FORME ESPRESSIVE DELLA PUBBLICITA’

1. FORME ESPRESSIVE DELLA PUBBLICITA’ L’uso della parola e delle figure retoriche visive

2. Si possono distinguere 2 categorie di messaggi pubblicitari • indirizzata alla testa – copy strategybasata su logica e razionalità (benefit e reasonwhy) 2. indirizzata al cuore - copy strategy basata su emozione che enfatizza il brand character

3. Esempio di copy strategyrazionale, reasonwhy e benefit

4. Grafico del processo comunicativo(Livolsi)

5. Camai, da Umberto Eco, La struttura assente, 1968 PAY OFF Anche voi potete far girar la testa ad un uomo così… con Camai. Perché Camai è la saponetta cosmetica preziosa per la carnagione, ricca di seducente profumo Francese. Un profumo costosis- simo, irresistibile. Affidatevi a Camai… Quel fascino che fa girar la testa.

6. 1. PARTETESTUALE SLOGAN GIOCHI DI PAROLA

7. PRESENTAZIONE DEL PRODOTTO

8. Impiegodi espedienti linguistici come la rima, l’assonanza, la ripetizione Rima, assonanza ripetizioni

9. USO DI AGGETTIVI POSSESSIVI

10. USO DI SUPERLATIVI ASSOLUTI

11. USO DI AFFERMAZIONI ASSOLUTE

12. INVENZIONE DI VERBI INESISTENTI

13. ESORTAZIONI, CONSIGLI, IMPERATIVI

14. RASSICURAZIONI SUL PRODOTTO

15. PROMESSE

16. USO LIBERO DI FRASI CONTRADDITTORIE

17. Un tipo speciale di logo: LA GRIFFE

18. 2. PARTE VISIVA LE FIGURE RETORICHE

19. La figura retorica è la “distanza tra segno e senso, come spazio interno del linguaggio G. Genette, Figure. Retorica e strutturalismo, Einaudi, Torino, 1996

20. La retorica è un processo di CONNOTAZIONE, che si aggiunge in modo supplementare al significato denotativo. DENOTAZIONE  Senso immediato CONNOTAZIONE  Senso secondo

21. Cfr. Stefano Magistrettti, “Retorica e pubblicità”in Marco Lombardi , a cura di, Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie. Il senso e il valore della pubblicità, Franco Angeli, Milano 1998. LE FIGURE RETORICHE Oggi con il termine retorica si intende un insieme di tecniche dI narrazione e spiegazione. La retorica definisce una serie di figure aventi proprietà di connotazione.Queste figure ricorrono nel linguaggio quotidiano, così come in quello letterario o artistico. La sola differenza è che nella quotidianità non vi è coscienza, infatti di rado chi grida “arbitro cornuto” sa che sta usando una metafora e un’iperbole. Io posso dire in 2 modi diversi la stessa cosa: a me piace il vino, oppure Ogni tanto mi bevo un bel bicchierino Storia La retorica – nel suo senso tradizionale di disciplina che si occupa del discorso - nasce a Siracusa nel V secolo a.C. I processi davanti ai giudici stimolano gli avvocati a studiare le caratteristiche del discorso persuasivo. Si sviluppa poi in Attica con i grandi sofisti. La divisione tradizionale della retorica mostra come l’atto persuasivo veniva concepito

22. 1. INVENTIO> trovare cosa dire, ricerca degli esempi 2. DISPOSITIO > messa in ordine: esordio, narrazione, resoconto degli argomenti, perorazione, finale 3. ELOCUTIO > esporre con ornamento un discorso (interessa l’espressione, stile) 4. ACTIO> recitazione e memoria (ricordo)

23. 1. ANTONOMASIA Dal greco, nome al posto di, E’ una figura semantica essenziale in pubblicità poiché la persona raffigurata si pone al posto di tutto il pubblico dei destinatari. Questo mette in atto non solo meccanismi retorici, ma anche processi identificativi e introiettivi, Esempio: modello, attore o testimonial.

24. Annuncio Algida anni ‘80

25. Annuncio per Espresso Lavazza,testimonial: Clooney e Malkovich

26. FORMULE PER RIDURRE O ACCRESCERE UN OGGETTO O CONCETTO

27. 2. LITOTE Dal termine greco che significa semplice. Attenuazione del pensiero, allo scopo di far intendere più di quanto si dice, è un understatement. E’ un messaggio a favore del succo d’arancia, ma la vera semantica del messaggio di pubblicità sociale è ben più coinvolgente, il testo mostra un understatement, messo a confronto con un’immagine brutale. Si crea un ambiguità, che il destinatario deve decodificare attraverso il payoff “morte-alcool” vs “non alcool-vita”

28. Annuncio sociale dell’azianda automobilistica Vauxhall, 1995 Ag. LOWE Howard-spink, Regno Unito

29. Iperbole: Campagna del Maggiolino del copywriter Bill Bernbach

30. 3 . IPERBOLE Dal termine greco Yperbole che sta per lancio sopra Quando si mette in evidenza qualcosa in modo esagerato Es. - Ho una montagna di bucato da lavare - Sei lunga come la Quaresima

31. Iperbole: Nike e Sampras

32. Iperbole: prodotto Piselli surgelati

33. Iperbole: prodotto di prestigio: Cartier Sovradimensionamento marchio e prodotto

34. Iperbole: prodotto Schweppes – iperbole ironica

35. Claes Oldenburg, Spoonbridge and Cherry, 1988