Ricerche di mercato online per PMI eD Agenzie

1. 09-03-2013 Ricerche di mercato online per PMI eDAgenzie

2. Agenda della giornata Corso basic CR • Mattina: • Le RICERCHE ONLINE: miti da sfatare ed il controllo della loro qualità • Pomeriggio: • Dall'ascolto all'engagement dei clienti: strumenti e tecniche di una ricerca di marketing 2.0

3. I miti da sfatare Corso basic CR

4. CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE

5. I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 1 - Le ricerche on-line costano meno di altri metodi di somministrazione. Vero in parte. Come tutte le ricerche, la complessità di definizione di un campione determina sensibilmente il costo di una ricerca on-line. Se il campione da intervistare deve essere rappresentativo di una minoranza della popolazione (esempio: cittadini maschi, maggiorenni, che hanno una Fiat Punto) il costo sarà proporzionale alla quantità di intervistati da reclutare e da scartare in seconda battuta perché non rispondenti ai requisiti richiesti. In secondo luogo, una quota di costo dipende dagli oneri di informatizzazione del questionario: complessità delle domande e dei filtri applicati a queste aumenterà queste voci di costo solitamente forfettarie: la loro incidenza si riduce al crescere del campione. In generale, a parità di condizioni, le ricerche on-line costano leggermente meno di altre tecniche di rilevazione (telefoniche, face to face). Costi indicibilmente più bassi devono essere considerati tecnicamente dumping.

6. I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 2 - Chiunque può svolgere ricerche on-line, basta disporre di pagine web da sottoporre agli intervistati. Decisamente falso. Si badi bene, chiunque può svolgere l’attività che ritiene se ne ha le competenze specifiche. Ma come non è sufficiente disporre di una chiave inglese e di un pappagallo per svolgere l’attività di idraulico, scrivere un questionario è un gioco complesso che chiama in causa non solo studi specifici ma anche un po’ di esperienza sul campo. Molti rispondenti tendono sempre a due atteggiamenti: o sono infastiditi dall’intervista e dal tema e manifestano questo fastidio nelle risposte, o tentano di rispondere alle domande nella maniera che soddisfi l’intervistatore. Il più delle volte, peraltro, tendono ad usare le risposte più tranquillizzanti, più socialmente accettate, più tradizionali. Condurre l’intervista in modo da ovviare (o tarare) questi aspetti, comporta un sano esercizio di controlli incrociati, un discreto rompicapo ma anche un’attività intellettualmente divertente (una delle buone ragioni per fare il nostro mestiere). L’expertise informatica per scrivere pagine in xhtml o in php viene solo dopo.

7. I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 3 - I rispondenti di un questionario on-line sono più motivati di altri e più sinceri. Falsissimo, terribilmente falso. Vi è una quota di popolazione che risponde alle interviste per il piacere di comunicare le proprie opinioni (e potrebbe anche andare bene), ma ve n’è un’altra che mostra pericolosi segni di professionalizzazione. Non è un mistero che molte tecniche di somministrazione debbano prevedere degli incentivi (rimborsi, buoni benzina, premi in varia natura, in alcuni casi anche la devoluzione di denaro a qualche iniziativa benefica e/o umanitaria).

8. I CINQUE MITI SULLE RICERCHE ON-LINE Mito 4 – I campioni reclutati on-line sono meno rappresentativi di altri campioni. In parte falso. Il problema non è quanto un campione on-line rappresenti l’intera popolazione, ma quanto sia sovrapponibile al target indagato. Mito 5 – I questionari on-line non hanno specificità particolari, si possono usare per una ricerca on-line od una telefonica indifferentemente. Falsissimo. E per molte delle ragioni suesposte. Mantenere desta l’attenzione di un rispondente, ricercare la dovuta durata di compilazione, è un mix di tecniche e di accorgimenti tuttora in evoluzione. Infine, mediante un questionario on-line possiamo somministrare immagini, frame di filmati, applicazioni interattive, che per telefono non potremmo impiegare.

