Analiza mediului concurential al firmei

1. Analiza mediului concurential al firmei • Analiza mediului economic general (modelul P.E.S.T.) • Analiza sectorului de activitate (modelul Porter) • factori externi de presiune • concurenta din sector

2. Analiza mediului economic general

3. Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. • factori Politici: • gradul de stabilitate politica • cadrul legislativ in domeniul fiscal si al afacerilor: concurenta, etc.; • politica monetara, bugetara, fiscala si valutara a statului • riscul politic: tensiuni etnice, sindicate, coruptie

4. Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. • factori Economici: • dinamica indicatorilor macroeconomici (PIB, rata dobanzii, inflatie, somaj); • preturi administrate; • costul utilitatilor; • consumul populatiei; • competitivitatea economiei nationale.

5. Analiza PEST Sursa: INSSE

6. Analiza PEST

7. Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. • factori Socio-culturali: • indicatori demografici (spor natural, structura pe varste); • mobilitatea populatiei; • stilul de viata; • nivel educational; • atitudinea fata de calitate si economisire

8. Analiza PEST

9. Analiza mediului economic general Analiza P.E.S.T. • factori Tehnologici: • rata inovatiei tehnologice; • cheltuieli guvernamentale pentru cercetare; • atractia tehnologica a sectorului; • calitatea invatamantului tehnic

10. Analiza PEST – clasamentul competitivitatii Sursa: World Economic Forum 2010, disponibil online

11. POTENTIALI NOI CONCURENTI CONCURENTA DIN SECTOR FURNIZORI CLIENTI Analiza sectorului de activitate (Modelul lui Porter) PRODUSE DE SUBSTITUTIE

12. Potentiali noi concurenti bariere la intrare: • economiile de scara • gradul de diferentiere al produsului • marimea capitalului necesar (vezi sectorul asigurarilor generale si de viata) • accesul la reteaua de distributie • restrictii de natura legislativa (vezi sectorul telecomunicatiilor)

13. Economiile de scara Avantaje de cost pe care le are o afacere ca rezultat al dezvoltarii (cresterii) sale. Costul mediu unitar scade odata cu majorarea volumului fizic al productiei. Sursele uzuale ale economiilor de scara: • aprovizionare: preturi de aprovizionare mai scazute (vezi Ikea) • tehnologice (vezi Airbus A380-800) • marketing: cheltuieli de publicitate mai reduse (putere de negociere superioara) • financiare: rate ale dobanzilor mai scazute • efectul de experienta

14. Economiile de scara Cazul Airbus A380-800 • Cel mai mare avion din lume: 2 etaje, 4 motoare • Diminuarea costurilor operationale cu 15-20% fata de modelul Boeing 747-400 • Load-factor break-even (gradul minim de incarcare) 58% (323 locuri ocupate/555) comparativ cu 70% (290 locuri ocupate/413)

15. Economiile de scara “Oferim aceeasi gama de produse in toate cele 317 magazine IKEA din lume. Deci producem mult, iar volumele mari inseamna costuri mici” (Catalogul IKEA 2011, versiunea in limba romana, pagina 365)

16. Economiile de scara Vanzari totale Mil. euro • Cazul comertului cu amanuntul: • productivitatea cea mai mare - cash and carry • rentabilitatea cea mai mare -hipermarketuri Sursa: ZF/ 16 aprilie 2010

17. Potentiali noi concurenti bariere la iesire: • economice: gradul de specializare al activelor • strategice: complementaritatea dintre un sector si altul • politice/sociale: consideratii guvernamentale • psihologice: comportamentul managerilor

18. Corelatia “bariere-rentabilitate”

19. Furnizorii sectorului • de materii prime, materiale; • de utilitati; • de capital (institutii financiare), • de forta de munca (sindicate) Au o putere ridicata de negociere daca: • sunt mai concentrati decat sectorul-client; • nu sunt concurati de bunuri de substitutie; • produsul livrat este un mijloc important de productie pentru client

20. Clientii sectorului Au o putere ridicata de negociere daca: • prezinta un grad mai ridicat de concentrare decat sectorul-furnizor; • ponderea produselor cumparate este mare in costul total; • costurile de transfer sunt minime; • produsele sunt putin diferentiate

