L’architecte, prestataire de services

1. L’architecte, prestataire de services Eric Vogler Ecole d’Architecture de Lyon 4 & 5 mai, 25 & 26 mai 2007 L’architecte, prestataire de services

2. Quelques soucis récurrents pour l’architecte… • un prix difficile à évaluer pour l’architecte et à admettre pour le client • un travail difficile à valoriser de manière générale, une qualité « subjective » difficile à prouver a priori • une communication délicate, culturellement non naturelle aux architectes • une vente complexe, difficile à réaliser, un poids fort des références (quand on se lance, comment les constituer ?) • un client à intégrer dans le travail, à éduquer, à faire participer, qui a une incidence sur la qualité finale du travail réalisé L’architecte, prestataire de services

3. Quelques pistes pour les surmonter… • De l’intérêt d’une démarche marketing dans la prestation d’architecte • Connaître les modes de fixation d’un prix, les arguments pour justifier le prix d’une prestation, • Savoir communiquer intelligemment sur une prestation intangible et très cadrée • Comprendre les ressorts de la vente d’un service, plus subtile et complexe • Gérer la participation du client lors du processus de la prestation d’architecte L’architecte, prestataire de services

4. Objectifs du module • Découvrir quelques outils importants du marketing • Savoir les appliquer dans la pratique du cabinet • Evaluation = votre contribution en groupe de 3 lors de l’un des 7 ateliers L’architecte, prestataire de services

5. 1 - Le marketing Partie 1 L’architecte, prestataire de services

6. Définition du Marketing • Étudier et définir le marché, la demande, les besoins • Élaborer une offre cohérente • Planifier et mettre en œuvre l’action commerciale • pour susciter un échange marchand mutuellement satisfaisant • en situation concurrentielle L’architecte, prestataire de services

7. Repas Restaurant Consommateurs € Soins Hôpital Patients € Défense Avocat Client € Éducation École Étudiants € Programme Candidats Électeurs Suffrages La diversité des échanges L’architecte, prestataire de services

8. Connaître, comprendre et structurer Vérifier et valider l'offre Entreprise Marché Concevoir et mettre en oeuvre une action commerciale La démarche marketing Élaborer une hypothèse d'offre L’architecte, prestataire de services

9. 2 – La prestation Partie 1 L’architecte, prestataire de services

10. Marketing des services : les spécificités de la prestation • Intangible, immatérielle • Périssable, instockable (production et consommation se confondent) • Le client participe à la réalisation du service • La prestation est hétérogène (jamais la même) L’architecte, prestataire de services

11. Conséquences de l'intangibilité des services sur l'organisation des prestataires • Le service est difficile à communiquer • Beaucoup d'énergie commerciale pour un nouveau client : importance de la fidélisation • Rôle déterminant du Bouche à Oreille • L'innovation est difficile à protéger • Le prix est difficilement évalué L’architecte, prestataire de services

12. Différents systèmes de production(Eiglier & Langeard, 1987) Le système de production d'un produit Le système de servuction d'un service Machines Matières premières Support physique Client Produit Personnel Service Personnel en contact Distribution Client

13. Production et consommation sont simultanées : conséquences sur le prestataire • Le prestataire est organisé en réseau d'agences (proximité physique avec le client nécessaire) • Le lieu est important (emplacement, ergonomie) • Le personnel de "production" (en contact avec le client) est très important et se gère avec le marketing • Le service est instockable • Le client participe à la réalisation de la prestation L’architecte, prestataire de services

14. Le client participe à la prestation : conséquences sur le prestataire • Le client participe à la réalisation du service, le prestataire doit le gérer • Plusieurs clients peuvent participer en même temps, interagir,... • Le lieu de la prestation est important (cadre de la coproduction du client, tangibilisation de la prestation) L’architecte, prestataire de services

15. Conséquences de l'hétérogénéité sur le prestataire • La performance du prestataire n'est jamais la même • La qualité est difficile à garantir • Les coûts peuvent facilement déraper • La réflexion sur la standardisation et l'optimisation de la prestation est difficile et nuancée • Le processus de réalisation de la prestation est difficile à contrôler L’architecte, prestataire de services

