente

6. Definición del cliente En términos simples, un cliente es el receptor de un producto o servicio.

7. Definición del cliente • Identificación del cliente: • El cliente principal del proceso es el más impactado por el proceso • Información de los clientes: • No colectar información de los clientes equivocados, localizados en segmentos de mercado para los cuales el producto no fue diseñado, por tanto no cubre sus requerimientos

8. Definición del cliente • ¿Quienes son los clientes? • Clientes satisfechos actuales • Clientes insatisfechos actuales • Clientes perdidos • Clientes de competidores • Clientes prospectos

9. Preguntas para definir los clientes y sus requerimientos • ¿Quiénes son los clientes? • ¿Qué productos o servicios le proporcionamos? • ¿Qué es crítico para satisfacer / deleitar a los clientes y distinguir el nivel de importancia? • Cumplimiento • Exactitud • Tiempo de ciclo o de respuesta • Trato

10. ¿Quiénes son los clientes? • Identificar las entidades que confíen en las salidas de tu proceso • Diferenciar entre usuarios finales, intermediarios y quienes dan atención y servicio al cliente (Paciente, doctor, enfermera; pasajero, piloto, aeromoza) • Identificar quienes son los clientes más importantes • Identificar los clientes inmediatos y últimos • Identificar quién usa el producto vs quién lo compra

11. Clientes internos • Es el personal interno afectado por el producto o servicio generado (siguiente operación) • La comunicación interna con los empleados enfocada a mejorar la satisfacción al cliente puede mejorarse con: • Cartas y boletines de noticias, pizarrones de anuncios, reuniones, cartas de clientes, compartir la información de la empresa, publicación de objetivos y avances, reconocimientos de calidad clientes • Es necesario entrenar continuamente a los empleados

12. Clientes externos • Los clientes externos se dividen en usuarios finales, clientes intermediarios y otros que son impactados pero que no usan ni compran el producto • Usuarios finales: comprar o usan el producto para su uso • Intermediarios: comprar el producto para su reventa, reempaque, modificación o ensamble final para venta al usuario final. Ejemplo: detallistas, distribuidores, mayoristas, etc. • Grupos impactados: no compran ni usan el producto pero son impactados por el. Por ejemplo la comunidad, gobierno, padres, grupos civiles, etc.

13. Identificación de clientes • Los clientes de mercado de consumo son: • Un gran número, compras pequeñas y simples, no saben mucho del producto • El proveedor no comparte información propietaria con el cliente • Los clientes de negocios son: • Un número pequeño tal vez uno, el monto de compra es alto a través de personal especializado, el cliente puede conocer más el producto que el cliente • El proveedor puede permitirle al cliente todo tipo de información

14. Segmentación del mercado • La segmentación inicia por la identificación de necesidades y requerimientos, algunos segmentos son: • Geográficos: regionales, municipales, ciudades • Demográficos: edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, etc. • Psicográficos: compulsivos, extrovertidos, introvertidos, conservadores, líderes, etc. • Comportamiento en compras: usuario frecuente, conciente de la necesidad, estatus, lealtad • Volumen: uso del producto (alto, medio, bajo) • Factores de mercado: lealtad a marcas • Espacio de productos: percepción de marca

15. Segmentación del mercado • Los beneficios de la segmentación son: • Mejor posición para atender a cambios en necesidades, competencia y niveles de satisfacción del cliente • Se puede desarrollar un conocimiento especializado • Se pueden realizar programas publicitarios y de promoción para cada mercado • Es esencial conocer: • Quienes son los clientes • Conocer sus necesidades y expectativas • Trabajar para satisfacerlos

16. Servicio orientado al cliente • 70% de los clientes que dejan una empresa lo hacen por la calidad del servicio y no del producto • Albrecht, dice que la empresa sobresaliente debe: • Seleccionar a la mejor gente de servicio; dar el entrenamiento adecuado; dirección de servicio • Crear un espíritu de servicio; eliminar a los empleados no orientados a los clientes • Dar empowerment en todos los niveles; mejorar en forma continua • Obtener retroalimentación constante y estar abiertos a cambios para mejorar el servicio