9. TIPOLOGIE DI APPROCCI ON-LINE • Gli On-line Panel sono forse il più diffuso strumento per la realizzazione di indagini C.A.W.I. (Computer Aided Web Interview). • I “panelist” – i partecipanti al panel – si iscrivono dopo aver compilato un questionario di screening che varia da panel a panel e che può limitarsi alle mere variabili socio-demo-professionali fino a puntuali informazioni in termini di reddito, consumo, condizione di salute, ecc. • Gli On-line Panel permettono di ridurre significativamente la caduta di intervistati che non corrispondono allo screening, contingentando tempi e costi di realizzazione di un fieldwork. • Per coinvolgere alla partecipazione al panel, la compilazione dei questionari viene stimolata con premi o incentivi proprio con l’obiettivo di instaurare e mantenere un rapporto collaborativo con i panelisti. • Tutte le aziende che possiedono e amministrano On-line Panel si dotano di software per il controllo di coerenza delle risposte. Il ruolo dell’Istituto nella costruzione del questionario resta comunque lo strumento più efficiente per controllare la qualità delle risposte. ON-LINE PANEL Prepare Seminar Lead Generation

10. TIPOLOGIE DI APPROCCI ON-LINE • Una soluzione al problema dei rispondenti professionali può essere però costituita da un controllo “a monte”: mediante il reclutamento degli intervistati che costituiscono il campione con metodi tradizionali come il telefono o l’invio postale, o mediante invito da siti web realizzati con appositi banner, o crawling tra gli utenti di social network. • Le due soluzioni corrispondono ad esigenze diverse: • con metodi tradizionali può essere reclutato un campione di rispondenti non fidelizzati ad un panel, maggiormente rappresentativo della popolazione. Ma ciò comporta il pagare un prezzo significativo in termini di tempi di realizzazione del fieldwork e costi connessi al reclutamento; • il reclutamento con invito attraverso siti e/o social network, permette di reclutare campioni che corrispondono a certi profili: iscritti alle community aziendali, utenti di siti web, persone con un accettabile grado di pre-profilazione delle abitudini di consumo. QUESTIONARIO ON-LINE CON RECRUITING DIFFERENZIATO Prepare Seminar Lead Generation

11. TIPOLOGIE DI APPROCCI ON-LINE • Senza entrare in temi che saranno affrontati nel corso della giornata, occorre accennare ad un’ennesima trasformazione di metodi di indagine al mondo on-line: l’analisi delle comunità web, con specifico riferimento a quelle che si riuniscono negli spazi usergeneratedcontent (impropriamente definiti “Web 2.0”). • L’utilizzo di internet per scambiare informazioni, opinioni, commenti da fenomeno di curiosità è diventato una realtà importante e tangibile: Facebook, Myspace, Linkedin…, blog, newsgroup, forum, siti di recensioni on-line e social network sono “agorà” della rete sempre più frequentati da una parte consistente della popolazione, sicuramente quella più interessante ai fini delle strategie commerciali, di marketing e di comunicazione. • I temi di cui “discutono” i consumatori vanno dai servizi della PA all’ultimo modello di auto o di cellulare, dalle praline agli ammortizzatori per auto. • Sono così sorti studi basati sull’ “ascolto” del buzz-marketing (passaparola on-line), applicando tecniche di analisi di mercato sia quantitativa sia qualitativa alle informazioni contenute nei testi di post e thread su determinati argomenti. • La soluzione più frequentemente rinvenibile è quella dell’impiego di tecniche di text analysis mescolate con indagini di tipo semiotico. Prepare Seminar BUZZ ANALYSIS Lead Generation

12. I PREGI DELLE RICERCHE ON-LINE 12 Tempi Operations Interattività Risposte cognitivamente più meditate Controllo qualità delle risposte Costi Relazione con l’intervistato

13. I VERI DIFETTI DELLE RICERCHE ON-LINE 13 RAPPORTO CON LA TECNOLOGIA Autoselezione del campione RISPONDENTI PRO Rappresentatività della popolazione Linguaggio non verbale Controllo dell’identità del rispondente

14. INTERATTIVITÀ E MULTIMEDIA 14 • Via web possiamo somministrare stimoli di carattere mediale: • Filmati • Audio • Immagini • Animazioni • Impossibili da mostrare via telefono o estremamente costosi da realizzarsi nelle face to face 2013 2005 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

15. INTERATTIVITÀ E MULTIMEDIA 15 Via web possiamo simulare processi decisionali: “Per cortesia indicaci le destinazioni delle tue vacanze in ordine di preferenza.

16. ERRORI MOLTO… TROPPO… COMUNI • La meccanica trasposizione di strumenti e soluzioni provenienti dalle tecniche tradizionali all’approccio on-line conduce a risultati che definire disastri è solo eufemistico. • Un questionario telefonico non si presta all’automatico passaggio al web… chi vi parla una volta ha visto un questionario (fortunatamente prima che venisse informatizzato) dove alla domanda di screening “Sesso” era giustapposto il commento “Imputare il sesso dalla voce”. • La tentazione di utilizzare l’approccio on-line comunque in ragione dei minori costi del servizio… tanto poi c’è la ponderazione… • Sebbene la questione della penetrazione delle connessioni internet sia il più delle volte sopravvalutata (è vero, la maggioranza della popolazione è connesso) ciò non significa che un gruppo di 65enni internettisti sia rappresentativo di tutti i 65enni. Si tenga presente che gli ultra-60enni sono il 30,3% della popolazione dai 15 anni anni in su. • Abbiamo visto tanto gli entusiasti che i detrattori delle ricerche on-line ponderare per classi d’età allo scopo di dimostrare la bontà delle proprie posizioni: significa fare pesare per il 30% i pochi ultra-60enni così skilled da rispondere ad un questionario on-line.

17. Il controllo di qualità nelle ricerche online Corso basic CR

18. Una premessa per condurre ricerche online di qualità • Le nuove tecnologie – Internet in primis- rappresentano una grande opportunità per la creazione di valore in azienda • coinvolgono target interessanti • permettono modalità di dialogo ed ascolto interattivo • consentono economie di tempi e costi non trascurabili • Per beneficiare appieno di tale tecnica, tuttavia, occorre “semplicemente” • definirne i campi di applicazione a più alto potenziale/esclusivi • comprenderne le meccaniche e aprire le black box • identificare le differenze e sfaccettature possibili tra tecniche, metodi di reclutamento, panel, ricercatori e istituti… • Niente di diverso, insomma, da quello che nel market research si fa ogni giorno! • Conoscenza e consapevolezza sono fondamentali per garantire la qualità!

19. Quello che in oltre 10 anni di ricerche online abbiamo osservato... Le ricerche su web hanno subito le stesse dinamiche Entusiasmo Delusione Integrazione Senso di inappagamento vs obiettivi, insoddisfazione generata dall’overload, tendenza alla frustrazione Scoperta del valore intrinseco di ciascun media (metodo), capacità di integrazione Utilizzo coinvolgente, chimera di onnipotenza, abbandono dei media classici

20. Le componenti della qualità

21. Le componenti della qualità: coverage Diventa quindi fondamentale avere a disposizione una ricerca di base sul target (reclutamento per quota e/o ponderazione) Cruciale è inoltre la strategia di reclutamento (incentivo, tono, messaggio, fonti, etc) • - Qual è la penetrazione di Internet? • - Intercept surveys: riesco a reclutare un campione rappresentativo del sito? • Access panel: idem • Si tratta di campionamento pull, pertanto: le modalità di invito, i tempi di esecuzione, la struttura del questionario, le dotazioni tecnologiche, le attitudini del target, la familiarità con la tecnologia, etc hanno influenza sul campione • i.e. banda larga, contratto flat, concorsisti, ….

22. Le componenti della qualità: l’analisi delle non risposte È estremamente importante studiare il campione reperito in relazione alla ricerca di base Inoltre, riveste un ruolo di primaria importanza anche l’analisi delle non-partecipazioni o delle cadute • Anche in presenza di strategie di reclutamento affidabili, l’analisi delle mancate risposte ad un invito o ad un questionario sono di fondamentale importanza al fine di identificare distorsioni campionarie • L’insieme degli individui reclutati, differisce dalle quote conosciute sulla popolazione di riferimento? In cosa? Sia rispetto a parametri socio-demografici, sia in riferimento a dotazioni, attitudini, etc

23. Le componenti della qualità: il campionamento È importante che il panel sia profilato con tutte le informazioni utili al campionamento nella sua interessa La piattaforma di gestione del DB dovrebbe consentire l’analisi storica delle partecipazioni e un aggancio a tutte le informazioni utili • Le procedure di campionamento devono essere basate sul principio di randomicità e pari-opportunità all’estrazione • sia in presenza di access panel • sia in situazioni di reclutamento diretto dal sito (quota % di esposizione, frequenza, etc) • Tutte le informazioni già in possesso dell’istituto possono consentire campionamenti più mirati, purché non siano esse stesse motivo di bias

24. Le componenti della qualità: il questionario Il questionario deve essere redatto a regola d’arte (flussi, chiarezza, etc) L’uso di componenti interattive e grafiche può contribuire, pur dosate Un lunghezza maggiore di 12-15 minuti presenta cadute rilevanti • Le ricerche CAWI si conducono senza l’ausilio di un intervistatore. Ciò può apportare valore all’intervista (effetto cortesia, risposte poco socialmente poco accettate, etc) oppure un grande rischio, poiché non si hanno possibilità di: • Chiarire alcuni punti • Verificare l’identità della persona • Trattenere il rispondente nel caso di questionari lunghi

