Outils de communication

1. Outils de communication Année universitaire 2011-2012 Philippe Bellissent

2. Plan du cours Une vision instrumentale de la communication Les bases de la communication des organisations Le domaine de la communication Les visées du discours de communication La problématique médias v. hors médias La vision classique Critiques des distinctions Présentation des outils médias Poids économique et évolution Les outils de la communication médias Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité Le domaine du hors médias Quelle logique pour le hors médias Les outils du hors médias La communication directe Sponsoring et mécénat Relations presse Evénementiel Street marketing Buzz marketing Réseaux sociaux La PLV e-publicité publicité par l’objet Réussir la communication 360° Retour sur la notion d’image globale, une vision sémiotique Problématique d’identité généralisée dans le contexte du web

3. Problématique Tout acte de vente est indissociable d’un échange de communication. Communication pour valider l’accord sur l’acte lui-même, mais au préalable, communication pour amener à l’échange entre un produit, un service et sa contrepartie financière. C’est cette communication préalable à l’acte de vente qui fait l’objet de ce cours, en s’intéressant aux outils de cette communication. Il sera structuré en fonction des techniques de communication dont le nombre et la variété ne font que croitre depuis un siècle dans la distinction traditionnelle médias- hors médias. L’examen critique de cette approche par le medium, héritée du mode de pensée des agences de communication dans les années 70, nous conduira à nous interroger sur la pertinence de cette vision instrumentale de la communication. On recherchera un autre angle pour penser la communication. C’est autour de la notion d’image globale que l’on construira une autre conception de la communication, à partir d’une approche sémiotique. Une approche qui permet de généraliser la communication des organisations au-delà de la communication produits. Une évolution d’un mode de pensée rendu d’autant plus nécessaire, que le web implique un changement de paradigme au-delà de la réflexion sur les nouveaux outils de communication.

4. Bibliographie • Pentacom, Philippe Malaval, Jean Marc Décaudin - Pearson Education 2009 • Publicitor, Lendrevie, De Baynast, Emprin - Dalloz 2008 • Les Marques, Jean Noël Kapferer - Eyrolles 2007 • Sémiotique,marketing et communication, Jean-Marie Floch - PUF 2002 • Marketing Moving, l'approche sémiotique, Giulia Ceriani - L'Harmattan 2003 • Communication, la nouvelle donne Thierry Libaert - Village Mondial 2004 • Brand Design, Maro Bassani, Salverio Sbalchiero - De Boeck Université 2008 • Gestion de la relation client, Peelen, Jallat, Stevens, Volle - Pearson education 2009 • Toute la fonction communication Libaert, Riom, Adary - Dunod 2010

5. Une vision instrumentale de la communication Les bases de la communication des organisations La problématique médias v. hors médias

6. Les bases de la communication des organisations Le domaine de la communication Les visées du discours de communication

7. Le domaine de la communication La transmission d’un message d’un émetteur à un récepteur

8. Le domaine de la communication (Modèle de Shannon & Weaver) canal message Emetteur canal Récepteur codage décodage canal

9. les fonctions du langage (Jakobson) Le domaine de la communication IdentitépresseSignalisationDiscours scientifique Réferentiellecognitivedénotative contexte destinateur destinataire message publicitépropagande émotive poétique conative esthétique Poétique, récit,mythe contact phatique grammaire,sémantique métalinguistique code

10. Les visées du discours de communication Visée cognitive  faire connaitre Visée affective  faire aimer Visée conative  faire acheter

11. Les visées du discours de communication Visée cognitive  logos Visée affective  pathos Visée conative  ethos

12. McLuhan : la Galaxie Gutenberg • Le message, c'est le médium • Ce n’est pas le contenu qui affecte la société mais le canal de transmission de l’information • On ne peut dissocier le message du canal de transmission utilisé • Médias chauds ce qui s’adressent à un seul de nos sens ou une faible activité du cerveau (cinéma) • Médias froids ceux qui en sollicitent plusieurs et impliquent plus de travail de réflexion du récepteur (télé)

13. Régis Debray et la médiologie • La médiologie …est avant tout une méthode d'analyse, pour comprendre le transfert dans la durée d'une information (transmission). Non un domaine spécial de connaissance (comme l'est la sociologie des médias) mais, plus largement, un mode original de connaissance, consistant à rapporter un phénomène historique aux médiations, institutionnelles et pratiques, qui l'ont rendu possible. • On se conduit en médiologue chaque fois qu'on tire au jour les corrélations unissant un corpus symbolique (une religion, une doctrine, un genre artistique, une discipline, etc.), une forme d'organisation collective (une église, un parti, une école, une académie) et un système technique de communication (saisie, archivage et circulation des traces). Ou, plus simplement, quand on met en ligne un dire, la façon de le dire et qui tient à le redire.