17. Retención de clientes • Los nuevos clientes cuestan hasta 5 veces más que los actuales por lo que retenerlos es muy importante • El ciclo de vida de un cliente se define en 5 etapas: • Adquisición (alto costo) • Retención (25% del costo de adquirirlo) • Desgaste (el entusiasmo del cliente decae cuando crece su insatisfacción) • Pérdida (el cliente se va) • Readquisición (el cliente vuelve pero a un costo muy alto) • Los clientes se van por fallas en el servicio, pueden ser apóstoles o terroristas contra la empresa

18. Retención de clientes • Técnicas para conocer mejor al cliente: • No usar nuestros sentimientos como encuesta • Ver el mundo desde el punto de vista del cliente • Lograr que el cliente hable, el 90 a 96% de los clientes no quieren quejarse • Investigar para retener a los clientes • Determinar el nivel de su satisfacción • Desarrollar un perfil de cliente • Compartir los resultados de la investigación de clientes • Aprovechar los resultados de la investigación • La lealtad del cliente se mide en sus preferencias durante su ciclo de vida

19. Lealtad de clientes • El valor que proporciona un cliente se mide en el valor acumulado durante su tiempo de vida: • Un cliente de pizzas vale $8,000 US • Un propietario de Cadillac vale $332,000 US • Un cliente de tienda de detalle vale $50,000 US • La lealtad del cliente se demuestra a través del acto de ejecución, confianza, o servicio excelente. Se transforman en socios

20. IV.A.2 Retroalimentación del cliente

21. Enfoque al cliente • Enfoque al cliente • Entender que es importante desde su perspectiva es un gran logro • Es necesario medir nuestros procesos desde la perspectiva del cliente • Por ejemplo en el surtimiento de PCs: • La métrica tradicional es el tiempo de ciclo desde el pedido hasta la entrega. • Para el cliente es el tiempo muerto del empleado y la pérdida de productividad.

22. Voz del cliente • Escuchar la voz del cliente para: • Tomar decisiones en productos y servicios • Identificar características y especificaciones de producto • Enfocarse en planes de mejora • Desarrollar métricas objetivo sobre satisfacción del cliente • Identificar impulsores de la satisfacción del cliente

23. Voz del cliente • Proceso para colectar información de la voz del cliente: • Identificar a los clientes y sus necesidades • Colectar y analizar datos reactivos • quejas, llamadas a servicio, garantías, devoluciones, reclamaciones) • Incluir las acciones proactivas tales como entrevistas, grupos de enfoque, encuestas

24. Voz del cliente • Colección de datos del cliente: • Convertir datos colectados en necesidades del cliente • Seleccionar los atributos más importantes que el cliente quiere o características críticas para la calidad • Obtener especificaciones de las características críticas para la calidad • Para el caso de información compleja se puede utilizar el Diagrama de Afinidad como apoyo

25. Métodos de colección • Colección de requerimientos y tendencias de clientes actuales o potenciales: • Encuestas • Grupos de enfoque • Entrevistas • Sistemas de quejas • Investigación de mercados • Programas de compradores

26. Métodos de colección • Colección tradicional de requerimientos y tendencias de clientes actuales o potenciales: • Encuestas y entrevistas multinivel por segmentos de mercado • Tarjetas de registro de clientes • Bases de datos y minería • Auditorias de clientes y proveedores • Despliegue de la función de calidad • La información recolectada permite identificar los requerimientos de clientes y sus tendencias futuras

27. Reflexionar acerca de una experiencia reciente que hayas tenido como consumidor ya sea positiva o negativa ¿Cuáles son tus pensamientos acerca de esta experiencia? Positivos Los positivos son los requerimientos Negativos Experiencia como cliente

28. Perspectiva del Proveedor Hotel Buen café caliente Vajilla limpia Display atractivo Bocadillos extras ¿Por qué difieren? Perspectiva del cliente Participantes a un curso Buen café caliente Fila rápida para rellenar tasa Cerca de sanitarios Cerca de teléfonos Espacio para platicar ¿Qué hace un buen servicio de café?

