MARKETING INTERNAŢIONAL

1. MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK+AI 2010-2011 Tema 2 Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Mediul de marketing internaţional • 1. Conceptul de mediu de marketing internaţional • 2. Mediul socioeconomic internaţional • 3. Mediul cultural internaţional • 4. Mediul legislativ-instituţional • 5. Mediul politic internaţional • 6. Mediul ecologic internaţional Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

3. Mediul de marketing internaţional • Mediul de marketing este alcătuit din acei factori care se află în afara controlului imediat al firmei şi care influenţează legăturile cu potenţialii clienţi. • Mediul de marketing: ansamblul tuturor actorilor şi forţelor externe întreprinderii susceptibile a afecta maniera în care ea dezvoltă sau menţine schimburi cu pieţele sale (Ph. Kotler şi B. Dubois). • Mediul de marketing al firmei internaţionale conţine acei agenţi şiaceleforţe, altele decât cele de marketing, care influenţează capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing specifice pe piaţa internaţională (V.Danciu, 2001). • Mediul internaţional este complex, divers, dinamic şi presupune numeroase interdependenţe. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Abordare reactivă Managerul reactiv consideră factorii de mediu ca fiind necontrolabili – şi va încerca să ajusteze planurile de marketing pentru a se adapta schimbărilor de mediu. Abordare proactivă Managerii proactivi caută metode de schimbare a mediului organizaţiei, fiind convinşi că mulţi factori de mediu pot fi controlaţi sau, măcar, influenţaţi în vreun fel. Blythe J., Esenţialul în marketing, Ediţia a II-a, Editura Rentrop&Straton, Bucureşti, 2005, p. 16-17. Abordări ale mediului de marketing Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Componentele mediului de marketing • Mediul extern • Macromediul extern - relaţiile sunt mai îndepărtate, slabe, influenţa acestora fiind uneori indirectă (de regulă, prin influenţa componentelor micromediului) • Micromediul extern- alcătuit din agenţi economici cu care firma are legături directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale • Mediul intern • Resurse umane, • Resurse materiale • Resurse financiare Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

6. Furnizorii ·Din ţară ·Din străinătate Firma ·Cultură ·Know-how ·Resurse Intermediarii ·Naţionali ·Internaţionali Clienţii ·Consumatori individuali ·Utilizatori industriali ·Cumpărători instituţionali ·Cumpărători guvernamentali Concurenţii ·Locali ·Internaţionali Componentele micromediului firmei Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

7. Micromediul firmei implicată în afaceri internaţionaleconţine: • - furnizorii de resurse(producători de materii prime şi materiale, ofertanţi de tehnologie, ofertanţi de forţă de muncă, instituţiile financiare internaţionale); • -elemente interne ale firmei, regăsite la nivelul culturii manageriale, al setului de cunoştinţe tehnice nebrevetate şi al resurselor umane şi materiale; • - relaţiile de concurenţă, determinate de prezenţa mai multor ofertanţi care îşi dispută o anumită clientelă; • - intermediarii de distribuţie- sprijină vânzarea produselor către utilizatorii finali; • - clienţii, a căror identificare şi localizare presupune, în principal, parcurgerea de către firmă a unui proces de segmentare a pieţei din punct de vedere al nevoii căreia i se adresează cu bunurile şi serviciile sale Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

8. Macromediul firmei implicată în afaceri internaţionale • format din toţi factorii care, prin intermediul acţiunilor asupra micromediului, influenţează marketingul internaţional practicat de firmă: • mediul socioeconomic, • mediul cultural, • mediul legal-instituţional şi • mediul politic. • Aceşti factori ai mediului afectează multe firme şi industrii şi nu pot fi gestionaţi înaintea altora sau înlăturaţi de acţiunile oricărei organizaţii. • Macromediul este structurat la nivelul ţării de origine a firmei şi al mediului pieţei externe (naţional, regional, global). Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

9. Legăturile dintre componentele mediului Pot determina: • - un mediu stabil, rar întâlnit; • - un mediu instabil, caracterizat prin modificări frecvente, relativ previzibile, ale componentelor; tipul obişnuit de mediu; • - un mediu turbulent, agresiv, cu schimbări bruşte şi imprevizibile ale variabilelor. • Firmele puternice au o viziune de afaceri orientată din exterior către interior, înţelegând că în mediul în care operează apar permanent ocazii favorabile şi ameninţări, motiv pentru care urmăresc şi se adaptează permanent la schimbărilemediului. Munteanu V. A., Marketing. Ştiinţa şi arta afacerilor, Ed. Tipo Moldova, Iaşi, 2009, p. 38. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