25. Le componenti della qualità: il rispondente Strumenti di analisi statistica e di coerenza possono illustrare i comportamenti non consoni ad una partecipazione “etica” dei panelisti È possibile implementare un processo di scoring dei panelisti È buona norma effettuare un refresh periodico del panel Vi sono quattro tipologie di rispondenti dalle quali tenersi a distanza: Fraudolent respondents Inattentive respondents Hyperactive respondents Conditioned respondents Intensa partecipazione al fine di massimizzare i loro guadagni Rispondono in modo disattento offrendo risposte contraddittorie Partecipano a molti panel diventando quasi dei professionisti Partecipano con assiduità al fine di condizionare l’esito dell’indagine

26. L’analisi transazionale applicata alla relazione istituto rispondente Parent 2.Non so, non conosco nessuno dei due. Parent Frustrazione della motivazione Quale tra questi due prodotti è il migliore? Adult Adult 3. E’ obbligatorio rispondere alla domanda per proseguire Child Child 4. Ma chi lo ha scritto il questionario? Come faccio a rispondere se non li conosco? Esomar 2006 Pete Comley The Games We Play

27. L’analisi transazionale applicata alla relazione istituto rispondente Parent Parent 2.Grazie, tra l’altro sono anche un consumatore di X, mi piace molto Frustrazione della motivazione 1.Caro amico, oggi ti invitamo a partecipare ad un’indagine che parla di X Adult Adult Child Child 3. Ci dispiace, non puoi continuare, non hai il profilo che cerchiamo per la ricerca 4. E allora perchè mi hai chiesto di partecipare? Mi stai prendendo in giro? Esomar 2006 Pete Comley The Games We Play

28. Nelle interviste CAWI la relazione Parent Child è molto rischiosa E quindi i rispondenti si comportano come bambini (o come cavie da laboratorio…) • Lasciano le risposte in bianco (o rispondono a caso) • Leggono superficialmente le domande e rispondono di corsa • Tentano di barare sulle domande di filtro • Cercano di ottenere più incentivi iscrivendosi più volte e a più panel differenti • Abbandonano il panel sentendosi troppo “forzati” e “frustrati”, pensando di aver sprecato tempo ed entusiasmo Parent Child

29. Le componenti della qualità: lo strumento La cura con cui vengono selezionati ed integrati tra di loro i software di gestione ed esecuzione dell’intervista è fondamentale, per garantire qualità e processi di raccolta e analisi del dato fluidi • Lo strumenti di gestione e di esecuzione dell’intervista deve essere massimamente affidabile, nel consentire: • flussi e domande che il ricercatore ritiene maggiormente consoni • di somministrare materiale multimediale • di portare a termine l’intervista senza errori o intoppi

30. Le componenti della qualità: mode effect Obiettivi di ricerca differenti possono necessitare di metodologie differenti Brand differenti possono suggerire l’uso di alcune metodologie piuttosto che altre Temi di indagine differenti possono richiedere differenti modalità di esecuzione dell’intervista Il “mode effect” è l’effetto sulle risposte dovuto alla scelta del metodo Diversi studi sono stati effettuati globalmente e in Italia, con il risultato di dimostrare che esiste un effetto dovuto alla modalità di somministrazione del questionario, oltre le peculiarità di target definite

31. Considerazioni finali: perché stupirsi a questo punto? Quali sistemi di controllo qualità ? Quale infrastruttura tecnologica ? Quale reclutamento (fonti, modalità, incentivazione) ? Quale expertise (tecnica, di ricerca, di linguaggi) ? (Readership Toronto, ESOMAR Panel Conference 2008)

32. Considerazioni finali: QUALITA’ vecchia e nuova • Vi sono criteri di progettazione e di esecuzione di una ricerca di mercato online che per nulla differiscono da buone norme di condotta dell’intero settore • D’altro lato, vi sono specificità di cui non si può non tener conto e l’obiettivo di garantire la massima qualità è raggiungibile solamente attraverso rigide procedure di pianificazione e controllo dei possibili fattori influenti: • il rispondente • gli strumenti di esecuzione • il ricercatore • i processi • … • In un quadro complessivo che non può prescindere dalla tecnologia, e anzi da questa deve trarre ulteriori strumenti per ottenere massima qualità • Ove, d’altro lato, la componente “soft” delle capacità e competenze umane di ricerca è l’unica in grado di dirigere tutto il processo verso la QUALITA’

33. Quindi… • È fondamentale sapere chi vogliamo coinvolgere • In base al target scegliere il linguaggio e lo stile giusto • Questa scelta influenza la risposta e quindi è fondamentale farsi questa domanda!

34. Dall'ascolto all'engagement dei clienti: strumenti e tecniche di una ricerca di marketing 2.0 Corso basic CR

35. Unapremessa: il web è un canale di comunicazione, ma il web non è solo un canale di comunicazione! • I milioni di individui che oggi sono online in Italia rappresentano una grande audience per i messaggi pubblicitari • Ma c’è di più…

36. Unapremessa: il web è un canale di comunicazione, ma il web non è solo un canale di comunicazione! • I milioni di individui che oggi sono online in Italia rappresentano una grande audience per i messaggi pubblicitari • Ma c’è di più… • milioni di individui si relazionano gli uni con gli altri, confrontano prodotti, esperienze , opinioni nei siti di recensioni e forum • milioni di persone parlano di sé, condividono idee, emozioni, modi di essere, stili di vita nei Social Network, blog, video sharing Un ambiente di espressione, comunicazione, informazione, vendita, relazione

37. Il web come canale di ascolto e di comprensione del target! Monitorare ciò che viene detto online su un prodotto, un brand, un’esperienza di consumo… ma andare alla ricerca di ciò che il consumatore dice di se stesso, di ciò che ama e odia di più

38. Sistemigratuiti di raccoltainformazionidalla rete Google Alert, Twitter Search, Social Mention, Topsi, Wildfire, Liquida, Technorati, Blogpulse, … • Oggetto di ricerca specifico e non ambiguo • Visione di overview e macro • Risultati “grezzi” e quantitativi

39. Sistemicomplessi di raccolta e classificazionedelleinformazionidalla rete Radian6, Alterian, Autonomy, Nielsen Buzz Metrics, Brandwatch, Lithium, Expert System, Blogmeter, Reputation Manager, Extrapola, VoxPopuli … • Sistema di query complesso • Abilità di raccolta e classificazione dei topic • Restituzione di un quadro esaustivo rispetto alle opinioni esplicite (prev. prodotto); non sufficienti da soli per analisi di brand image, reputation, consumer insights

40. La segmentazione in ambientidigitali WEBSITE ANALYTICS, ovvero sistemi di tracciamento ed analisi dei comportamenti di fruizione del sito • Analisi dei bacini di interesse • Cluster comportamentali • Match con registrati al db • Esposizione di messaggi chiave durante la navigazione • Indirizzamento in percorsi virtuosi • Invio DEM e campagne mirate

41. La segmentazione in ambientidigitali SOCIAL ANALYTICS, ovvero sistema di monitoraggio delle attività dell’utente negli ambienti social (propri o open) • Raggruppamenti per tipologia di emittente • Segmenti aggregati per topic • Carta di identità digitale • Invio messaggi clusterizzati per tipologia di risposta • Invito personalizzato ad eventi • Digital PR • Social CRM

42. La strategiadeipochi: gli ambassadors Condividono facendosi parte attiva nella diffusione di un contenuto secondo loro rilevante • Sono testimonial • Danno consigli per gli acquisti • Condividono esperienze • Suggeriscono modalità di uso • Enfatizzano il lato emotivo del brand • Taggano il brand con hashtag in Twitter

43. Facebook mania e la rincorsa al numerodei fan Fare una pagina facebook e magari comprare qualche kilo di fan su Ebay?

44. Segmentare per vendere in Facebook Comprendere chi sono i miei fan, quanti e quali segmenti ospita la mia pagina, il loro potere virale, … per indirizzare campagne mirate Social CRM

45. Branded community e co-creation • Accesso tramite registrazione • Chat, forum, blog, videosharing • Visione, valutazione e posting di idee Community di affezionati al brand che interagiscono tra essi e con l’azienda tramite applicazioni di interazione sociale sul sito

46. Crowd-sourcing Esternalizzare alla massa (anche dando un brief e compenso) attività tipicamente condotte dal personale dell’azienda

47. Dal Crowd-sourcing allapartecipazionedeiclienti

48. Dal Crowd-sourcing alla co-creation

49. Alcuniesempiconcreti