29. Identificar los servicios y productos que son proporcionados al cliente • Identificar el resultado del proceso • Identificar los productos y servicios como están establecidos actualmente • Tangibles visibles por el cliente • Resultados sobre los que el equipo es medido • Intangibles que reconoce el cliente • Enfocarse en servicios externos no en requerimientos internos

30. Voz del cliente • Los negocios compiten por el CQFA de los clientes (costo, calidad, características y disponibilidad) y deben ser excelentes al menos en una categoría para tener éxito, posicionarse en un nicho específico (coches lujoso y compacto). • Se tienen los tipos de clientes siguientes: • Cliente internos • Clientes externos

31. Escuchar su voz de forma reactiva • La información llega a la empresa se tome o no acción • Quejas, devoluciones, garantías, descuentos • Con este se inicia

32. Escuchar su voz de forma proactiva • Se busca la información con el cliente • Investigación de mercados, entrevistas a clientes, encuestas • Identificar las caract. Importantes para el cliente

33. Expectativas del cliente • Básicas: Los atributos básicos del producto deben estar presentes (un coche rentado debe estar listo) • Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del producto (explicaciones sobre las políticas de renta) • Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del paquete (explicaciones sobre direcciones locales) • No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera(el coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se desocupe)

34. Ejemplos de requerimientos del cliente y variables clave de salida • Entregas a tiempo • Pedidos completos • Exactitud y legibilidad en estados de cuenta • Tiempo de respuesta • Oportunidad de facturación • Apoyo en la solución de problemas • Cortesía Muchas salidas clave del proceso son orientadas al cliente pero otras son orientadas a cumplir con requerimientos legales o económicos

35. Expectativas del cliente (Albrecht) • Básicas: Los atributos básicos del producto deben estar presentes (un coche rentado debe estar listo) • Esperadas: Algunos atributos se proporcionan como parte del producto (explicaciones sobre las políticas de renta) • Deseadas: no necesariamente se proporcionan como parte del paquete (explicaciones sobre direcciones locales) • No anticipadas: atributos sorpresa que el cliente no espera(el coche rentado se entrega cerca y se recoge donde se desocupe)

36. Determinación de características críticas para el cliente -Necesidades • Cuando un producto satisface las necesidades de un cliente entonces quiere nuevos atributos, son cambiantes. • De acuerdo a Juran: • Necesidades establecidas: lo que el cliente dice que quiere (coche) • Necesidades reales: lo que el cliente realmente quiere (transporte) • Necesidades percibidas: lo que el cliente piensa es deseable (coche nuevo) • Necesidades culturales: estatus del producto (BMW) • Necesidades no intencionales: otro uso del producto no intencionado (BMW para cargar blocks)

37. Necesidades respecto al uso del producto • Conveniencia: productos con alta tecnología • Necesidades de seguridad: productos protectores de sol • Productos de uso sencillo: nuevos productos • Comunicaciones: necesidad de estar informados • Servicio para fallas en el producto: garantías, devoluciones • Servicio al cliente: personal entrenado para manejo de quejas

38. Prioridades del cliente • Productos y servicios con alta prioridad hoy, no sirven en 5 años más (periódicos) • Se debe obtener información de: • ¿qué atributos son de valor? • ¿qué tan deseable es cada atributo? • ¿cómo nos comparamos con la competencia? • ¿qué otras características o servicios son de valor? • Se puede hacer una tabla comparativa para evaluación