10. I. Mediul socioeconomic internaţional • se compune din mediul naţional al diverselor pieţe şi din mediul internaţional, între care există puternice interdependenţe A) ansamblul factorilor care acţionează pe fiecare piaţă naţională • 1.Mediul demografic • 2. Situaţia cererii • 3. Factorii economici care influenţează direct activitatea firmei: • evoluţia nivelului tehnologic, • situaţia costurilor, • factorii productivităţii. • 4. Infrastructura economică - reţeaua de transport (căi ferate, căi rutiere, căi fluviale, aeroporturi), energie, comunicaţii, infrastructura comercială şi de marketing, infrastructura financiară. • 5.Mediul monetar şi financiar • Sistemul monetar reprezintă un element important al mediului unei pieţe. Două aspecte definitorii ale acestuia trebuie avute în vedere: convertibilitatea monedei naţionale şi sistemul de stabilire a cursului de schimb. • Inflaţia. • Datoria externă. • Balanţa de plăţi externe. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

11. A) Factorii de pe fiecare piaţă naţională • 1.Mediul demografic -un interes deosebit pentru întreprinzătorii internaţionali, fiind compus din oameni, iar aceştia formează piaţa. În evaluarea demografică a pieţelor se au în vedere: • structura pe sexe şi grupe de vârstă a populaţiei, • speranţa medie de viaţă a acesteia, • mărimea şi structura familiei (proporţia adulţi-copii, numărul surselor de venit în familie etc.), • rata natalităţii şi cea a mortalităţii Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

12. Tendinţe demografice internaţionale (1) • Creşterea explozivă a populaţiei la nivel mondial- de la 2 miliarde de persoane ( 1950), la aproximativ 6,2 miliarde de persoane(2000), şi la circa 7 miliarde de persoane ( 2012-potrivit estimărilor ONU). • Tot ONU estimează că populaţia globului va ajunge la circa 9,2 miliarde de persoane, la nivelul anului 2050. • La momentul prezent, aproximativ 5,5 miliarde de persoane locuiesc în ţări în curs de dezvoltare. • Ţările cu cea mai rapidă creştere demografică sunt India şi China. • în cele 53 de ţări de pe continentul african trăiesc aprox.1 miliard de persoane. • Îmbătrânirea populaţieidin ţările dezvoltate, în sensul creşterii ponderii populaţiei de vârsta a treia în ţări dezvoltate din Europa, în Statele Unite ale Americii şi, mai ales, în Japonia, unde se estimează că ponderea populaţiei de 65 de ani şi peste va creşte de la circa 19,4% în 2004 la circa 30% în 2040 şi la aproximativ 40% în 2050, dacă tendinţa actuală se păstrează. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13. Tendinţe demografice internaţionale (2) • Creşterea nivelului de educaţie al populaţiei, necesare pentru a ţine pasul cu transformările tehnologice, mai ales, în obţinerea unei slujbe • Accentuarea mobilităţii populaţiei în interiorul ţărilor şi între ţări, favorizată de integrarea economică, de dezvoltarea comunicaţiilor şi infrastucturii şi de necesitatea sporită de forţă de muncă în anumite zone de pe glob • Creşterea gradului de urbanizare, ca urmare a tendinţei de dezvoltare a cartierelor satelit în jurul marilor oraşe şi de reducere a diferenţelor între mediul rural şi mediul urban, va determina creşterea resurselor financiare ale populaţiei, creşterea consumului şi creşterea nivelului de educare a consumatorilor din punct de vedere al practicilor de marketing. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14. A) Factorii care acţionează pe fiecare piaţă naţională 2. Situaţia cererii–este rezultatul influenţei unui număr de variabile, dintre care se detaşează veniturile, cheltuielile, nivelul de trai şi dezvoltarea umană: • Veniturile. Tendinţa constatată de mai mulţi ani pe plan mondial este de creştere a nivelului veniturilor ţărilor nonindustrializate; stabilită repartiţia veniturilor pe categorii de populaţie. a)    - clasa cu venituri mari- cumpără şi consumă produse de lux; b) -clasa cu venituri medii- îşi pot acoperi necesităţile şi pot achiziţiona şi produse de lux; c) -clasa cu venituri mici include consumatorii - îşi pot satisface doar nevoile de bază; d)-clasa defavorizaţilor- formată din persoane care primesc ajutoare de la stat, trăiesc sub pragul sărăciei, neputând să-şi satisfacă nici măcar nevoile de bază. • Structura cheltuielilor consumatorilor. • Nivelul de trai - rezultatul a numeroase elemente, detaşându-se ca importanţă raportul între venituri şi preţuri care dă puterea de cumpărare, condiţiile de locuit, petrecerea timpului liber. • Dezvoltarea umană. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