16. 3 – Le Mix marketing L’architecte, prestataire de services

17. Pourquoi un «mix marketing» ? • Ensemble des éléments qu’une entreprise contrôle pour satisfaire ses clients et communiquer avec eux • Ensemble de variables clés permettant de bâtir un plan marketing et assurer des décisions cohérentes entre elles • Pour les produits grande consommation, le modèle traditionnel des «4 P» : Produit, Place (distribution, Promotion (communication) et Prix

18. Le mix marketing des servicesLes 7 P • Produit = Prestation • «Place» («distribution») = réseau • Promotion (communication) • Prix • Personnels (en contact, en base arrière) • Participation du client • Elements physiques

19. 4 - Le concept et le code de la prestation Partie 1 L’architecte, prestataire de services

20. Les enjeux du concept de service • Un degré de tangibilité plus ou moins fort • Quel statut a le service dans l’offre de l’entreprise : service de base et service périphériques • La gamme liée au service • L’évolution du service dans l’offre • Politique d’empaquetage («bundling») • Politique de marque («branding»)

21. Code de la prestation(Normann & Ramirez, 2000) • Indique les actions valorisantes que la prestation rend possible • Renseigne l’usager sur ce qu’il peut faire ou pas de la prestation • = élément pédagogique incorporé à l’offre • Influence le comportement du client • Et celui du personnel du prestataire • Mais aussi le support physique, le rôle du management, le design des procédures, du système d’information, etc… L’architecte, prestataire de services

22. Les formes du code • Forme matérielle (la touche d’un appareil) • Forme humaine (docteur) • Forme d’un système de libre-service • Dans le support physique • Dans les procédures communiquées au client, maîtrisées par le personnel en contact, en base arrière • Dans le rôle attendu du client (et connu par lui) • Dans celui du personnel en contact • Renforcé par le management L’architecte, prestataire de services

23. Atelier d’applicationConcept et code en groupe de 3, réflexion pendant 20 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : Définissez le code de votre prestation d’architecte comment s’exprime-t-il ? L’architecte, prestataire de services

24. 5 – L’offre de services Partie 1 L’architecte, prestataire de services

25. L’offre de services, explosive… • Réservation téléphonique • Transfert gare - aéroport • Accueil • Livraison des clés • Porteur • Mise à disposition de la chambre • Mini-bar • Télévision (avec ou sans Canal +) • Téléphone (sortie directe ou non) • Réveil • Petit-déjeuner • Réservation d’un taxi • Renseignements touristiques • Paiement • ... L’hôtellerie

26. L’offre de services d’une société de transport Stockage provisoire Suivi des stocks Distribution nationale Stockage provisoire Liaisons entre plates-formes Gestion des commandes Groupage Dégroupage Opérations douanières Acheminement de marchandises Stockage de pièces détachées Distribution internationale Opérations commerciales Entreposage sous douane Distribution physique Contrôle des produits Etiquetage et marquage Changement de conditionnement

27. Structuration de l’offre de services Service élémentaire unité de service en termes organisationnels Service de base répond à la demande générique du client : S.base principal : en indiquant l’appartenance professionnelle. S.B. annexe : indépendant du S.B.Principal Service périphérique dépend d’un service de base, dont il augmente l'attractivité.

28. Modèle d’analyse (1) Service de base et services périphériques Etre transporté par avion d’un point A à un point B Réservation Billet Accueil Embarquement Transport Débarquement Services périphériques au sol Services périphériques en vol

29. Modèle d’analyse (2) Largeur/profondeur de l’offre SBS1 SBS2 SBS3 SBP Mise à disposition d’une chambre Livraison de repas à domicile Salles pour séminaires Noces et banquets Paper-board Rétroprojecteur Téléphone, fax Collations Restaurant Chambres Restaurant Téléphone Télévision Mini-bar Piscine Buffet Sono Chambres

30. Atelier d’application Offre En groupe de 3, réflexion pendant 15 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : quelle sera votre service de base principal si vous créez un cabinet ? quels seront les autres services de bases ? Quels seront les services périphériques ? L’architecte, prestataire de services

31. 6 – La communication Partie 1 L’architecte, prestataire de services

32. La communication dans les services • Communiquer, c’est émettre des informations pour obtenir de la cible visée une modification des comportements ou d’attitude • Cette modification peut faire suite à trois types d’actions : • faire connaître • faire aimer • faire agir

33. Les spécificités de la communication dans les services • L’intangibilité renforce la difficulté de communiquer • Le bouche-à-oreille, les relations publiques et le sponsoring • La communication , un outil pour adapter l’offre à la demande (périssabilité) • La communication interne pour le personnel en contact, un début de communication externe • Clarifier l’offre de service, faire comprendre (“vivre”) le service