39. Colección de datos del cliente • Cliente a Nivel de negocios • Son grupos de interés y personal directivo • Su interés es en información financiera periódica trimestral y anual • Clientes a Nivel de operaciones • Son los clientes que compran el producto (externos) y los que administran las operaciones (internos), se enfocan a la satisfacción del cliente y la eficiencia, su medición es diaria o semanal

40. Colección de datos del cliente • Cliente a Nivel de procesos • Son clientes internos, del proceso siguiente, incluye también a proveedores • Utilizan herramientas estadísticas para control y capacidad del proceso. Las mediciones varian de segundos a horas • Jack Welch de GE recomendaba evaluar: • Satisfacción en el trabajo; entrenamiento; salario; progreso; trato con respeto y dignidad; interés de la empresa en el bienestar

41. Voz del cliente interno • Se debe colectar información sobre los esfuerzos de mejora y algunos de los factores siguientes: • Situación de la empresa • Esfuerzos de calidad • Situación de los procesos • Reacciones a políticas • Calificación de satisfacción en el empleo • Calificación de la satisfacción en la empresa

42. Voz del cliente externo • Se debe tener contacto constante con el cliente y escucharlo por medio de distintos instrumentos: • Encuestas de clientes (por muestreo) • Encuestas de seguimiento • Contacto personal con clientes (Director usa 1 día/mes) • Grupos de enfoque (3 a 12 clientes 1-2 horas) • Entrevistas a clientes cara a cara (30-60 min.) • Correo electrónico • Pruebas de mercadotecnia • Garantías de calidad • Comprador misterioso (evalúa los productos de la comp) • Número 800 o buzones de sugerencias

43. Colección de datos del cliente

44. Encuestas con clientes • Objetivos • Determinar el nivel de calidad; que hacen los competidores; definir métricas de desempeño • Identificar factores que proporcionen una ventaja competitiva; identificar problemas urgentes • Los recursos deben balancearse con la necesidades de monitorear cambios en el mercado • El cuestionario puede tener 25 a 30 preguntas, usando una escala de 1 a 10 para responder

45. Fallas en los cuestionarios • Tener cuidado con: • Diseño inadecuado de formatos • Preguntas indefinidas • Errores de muestreo o técnicas de muestreo deficientes • Ignorar falta de respuestas • Usar métodos incorrectos de análisis • No hacer las preguntas adecuadas • No dar retroalimentación cuando sea necesario • Usar demasiadas preguntas (típico 25 a 30 preguntas) • Usar empleados temporales para las entrevistas • Tratar las percepciones del cliente como mediciones objetivas

46. Instrumentos para colectar datos • Encuestas • Seleccionar la muestra, usar preguntas estandarizadas • Grupos de enfoque • Juntar de 3 a 12 personas para preguntas en 1 o 2 hrs. • Entrevistas cara a cara • Puede ser muy tardada, duración sugerida 30 a 60 min.

47. Instrumentos para colectar datos • Tarjetas de satisfacción y quejas • Las tarjeta devueltas a la empresa proporcionan buena retroalimentación • Fuentes de insatisfacción • Analizar quejas, reclamaciones, devoluciones, etc. • Comprador competitivo • Los compradores evalúan a la empresa y a sus competidores • Los CEOs pueden llamar a sus oficinas para observar el nivel de atención y servicio

48. Análisis de datos del cliente

49. Análisis de datos de clientes • Pruebas no paramétricas y tablas de contingencia. Uso de la escala de Likert (0-5 o 0-10) • Gráficas de línea • Cartas de control • Diagrama matricial • Gráfica de Pareto

50. Diagrama de Pareto • El Diagrama de Pareto se usa para: • Analizar un problema desde una nueva perspectiva • Enfocar la atención en problemas de orden prioritario • Comparar cambios de datos durante diferentes periodos de tiempo • Proporcionar una base para la construcción de una línea acumulada • También se puede hacer un Pareto ponderado con: • Críticas = 100, Mayores = 25, Menores = 10