15. B) Mediul economic internaţional • Schimburile comerciale internaţionale -Comerţul internaţional este o constantă a relaţiilor între ţările lumii. • Politicile comerciale- In perioada postbelică, a continuat controversa între susţinătorii protecţionismului şi cei ai liberalismului • Integrarea economică internaţională - există aranjamente economice, vamale şi comerciale pentru crearea de • zone de liber schimb (de comerţ liber) când se elimină taxele vamale interne, • uniuni vamale care, pe lângă faptul că diminuează taxele vamale între ele, stabilesc taxe vamale comune faţă de terţi, • pieţe comune (care sunt uniuni vamale ce permit şi libera circulaţie a factorilor de producţie), • uniuni economice (piaţa comună cu armonizarea politicii economice), • culminând cu uniunile politice. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16. II. Mediul cultural internaţional • Cultura -un concept complex care include cunoştinţele, convingerile, morala, legile şi obiceiurile împărtăşite de o societate, bazându-se, în mare parte, pe următoarele trei elemente: • - normele, care sunt reguli ierarhice ce specifică modelele de comportament şi de gândire corespunzătoare diferitelor situaţii; • - ideologia, care cuprinde convingerile, precum şi cunoştinţele fizice şi empirice; • - cultura materială, care cuprinde toate clădirile, instrumentele, utilajele etc. create şi utilizate. Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 148. • Modul de viaţă caracteristic unei societăţi umane (Kotler Ph.) Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

17. Componentele culturii • Structura socială (de ex., Marea Britanie, India, Suedia, Japonia) • Religia • Obiceiurile şi ritualurile • Valorile şi atitudinea faţă de conaţionali şi de străini • Educaţia şi gradul de instruire • Sistemul politic • Sistemele estetice (muzica, artele, literatura) • Limba Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

18. Modalităţi de dezvoltare a normelor şi valorilor • învăţarea prin socializare-când persoana este foarte tânără, domeniu în care operează două forţe: triada instituţională (familiile, religiile şi instituţiile de învăţământ) şi experienţele de viaţă (războiul, tulburările sociale, destrămarea familiei etc.); • - învăţarea prin adoptarea unei noi culturi (ex.: dacă o firmă doreşte să investească într-o altă ţară va trebui să înveţe elemente din cultura acesteia din urmă). Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

19. Valori Însuşirile comportamentale Atitudini Mediul cultural Mărimea populaţiei Creşterea populaţiei Factorii demografici Distribuţia pe grupe de vârstă Dinamice şi flexibile Răspândirea geografică Caracteristicile culturii: consecinţe pentru marketing Variabile Învăţate Însuşirile fizice Factorii etnici Idealurile Mediul cultural şi consecinţele asupra marketingului Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20. Analiza mediului cultural la nivel macro • - variabilitatea, gradul în care se schimbă condiţiile dintr-o cultură; • - complexitatea, referitoare la gradul în care înţelegerea condiţiilor din interiorul unei culturi este dependentă de informaţiile de bază care o plasează într-un cadru adecvat; • - ostilitatea, gradul în care condiţiile dintr-o cultură ameninţă obiectivele firmei; • - eterogenitatea între culturi priveşte gradul în care culturile sunt asemănătoare sau diferite; • - interdependenţa presupune gradul în care condiţiile dintr-o cultură sunt sensibile la evoluţiile din celelalte culturi. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21. Analiza mediului cultural la nivel micro • - ideologia naţională, respectiv modul în care cetăţenii unei anumite ţări gândesc despre şi acţionează la diverşi stimuli; • - atitudinea faţă de străini determină oamenii să perceapă ceea ce provine din altă zonă ca fiind ceva diferit şi potenţial ameninţător pentru modelele de acţiune şi de comportament existente. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22. III. Mediul legal-instituţional internaţional • Mediul legal-instituţional al marketingului internaţional -format din reglementări, grupuri de presiune şi organisme guvernamentale cu atribuţii de reglementare care, prin acţiunile şi efectele lor, sprijină sau exercită constrângeri asupra organizaţiilor, firmelor şi persoanelor cu interese de marketing. • Această componentă a macromediului poate fi analizată în mod tridimensional: • legislaţia naţională, • legislaţia supranaţională • legislaţia internaţională. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

23. 1. Legislaţia naţională • Cele mai importante domenii ale dreptului naţional cu implicaţii asupra marketingului internaţional sunt: • legislaţia contractuală, • legislaţia referitoare la firme, • legislaţia muncii şi cea în domeniul social, • legislaţia privind practicile concurenţiale şi anticorupţie, • legislaţia pentru protecţia profesională (protejarea brevetelor, mărcilor şi drepturilor de autor), controlul exporturilor şi importurilor, • reglementările referitoare la instrumentele şi practicile de marketing (produse, preţuri, publicitate), • legislaţia referitoare la transporturi, dreptul consumatorului şi legislaţia privind taxele şi impozitele. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