34. Les vecteurs de communication • Le personnel en contact • Le support physique • Les médias (presse, TV, radio, ciné, affichage) • Relations publiques et promotion (sur le lieu de vente)

35. La boîte à outils de la communication dans les services • Procurer des indices matériels • Jouer sur le bouche-à-oreille • Faire comprendre • Simplifier • Utiliser des images, des analogies • Jouer la proximité • Selon deux axes : institutionnel et interne

36. Atelier d’application Communication 4 groupes, réflexion pendant 30 mn, puis présentation 10mn chacun et questions réponses 10mn sur : Que communiquer sur la prestation d’architecte ? Comment le faire L’architecte, prestataire de services

37. 7 - Le prix Partie 1 L’architecte, prestataire de services

38. Difficile de fixer un prix dans les services… • Prix et immatérialité • Prix et offre de services • Prix et participation du client • Prix et périssabilité des services

39. Réduire le prix par la participation du client • Les clients essaient-ils de faire quelque chose eux-mêmes ? Peut-on les y encourager ? • Est-il possible de réduire la durée ou le nombre de points de contact client-prestataire ? • Certains travaux répétitifs pourraient-ils être faits par les clients ou des machines plutôt que par le personnel en contact ? • Les clients pourraient-ils obtenir une information autrement qu’en s’adressant au personnel en contact ? • ... Un impératif : maintenir la qualité de service perçue !

40. Le yield management • Définition : utiliser la variable prix pour parvenir à une gestion optimale des capacités dans les services. • Il s’agit essentiellement de mettre en place une procédure de tarification différenciée. • Ces techniques sont particulièrement utiles dans le cas de services rendus à un public large avec possibilité de réservation : hôtellerie, transport, tourisme, loisirs...

41. Atelier d’application Prix En groupe de 3, réflexion pendant 10 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : Comment argumenter sur le prix de la prestation d’architecte ? L’architecte, prestataire de services

42. 8 Le personnel L’architecte, prestataire de services

43. Le personnel et le marketing, quel lien ? • Deux types de personnel, deux gestion différente • Un personnel de «production» en interaction avec le client : qu’est-ce que ça change ? • Gérer les interactions entre les parties prenantes du système de production du service • Quelle incidence sur le marketing ?

44. Deux types de personnels de «production» • Le système de production du service comprend : • le personnel en base arrière • le personnel en contact avec le client • le client coproducteur • le support physique • Le personnel en base arrière (ou «back office») est gérée de façon relativement classique • La véritable innovation est dans le management du personnel en contact

45. Gérer le personnel en contact • Le contact avec le client fait entrer ce personnel dans la sphère du marketing • Certaines décisions RH doivent être coordonnées avec le marketing : • recrutement (respect du concept) • motivation • Certaines décisions techniques doivent être coordonnées avec le marketing : • le personnel doit assurer en interne la qualité et en externe la satisfaction du client

46. Client Soi Entreprise les 3 contraintes du personnel en contact • celle du prestataire (procédures, règlement, formation,etc...) • celle du client (répondre à son besoin précis sans délai sans surcoût) • la sienne propre (fermer à l’heure, pas de stress, conditions de travail,etc...) L’architecte, prestataire de services

47. Gérer l’interaction base arrière - personnel en contact • Le personnel en base arrière reçoit la pression du client par le personnel en contact qui la médiatise • Sa logique est plus tournée vers le respect des critères de qualité et de productivité que vers la satisfaction du client, d’où conflit potentiel avec le personnel en contact • Management = équilibrer les relations

48. Quelles conséquences pour le marketing ? • Le personnel en contact est un vecteur du marketing • Nécessité d’un marketing interne (considérer le personnel comme un client) • Nécessité d’un marketing transactionnel (PC - client) • Production et marketing sont intimement liés • MRH et marketing sont intimement liés

49. Atelier d’application Personnel En groupe de 3, réflexion pendant 15 mn, puis présentation d’un groupe en 10mn et questions réponses 10mn sur : Quelles sont les contraintes venant du client, de l’organisation interne, de soi ? Comment les réguler ? L’architecte, prestataire de services

50. 9 Le client qui participe à la prestation L’architecte, prestataire de services