14. La question du choix du canal dans la communication • Canal ? vecteur ? moyen ? message message Emetteur Récepteur

15. La question du choix du canal dans la communication Médias message message Emetteur Hors médias Récepteur Hyper médias

16. Le cycle du marketing et de la communicationde la communication personnelle à la communication de masse et à la communication individualisée Internet Communication personnalisée et interactive Marché global Ère industrielle Marketing relationnel 1 to 1 Communication personnelle interactive marché local Révolution industrielle Économie industrielle Nouvelles technologies Marketing de la différenciation 1 to few Naissance de la publicité moderne Communication de masse Marketing de masse 1 to many Société de consommation Concurrence Communication de marque ( publicité) Développement de la promotion et du marketing direct Publicitor p 20 Développement de la publicité

17. La problématique médias v. hors médias La vision classique Critiques des distinctions

18. La vision classique La publicité est le moyen de promotion des produits ou services qui utilise les mass médias comme canal. On place dans les mass médias : Presse, affichage, radio, cinéma, télévision, Internet Et tout le reste … est du hors médias

19. Les modes de communication de l’entreprise Directe : Pub, Packaging, Relations publiques, Communication Directe, PLV, affichage, com virale Indirecte : Relations Presse, Lobbying, parrainage , com de prescription, com virale

20. Exhaustivité Une typologie des messages Crédibilité Rapport financier annuel Page Test produits communiqué Bruit Intégrité rumeur slogan Invraisemblance Incomplétude

21. La vision classique Une conception héritée des agences de publicité ! Publicité: communication de masse au service de la marque (Publicitor p. 95 titre de la 2e partie) Véhiculée par les mass media, la publicité est par nature une communication de masse, même si une connaissance de plus en plus fine de l'audience des médias permet des ciblages plus précis. La publicité se prête donc particulièrement bien à la communication de marque, nécessairement transversale.…Cette partie qui doit beaucoup à l’expérience et au talent de Catherine Emprin, de l'agence BETC,  dans les premiers chapitres de la nature des marques, de leurs fonctions, de leur évolution et des stratégies publicitaires qui donnent du sens aux marques….

22. Critiques des distinctions Une conception trop orientée sur le business des agences Un cadre conceptuel flou Une non prise en compte d’ une communication relationnelle avec feed-back Une impuissance à gérer les outils du net A l’heure du Web2.0 la distinction médias/ hors médias ne tient plus . Le pole hyper medias devient le 3e canal global de la communication de l’entreprise

23. La segmentation pull/push La communication push: celle émanant de l’annonceur toute la communication médias appartient au push La communication pull : celle demandée par le client ou le prospect. (sur le lieu de vente, par téléphone) Rendu facile par le web 2.0 Ne nécessite plus le renvoi de demande de catalogues d’information (lettre T) Création d’un dialogue annonceur client

24. Les investissements en communication des annonceurs en 2010

25. Les investissements de communication des annonceurs en 2010

26. Répartition des dépenses de communication

27. Les investissements en communication des annonceurs en 2010

28. Tendances • Avec 9,2 milliards d'euros en 2010, le marketing direct reste le premier vecteur de communication des annonceurs en France. Il est suivi par la promotion (4,9 milliards d'euros).Pour la deuxième année consécutive, la télévision (+ 11,2 % vs 2009) confirme sa place de premier média des annonceurs, devant la presse, qui amorce une très lente reprise (- 1 % en 2010, vs - 17,1 % en 2009). L'achat d’espace et les liens sponsorisés sur l’internet représentent désormais plus de 10 % des investissements médias nets des annonceurs. (Commentaire UDA sur rapport annuel 2010: http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2011/chiffres-2011/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2010/)

29. Présentation des outils médias Poids économique et évolution Les outils de la communication médias

30. Poids économique et évolution des outils médias wxcwx

31. Les 15 premiers annonceurs dans le monde Procter & Gamble : Camay, Tide, Bonux, Monsieur Propre,Pampers, Head & Shoulders, Dash Ariel, Vizir, Always, Vicks, Pantene, Max Factor, Tampax, Boss, Febreze, Lacoste, Gillette, Oral B, Braun, Duracell, Valentino, Gabriela Sabatini, Naomi Campbell, Gucci, Christina Aguilera Unilever : Fruit d'Or, Cif , Brut, Alsa, OMO, Amora, Rexona, Williams, Eléphant, Magnum, Fruit d'Or pro-activ, Maille, Signal, Cornetto, Planta Fin, Maïzena, Domestos, Cajoline, Knorr, Persil, Ben & Jerry's, Axe, Timotei, Carte d'Or, Miko, Viennetta, Skip, Dove Men+Care, Solero, Dove, Sun, Lipton L'Oréal : L'Oréal Paris, Garnier, L'Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, YSL, Vichy La Roche, Roger&Gallet, The Body shop

32. Les investissements médias des annonceurs dans le monde

33. Chiffres clés(médias + hors médias) Chiffres clés des annonceurs UDA 2010

34. Chiffres clés wxcwx

35. Chiffres clés wxcwx

36. Chiffres clés wxcwx

37. Chiffres clés wxcwx

38. Chiffres clés wxcwx

39. Chiffres clés wxcwx

40. Poids économique des outils médias wxcwx

41. Répartition des investissements en marketing direct et relationnel

42. Poids des différentes techniques de communication en ligne wxcwx

43. Les outils de la communication de masse Par ordre chronologique dans la communication publicitaire : Affichage Presse Cinéma Radio Télévision (1968 pour la France) E-publicité Un nouveau média ne fait pas disparaître le précédent

44. Investissements médias par secteur économique wxcwx

45. Les 15 premiers annonceurs plurimédias en 2010 wxcwx

46. Répartition des annonceurs et mix-médias par taille de budget Presse Télévision Radio Cinéma Affichage E-publicité

47. Nombre d’annonceurs par média national

48. Les Investissements en communication dans les supports locaux et régionaux

49. Répartition des investissements médias/hors-médias selon les secteurs d’activité

50. Répartition des investissements marketing et communication dans l’industrie du médicament Un secteur non standard : la communication directe auprès des prescripteurs ( médecins) représente 17,4% des budgets