MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB 1.

1. MARKETING FINANČNÍCH SLUŽEB 1. 10. 3. 2006 E 128 12:00 – 13:30

2. Název tématického celku: Východiska moderního marketingu finančních služeb a principy diferenciace v nabídce Cíl: Objasnit podmínky, za kterých je možné v podmínkách velmi pokročilého trhu formovat efektivní nabídku finančních služeb

3. Dílčí témata • Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb • Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje • Ziskový motiv a způsoby jeho realizace • Geneze marketingového přístupu

4. Narůstající nepoměr mezi produkčními kapacitami (a nabídkou obecně) v poměru ke koupěschopné poptávce a specifické postavení služeb • Pro období po 2. sv. válce je pro vyspělé země typický narůstající předstih N před P • Zostření konkurence, rysy permanentní krize z nadprodukce • Hledání cest k realizaci produkce zboží i služeb • Diferenciace v nabídce – část zboží a služeb kryje nezbytné potřeby (tam je odbyt zaručen), problém u zbytného zboží a služeb vč. finančních • Služby nelze skladovat, finanční tím méně – tj. trvá stav superkonkurence. Řešení je v marketingu.

5. Ad 2) Terciární společnost a prostor pro dynamizaci jejího rozvoje • Druhá základní změna – vedle převisu N nad P se mění struktura zaměstnanosti ústupem z primárního a sekundárního sektoru do terciárního • Význam služeb roste

6. Ad 3) Ziskový motiv a způsoby jeho realizace • Konkurenti mohou nabídku uplatnit jen na úkor toho, kdo v soutěži zaostává • Marketing se tak posouvá do klíčové funkce podnikání, spočívající v: • identifikaci zákaznických potřeb současných a hlavně budoucích (mapování tržních příležitostí a otevírajících se mezer v neuspokojené poptávce); • měření jejich velikosti a struktury (kvantitativních, kvalitativních, regionálních, zvyklostních, časových aj. rysů v čase a prostoru včetně intenzity změn); • identifikaci budoucích změn v poptávce, tj. kterým novým trhům (potenciálním zákazníkům) může firma nabídnout požadované produkty tak, aby to bylo spojeno jak s dlouhodobým efektem pro firmu, tak se získáním výjimečného přínosu (užitku) pro zákazníka; • marketingovém chování firmy jako celku za podmínky, že to dlouhodobě generuje zisk.

7. Ad 4) Geneze marketingového přístupu 1. • Produktový -zvýrazňují se charakteristiky jednotlivých finančních produktů a potenciální zákazník je podněcován m. akcemi k jejich zakoupení (novinka, akce, cenová bomba, prestižní GOLD KARTA, značka, integrovaný produkt (účet + cestovní pojištění), unikátní vlastnosti (význam reklamy a propagace výrobku) • Institucionální -co nejlepší propojení finanční instituce se subdodavateli, obvykle dceřinými společnostmi (bankopojištění), optimalizace sítí, sdílení dealerů, direct mailing • Funkční -jak získat větší výseč trhu s co nejmenšími náklady. Jak se různé m. činnosti na tomto cíli podílejí (reklama, činnost prodejního a servisního personálu, cenová politika, VIP klienti apod.)

8. Ad 4) Geneze marketingového přístupu 2. Manažerský způsob formování nabídky – v podobě řízení poptávky formou kontinuálního rozhodovacího procesu, resp. čtyř fází manažerského řízení: • Analýza budoucího trhu (předvídání poptávky a jejího větvení, marketingový výzkum, psychologické, kulturní a sociální faktory, pyramida potřeb - nové potřeby a jejich utváření, identifikace příležitostí a hrozeb, silná a slabá stránka) • Hledání cílů (plánování), kde ze získání trhu kyne naděje na profit • Implementace rozhodnutí (metody, formy, prostředky k realizaci cílů) • Kontrola (srovnání reality a vytýčeného cíle)

9. Cílem konzultace bylo objasnit podmínky, za kterých je možné v podmínkách velmi pokročilého trhu formovat efektivní nabídku finančních služeb Efektivní nabídku finančních služeb je možné zformovat při pokud možno originální kombinaci jednotlivých marketingových přístupů, tj. přístupu produktovém, institucionálním, funkčním a manažerském.