21. Produse de substitutie Indeplinesc aceleasi functii pentru client ca si produsul/serviciul din sectorul analizat ! acele sectoare ale caror produse au un raport calitate-pret mai competitiv Exemplu: • telecomunicatii: telefonie fixa vs. telefonie mobila vs. voip • cinematografia clasica vs. dvd • caramida vs prefabricate din beton

22. Concurenta din sector Forme de manifestare: • razboiul preturilor; • campanii publicitare; • serviciile post-vanzare, etc. Cauzele unei rivalitati intense: • concurenti numerosi si relativi egali ca putere; • ritm lent de crestere al sectorului; • pondere mare a cheltuielilor fixe.

23. Concurenta din sector pozitia concurentiala: • cota de piata absoluta: vanzari firma “x” cpa = --------------------------------- x 100 vanzari totale sectoriale • cota de piata relativa: vanzari firma “x” cpr = ------------------------------------- vanzari principal concurent

24. Concurenta din sector structura concurentiala • gradul de concentrare: n gc =  cpai i=1 n =2,4,8 • indicele Herfindhal-Hirschman: n Ihh =  cpai2 i=1 n = toate firmele unde: cpai = cota de piata absoluta a firmei “i”

25. Concurenta din sector • Daca Ihh < 10% (0,1) atunci concentrarea concurentei in sector este scazuta; • Daca 10% (0,1) < Ihh < 18% (0,18) concentrarea concurentei este moderata; • Daca Ihh > 18% (0,18) atunci concentrarea este ridicata.

26. Concurenta din sector TIPURI DE STRUCTURI CONCURENTIALE • firma dominanta: CP1 > 20% si peste 1,5 fata CP2; • duopol: CP2 > 12,5% si mai mare de 1,5 decat CP3, neavand o firma dominanta; • triopol: CP3 > 10% si > 1,5 decat CP4, nefiind cazul de firma dominanta sau duopol; • piata neconcentrata (fragmentata): in cazul in care nici o firma nu detine mai mult de 10% din vanzarile totale sectoriale si ΣC4 nu depaseste 33%.

27. Exemplu - ciment • Concentrare concurentiala foarte ridicata (Ihh > 18%) • Structura concurentiala stabila,de tip triopol

28. Exemplu - asigurari

29. Exemplu - asigurari • Diminuarea gradului de concentrare in perioada 2005-2009 • Concentrarea concurentiala masurata cu Ihh a fost redusa in 2009 (Ihh=7,44% < 10%) • Evolutie a structurii concurentiale de la firma dominanta la triopol

30. Concurenta din sector TIPURI DE CONCURENTA • CONCURENTA “EXTENSIVA”: bazata pe cresterea generala a sectorului • CONCURENTA “INTENSIVA”: bazata pe cote de piata (specifica fazei de declin/recesiune) 1 2

31. Concurenta din sector

32. Atractivitatea sectorului Cele 5 forte determina nivelul profitabilitatii sectorului deoarece influenteaza direct: • costul, • pretul si • nivelul investitiilor, deci conditiile de competitivitate

33. Atractivitatea sectorului Se poate aprecia cu ajutorul unei diagrame sectoriale prin care se evalueaza fiecare din determinantele competitivitatii pe o scala de la 0-5. Celor 5 forte prezentate anterior li se adauga statul care, prin politici specifice, poate influenta atractivitatea sectorului.

34. Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului Diagrama sectoriala 5 4 5 4 5 3 4 1 3 3 2 2 2 1 1 1 0 1 1 3 2 2 3 2 3 5 4 5 4 4 5

35. Fast-food Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului

36. Hypermarket-uri Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului

37. Transport rutier de marfuri Intensitatea concurentiala Puterea de negociere a furnizorilor Puterea de negociere a clientilor Amenintarea produselor de substitutie Potentiali noi concurenti Influenta statului

38. Factori-cheie de succes • o cunostinta specifica; • o capabilitate competitiva; • o cerinta implicita pentru satisfacerea clientului. In fiecare sector exista 3 – 5 determinante majore in obtinerea succesului financiar si strategic.