24. 2. Legislaţia supranaţională şi internaţională • Legislaţia supranaţională se substituie legislaţiei naţionale, făcând ca toate reglementările naţionale înlocuite de normele supranaţionale să-şi piardă importanţa. Legislaţia naţională acţionează numai atunci când în domeniul respectiv nu există norme supranaţionale. Astfel de reglementări cu impact asupra practicilor de marketing sunt cele ale Uniunii Europene. • De cealaltă parte, legislaţia internaţională este formată din diverse reglementări valabile în mai multe ţări. Nu există un sistem legal internaţional cuprinzător, dar s-au conturat câteva orientări, materializate în tratate bilaterale şi multilaterale. Astfel, regăsim: • A.Tratate bilaterale - sub forma tratatelor de prietenie, a acordurilor comerciale, de plăţi, de cooperare, de investiţii si de navigaţie; prezintă interes şi cele referitoare la evitarea dublei impuneri. • B.Tratatele multilaterale-sub forma unor convenţii internaţionale, a acordurilor internaţionale pe produse sau a unor acorduri (cum este cel care stă la baza Organizaţiei Mondiale a Comerţului), a convenţiilor internaţionale în domeniul protejării drepturilor de proprietate intelectuală etc. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

25. 3. Mediul instituţional internaţional • Acest segment al mediului legislativ este compus din: • instituţii comerciale, financiar-monetare cu atribuţii la nivel mondial (Organizaţia Mondială a Comerţului, Fondul Monetar Internaţional, Banca Mondială, Comisia Naţiunilor Unite pentru Drept Internaţional, Organizaţia Internaţională pentru Standardizare etc.) • instituţii regionale (Comitetul European pentru Standardizare, Comitetul European pentru Standardizare Electrotehnică, Institutul European pentru Standardizare în Telecomunicaţii etc.). Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

26. 4. Mediul politic internaţional • include orice factor politic naţional sau internaţional, care poate afecta activităţile în domeniu ale firmelor sau ale statelor. • se bazează pe faptul că orice firmă străină este un străin pe toate pieţele sale. • Climatul politic ideal pentru o firmă străină este un guvern stabil si prietenos. • O firmă trebuie să se aibă în vedere două elemente: interesele naţionale si controlul. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

27. Aspecte ale mediului politic internaţional • Cel mai important factor politic de natură să afecteze afacerile internaţionale -naţionalismul economic, bazat pe loialitatea celei mai mari părţi a rezidenţilor. • guvernele au o mare varietate de instrumente pentru a controla firmele străine în ţara gazdă. : • restricţiile la intrare; • controlul preţurilor; • cotele şi taxele vamale; • controlul valutar; boicotul; • exproprierea. • Un important aspect al relaţiilor internaţionale ale unei ţări îl reprezintă relaţiile firmei cu ţara de origine. • Alt element critic îl reprezintă relaţiile ţării gazda cu alte naţiuni. • Un alt factor care influenţează comportamentul internaţional al unei ţări este participarea la organizaţii internaţionale. • Riscul politic poate fi rezultatul acţiunilor guvernamentale, dar şi al celor dincolo de controlul principal al guvernelor, cum ar fi: războaiele, revoluţiile, terorismul etc. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

28. Mediul ecologic • Influenţele negative ale activităţilor economice asupra mediului ambiant se regăsesc sub formă de: poluare, efect de seră, catastrofe naturale, schimbări climatice, deşeuri. Factorii cu caracter ecologic care au un potenţial impact asupra firmelor şi marketingului lor sunt : • - apariţia unor iniţiative ale autorităţilor în domeniul politicii mediului ambiant sub forma unor legi privind: • gestionarea deşeurilor, obligativitatea protejării mediului, standardele privind emisiile de gaze şi noxe; • - conştientizarea ecologică a publicului prin discuţii cu privire la mediul înconjurător în mediile politice şi ONG-uri, prin intermediul campaniilor de informare asupra riscului consumului unor produse; • - dezvoltarea comportamentului ecologic al intermediarilor şi utilizatorilor; • - extinderea activităţilor legate de protecţia mediului derulate de concurenţi prin lansarea de produse ecologice; • - utilizarea unor descoperiri tehnice care contribuie la protejarea mediului. Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

29. Bibliografie selectivă • Bradley F., Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001, pp. 148-192 • Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.47-97 • Danciu V., Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004, pp. 41-68, 73-86 • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 173-215 • Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp.73-109 • Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.37-101 • Oancea Dorin, Analiza SWOT A României, în Business Magazin nr.298/2010 • Bârligă Gabriel, 200 Top companii private din România cu cea mai mare cifră de afaceri în Biz nr. 205/2010, pp.64-80 Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI