Cano García Lucía Guzmán Marcial Maribel Febrero 21, 2011

1. Universidad Nacional Autónoma de México Seminario de Plan de NegociosTema 4. Estrategia de Mercadotecnia del proyecto1.- Segmentación del mercado específico del proyecto2.- Selección del mercado meta. Posicionamiento competitivo 3.- Estrategias de la mezcla comercial Cano García Lucía Guzmán Marcial Maribel Febrero 21, 2011

2. Marketing

3. Conceptos básicos

4. Necesidad Deseos

7. Segmentación, Selección de mercado meta y Posicionamiento en el mercado

8. La mercadotecnia de selección de mercado meta requiere tres pasos principales: Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

9. 1. Segmentación de mercado • Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Segmentación, Selección de mercado meta y Posicionamiento en el mercado

10. ¿Cómo se segmenta un mercado? Segmentación, Selección de mercado meta y Posicionamiento en el mercado

11. Procedimiento para Segmentar Mercados • El procedimiento tiene tres etapas: Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

12. Procedimiento para Segmentar Mercados • El procedimiento tiene tres etapas: Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

13. I. Etapa de investigación • El investigador desarrolla entrevistas informales y dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

14. Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes: • Atributos y su nivel de importancia. • Notoriedad de las marcas y participación de mercado. • Formas de uso del producto. • Actitudes hacia la categoría del producto. • Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados. • La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con precisión los perfiles de cada segmento. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

15. Determinación de la muestra • Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. • Universo: Es el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación. • Muestra: Es una porción o subconjunto de unidades extraídas del universo, que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

16. Cálculo de la muestra • El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

17. Independientemente del carácter finito o infinito de la población, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos: • Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar

18. Regla empírica Alrededor del 68% del area existe 1 desviación estándar de la media 68% Alrededor 95% existen 2 desviación estándar de la media Alrededor 99.7% existe 3 desviación estándar de la media

19. Coeficientes de confianza

20. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente. • Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información. • Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2 y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o infinitos.

21. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: • Poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

22. Poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos) Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

23. El error de estimación es la diferencia entre el resultado estimado y el resultado exacto. Se utiliza principalmente para tres propósitos: • Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros métodos de muestreo. • Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación. • Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación. • La fórmula para su cálculo es la siguiente: E = θ2 - θ1.

24. Parámetro Característica de la población, media poblacional u, desviación estándar. • Estimación Medición llamada también “estadístico”, que resulta de la muestra escogida; es nuestra mejor estimación del verdadero valor de la característica de la población. • Estimación puntual Es un valor numérico o estadístico calculado a partir de información de la muestra para estimar el parámetro poblacional. • Error muestral Se debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo. • Error no muestral A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población) Puede presentarse aun cuando no hayamos tomado una muestra sino hayamos hecho un censo completo. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

25. Exactitud A veces denominada “precisión”, representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parámetro de la población, expresándose a menudo como un intervalo. • Confianza Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud. • Intervalo de confianza Conjunto de valores formado a partir de una muestra de datos de forma que exista la posibilidad de que el parámetro poblacional ocurra dentro de dicho conjunto con una probabilidad específica. La probabilidad específica recibe el nombre de Nivel de Confianza. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

26. Métodos de muestreo Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

27. II. Etapa de análisis • El investigador aplica un análisis a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

28. III. Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos • Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y psicográficos. A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andersen y Belk encontraron seis segmentos: • El pasivo amante de la casa. • El activo entusiasta de los deportes. • El autosuficiente. • El amante de la cultura. • El activo amante de la casa. • El activo socialmente. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

29. Variables de segmentación

30. Niveles socioeconómicos en México

31. Niveles socioeconómicos en México

32. Niveles socioeconómicos en México

33. Variables de segmentación

34. Principales características de la segmentación

35. 2. Selección del mercado meta • Al segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado, las empresas deben fijarse principalmente en tres factores: Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

36. Tamaño y crecimiento del mercado • El "tamaño correcto" es algo relativa. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de venta y con frecuencia evitan segmentos pequeños. Por el contrario, las empresas pequeñas evitan segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. El crecimiento es normalmente una característica deseable para todas las empresas, que normalmente buscan ventas y beneficios crecientes, aunque la competencia entrará rápidamente en los segmentos que ofrezcan crecimiento, haciendo descender su rentabilidad. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

37. Atractivo estructural del segmento • Un segmento podría tener un tamaño deseable y un buen crecimiento y sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo. Las 5 fuerzas de Porter. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

38. Objetivos y recursos de la empresa • La empresa tendrá que abandonar segmentos atractivos si no encajan con sus objetivos a largo plazo. • Se debe rechazar el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en posición de adquirirlas. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

39. Elección de los Segmentos de Mercado • Como consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos. • La empresa debe considerar cinco modelos de selección de segmentos de mercado. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

40. Estrategias alternativas • Las estrategias alternativas son: Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

41. Pautas para seleccionar un mercado meta • Para llevar a cabo la selección de un mercado meta se deben tomar en cuenta algunas pautas: • El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. • Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. • A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente a un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida. • Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

42. Posicionamiento de un producto

46. Estrategias de la mezcla comercial • PRODUCTO • Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

47. Clasificación de los productos • Según su durabilidad o tangibilidad: • Bienes no duraderos • Bienes duraderos • Servicios • Bienes de consumo • Bienes de uso común o conveniencia. • Bienes de comparación o de elección. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

48. Bienes de especialidad • Bienes no buscados • Bienes industriales • Materias primas Las materias primas incluyen: • Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares • Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales • Materiales y piezas de fabricación • Instalaciones • Equipo accesorio • Suministros de operación Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

49. Características de los productos • Características deseables • Físicas • Funcionales • Color • Tamaño, envase y embalaje • Etiqueta • El diseño • Psicológicas Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

50. Estrategias sobre las líneas de producto • Posicionamiento del producto Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa. • a. Posicionamiento en relación con un competidor. • b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo. • c. Posicionamiento por precio o calidad. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado