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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Advertainment

Università degli Studi di Milano Facoltà di Scienze Politiche v Marketing e comunicazione d’Impresa a.a. 2009-2010. LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Advertainment . Prof. Anna Sfardini. Ricapitolando….

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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Advertainment

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  1. Università degli Studi di MilanoFacoltà di Scienze Politiche vMarketing e comunicazione d’Impresa a.a. 2009-2010 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ Advertainment Prof. Anna Sfardini

  2. Ricapitolando… • La figura del testimonial: coerente con la società contemporanea e i suoi valori di successo, popolarità, visibilità (strategia della notorietà e della visibilità) • Categorie di testimonial: • PRESENZIALISTA (alto livello di notorietà, scarsa credibilità) • SPONSOR (presenza ‘casuale’ attivazione di sapere ‘extratestuale’ del consumatore) • INTRATTENITORE ( doti intrattenitive, alta memorabilità) • GARANTE (consumatore eccellente, coerenza con sua identità e mondo della marca) • DIVULGATORE (consumatore, esperto, uso di marche veridittive)

  3. I rischi del testimonial • Grande impatto per breve periodo • Vampirizzazione • Dipendenza • Scarsa telegenicità • Effetto assuefazione

  4. Strategie discorsive e format della creatività pubblicitaria (1) Strumenti per la creazione di un linguaggio figurativo ‘convincente’ che stimoli il ricordo: • Coinvolgere il target con tono intimistico (tu, voi, lei…la Coop sei tu, Perché voi valete, Your M&S, Nike Just do It!), forme verbali dirette (congiuntivo esortativo, imperativo…Drink coca cola, Pepsi Now) • Puzzle da decodificare: doppio senso (Gillette The best a man can get, toglietemi tutto ma non il mio Brail); richiami letterari (Buitoni ed è subito festa; Philips Sense and Simplicity) • Motto come struttura comunicativa per eccellenza volta ad adesione ed esaltazione: (altissima, purissima, levissima; cooling, refreshing, delicius Cocacola) • Richiami intertestuali mediali e catchprase • Uso di figure retoriche: antonomasia, iperbole, metafora • Ripetizione di suoni: rima (la morale è sempre quella…Rowenta…Mitsubishi….Peperlizia…Crodino analcolico biondo…

  5. Strategie discorsive e format della creatività pubblicitaria (2) • Stile umoristico, affettivo, emozioni positive, emozioni negative • Teaser • Problem solution form (Reason why, Problema/soluzione; before/after; demostration) • Slice of life • Story line

  6. Advertainment • Crisi economica del ‘91 • Il linguaggio pubblicitario prende a prestito formule e formati tipici del linguaggio televisivo: advertainment (fiction pubblicitaria seriale) • Serie: formula narrativa dotata di elementi ricorrenti + elementi variabili (episodi in sé conclusi, come nelle sit-com, ma legati tra loro da medesimi personaggi e ambientazioni) • Serial: formula narrativa aperta tipica delle soap opera (puntate e durate variabili da caso a caso) con evoluzione diacronica delle vicende dei protagonisti • Serie serializzata: formula ibrida del sistema televisivo che presente episodi conclusi ma che rimandano l’uno all’altro (es. Ally McBeal; E.R.)

  7. Advertainment prima maniera I primordi: • un giallo per la nuova immagine di Telecom Italia (1993…2002) http://www.youtube.com/watch?v=0KboVCwY50c • Pagine gialle: il giallo con tutte le soluzioni • Megan Gale Omnitel: http://www.youtube.com/watch?v=ze5QMkwADpk&feature=related La commedia all’italiana del caffè Lavazza • 1995 con Tullio Solenghi (solo quando è buono il caffè va in paradiso) • 2000 Bonolis e Laurenti

  8. Le fiction all’italiana • L’evoluzione: le fiction della telefonia mobile • Diego/Adriana e Ugo Persichetti (Tim) • Mix di Citazioni filmiche • Action movie: se scappi ti sposo (R. Gere e J. Roberts); • Cultura cinematografica italiana: bagno nella fontana di Trevi della Dolce vita di Fellini; stereotipo dei film commedia italiana (film con Alberto Sordi, Il vigile, di Luigi Zampa 1960) • Commedia trash: personaggio tipico di De Sica • Aldo/Giovanni/Giacomo (wind) • Siparietti comici con tormentoni alla Zelig o tratti dai loro film http://www.youtube.com/watch?v=o8f5cUx7jis&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=2_22YYCuN1A&feature=related

  9. Evoluzioni La sit-com Sky: il cinema a casa tua • Cinque puntate in cui si racconta la vita di John Travolta ospite di una famiglia italiana abbonata a Sky http://www.youtube.com/watch?v=XO2E6cMhqwg • Le sperimentazioni: dalla meta-pubblicità all’instant gossip advertaising • Fiction con la famiglia Amendola che gioca sul rapporto finzione-realtà tipico della tv (Giovanni Rana; Simona Ventura; Alberitino e Linus) • Amendola spettatore della soap Marini/Cecchi Gori

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